تا حالا شده بازی یا اپلیکیشنی را فقط به خاطر اسمش دانلود کنید، بدون اینکه حتی بدانید چطور کار می‌کند؟ یا شاید بارها شده که بین دو اپ مشابه، آن یکی را انتخاب کرده‌اید که حس بهتری به شما داده، حتی اگر گران‌تر بوده است! این دقیقاً همان جادوی ارزش برند است.

برند فقط یک اسم یا یک لوگو نیست، بلکه احساسی که در ذهن کاربر ایجاد می‌کند، اعتمادی که می‌سازد و جایگاهی که در بازار برای خودش درست می‌کند، همه بخشی از ارزش برند هستند. وقتی یک اپلیکیشن یا بازی به یک برند قوی تبدیل می‌شود، مردم نه‌تنها آن را می‌شناسند، بلکه به آن اعتماد می‌کنند و حتی حاضرند برای استفاده از آن پول بدهند.

اما چطور می‌شود فهمید یک برند چقدر ارزش دارد؟ چرا بعضی از بازی‌ها مثل Clash of Clans بعد از سال‌ها هنوز محبوب هستند، ولی خیلی از اپلیکیشن‌ها بعد از مدتی فراموش می‌شوند؟ در این مطلب می‌خواهیم عمیق‌تر به مفهوم ارزش برند بپردازیم و بفهمیم چه چیزی یک برند را ارزشمند می‌کند. پس اگر می‌خواهید اپلیکیشن یا بازی خودتان را به نامی ماندگار تبدیل کنید، تا آخر این مطلب همراهمان باشید.

مشاوره رایگان با تیم تبلیغات بازار

ارزش برند یا Brand Value چیست؟

اگر یک اپلیکیشن یا بازی موبایلی منتشر می‌کنید، چیزی فراتر از یک محصول به بازار عرضه کرده‌اید؛ شما در حال ساخت یک برند هستید. اما چه چیزی برند شما را از بقیه متمایز می‌کند؟ ارزش برند همان چیزی است که هویت شما را شکل می‌دهد و باعث می‌شود تا کاربران شما را به خاطر بسپارند و به شما وفادار بمانند.

اما brand value چیست؟ ارزش‌های برند یعنی مجموعه‌ای از باورها و اصولی که کسب‌وکار شما را هدایت می‌کنند. این باورها روی تمام بخش‌های فعالیت شما اثر می‌گذارند؛ از طراحی محصول گرفته تا نحوه‌ ارتباط با کاربران، مدل درآمدزایی، تبلیغات و حتی نحوه‌ برخورد تیم پشتیبانی شما.

مثلا اگر ارزش اصلی برندتان حفظ حریم خصوصی کاربران است، نباید اطلاعات آن‌ها را بدون اجازه جمع‌آوری کنید یا تبلیغات شخصی‌سازی‌شده‌ مزاحم نمایش دهید. اگر شفافیت یکی از ارزش‌های برند شماست، کاربران باید بتوانند به‌سادگی هزینه‌ها، قابلیت‌ها و محدودیت‌های اپلیکیشن شما را درک کنند.

ارزش برند نتیجه رقابت شما را مشخص می‌کند

ارزش برند همچنین مشخص می‌کند که چگونه در بازار رقابت می‌کنید. فرض کنید دو بازی موبایلی مشابه در بازار وجود دارد: یکی روی تجربه‌ کاربری بدون تبلیغات تمرکز دارد و دیگری پر از تبلیغات و پرداخت‌های درون‌برنامه‌ای است. بازی اول ممکن است در ابتدا درآمد کمتری داشته باشد، اما به دلیل احترام به تجربه‌ کاربران، مخاطبان وفادارتری جذب خواهد کرد. در مقابل بازی دوم ممکن است کاربران زیادی را از دست بدهد، چون تجربه‌ آن‌ها را فدای کسب درآمد کرده است.

از ارزش ویژه برند چه می‌دانید؟

ارزش ویژه برند یعنی اعتباری که یک نام تجاری به محصول یا خدمات اضافه می‌کند و باعث می‌شود مشتریان حاضر باشند برای آن هزینه بیشتری پرداخت کنند. این اعتبار از تجربه مشتریان، احساساتشان نسبت به برند و سطح شناخت آن در بازار شکل می‌گیرد. مثلا وقتی یک بازی موبایلی از استودیویی معروف منتشر می‌شود، کاربران حتی قبل از تجربه کردن آن، انتظارات بالایی دارند و ممکن است سریع‌تر به آن اعتماد کنند. برعکس، اگر یک بازی از یک توسعه‌دهنده ناشناس منتشر شود، کاربران برای دانلود و خرید درون‌برنامه‌ای مردد خواهند بود، حتی اگر کیفیت هر دو بازی یکسان باشد.

ارزش ویژه برند در صنعت اپلیکیشن و بازی‌های موبایلی کاملاً ملموس است. فرض کنید دو اپلیکیشن مدیریت مالی با امکانات یکسان در بازار وجود دارند؛ یکی از یک برند مطرح و دیگری از یک توسعه‌دهنده گمنام. احتمالاً کاربران به اپلیکیشنی که نام آشناتری دارد، بیشتر اعتماد می‌کنند و حاضرند نسخه پولی آن را سریع‌تر خریداری کنند. همین اعتبار باعث می‌شود برندهای شناخته‌شده بتوانند تبلیغات مؤثرتری داشته باشند، مشتریان وفادارتری جذب کرده و در نهایت درآمد بالاتری کسب کنند.

آیا ارزش برند همان ارزش ویژه برند است؟

brand value چیست؟

ارزش برند یک مفهوم کلی‌تر است و به میزان شهرت و اعتبار یک برند در بازار اشاره می‌کند. اما ارزش ویژه برند بیشتر بر تأثیر این شهرت روی تصمیم‌های کاربر و میزان تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای آن برند تاکید دارد. به بیان ساده، ارزش برند یک دارایی مالی است که در گزارش‌های اقتصادی هم دیده می‌شود، اما ارزش ویژه برند، یک احساس و ارتباط ذهنی است که مشتریان با برند برقرار می‌کنند.

در دنیای بازی‌های موبایلی، یک مثال واضح تفاوت برای این دو مفهوم، مقایسه برندهای معروفی مثل Supercell یا Riot Games با استودیوهای کوچک‌تر است. استودیو سوپرسل به‌عنوان یک برند، ارزشی مالی دارد که می‌توانیم آن را بر اساس درآمد و دارایی‌هایش بسنجیم. اما ارزش ویژه این برند زمانی مشخص می‌شود که کاربران بدون اینکه بازی جدید این شرکت را امتحان کرده باشند، فقط به‌خاطر نام آن، بازی را دانلود می‌کنند و حتی حاضرند خریدهای درون‌برنامه‌ای انجام دهند.

برندهایی که ارزش ویژه قوی‌تری دارند، علاوه بر داشتن مشتریان وفادار، می‌توانند محصولات جدیدشان را با هزینه کمتر تبلیغ کنند. زیرا نام برندشان به‌تنهایی برای جلب توجه کاربران کافی است.

چرا ارزش برند تا این اندازه اهمیت دارد؟

ارزش برند فقط یک اسم یا لوگو نیست، بلکه نشان‌دهنده‌ هویت، شخصیت و مسیری است که شما برای کسب‌وکارتان انتخاب کرده‌اید. این ارزش‌ها روی هر چیزی که به آن دست می‌زنید تأثیر دارند؛ از نحوه‌ تعامل با کاربران گرفته تا روشی که محصول یا خدماتتان را ارائه می‌دهید. اگر یک بازی موبایلی توسعه می‌دهید، ارزش برند شما می‌تواند روی نحوه‌ طراحی کاراکترها، داستان‌پردازی بازی، حتی سبک پشتیبانی از کاربران اثر بگذارد. مثلاً اگر ارزش برندتان شفافیت و صداقت باشد، کاربران همیشه می‌توانند روی اطلاعات دقیق اپ شما برای پرداخت‌های درون‌برنامه‌ای حساب کنند.

یک برند قوی نه‌تنها مشتریان بلکه کارمندان و سرمایه‌گذاران را هم جذب می‌کند. وقتی تیمی با ارزش‌های مشخص و واضح کار می‌کند، کارمندان انگیزه‌ بیشتری برای همکاری دارند و تصمیم‌گیری‌ها هم راحت‌تر می‌شود. فرض کنید استودیویی بازی‌سازی روی خلاقیت و نوآوری تأکید دارد. در این صورت، احتمالاً افرادی را جذب خواهد کرد که عاشق ایده‌های جدید و تجربه‌های متفاوت هستند، نه کسانی که صرفاً دنبال پروژه‌های تکراری و قابل‌پیش‌بینی‌اند.

همچنین ارزش برند، تبلیغات را هم هدفمندتر می‌کند. اگر استودیوی شما به ارزش سرگرمی خانوادگی پایبند باشد، تبلیغاتتان را در محیط‌هایی نمایش می‌دهید که با این مفهوم سازگارند، نه در جاهایی که محتوای آن‌ها با این ارزش در تضاد است.

چرا این ارزش‌ها در دنیای اپلیکیشن‌ها مهم هستند؟

فضای دیجیتال و به‌خصوص بازار اپلیکیشن و بازی‌های موبایلی به‌شدت رقابتی است. اگر نتوانید ارزش‌های برندتان را واضح و روشن به کاربران نشان دهید، به‌راحتی در بین صدها اپلیکیشن و بازی مشابه گم می‌شوید. ارزش برند مثل یک تابلوی راهنماست که به کاربران می‌گوید چرا باید شما را انتخاب کنند. فرض کنید دو بازی در سبک استراتژیک وجود دارد، یکی از یک برند شناخته‌شده که روی تجربه‌ منصفانه و عادلانه بازی بدون نیاز به پرداخت هزینه تأکید دارد و دیگری که پر از پرداخت‌های درون‌برنامه‌ای سنگین است. کاربران حتی بدون تجربه‌ کردن بازی، به گزینه‌ی اول تمایل بیشتری خواهند داشت، چون ارزش‌های آن برایشان جذاب‌تر و مطمئن‌تر به نظر می‌رسد.

ارزش برند روی ناخودآگاه مشتریان اثر می‌گذارد. تحقیقات نشان داده است که ۹۵ درصد از تصمیمات خرید، ناخودآگاه گرفته می‌شوند. یعنی اگر بتوانید احساس درستی در ذهن کاربر ایجاد کنید، او بدون نیاز به فکر کردن زیاد، برند شما را انتخاب می‌کند. مثلاً وقتی صحبت از بازی‌های موبایلی با گرافیک خیره‌کننده می‌شود، خیلی‌ها ناخودآگاه به برندهایی مثل Genshin Impact فکر می‌کنند، چون این برند، ارزش خود را بر پایه‌ کیفیت بصری بالا بنا کرده است. این همان قدرت ارزش برند است که باعث می‌شود نام شما برای مدت طولانی در ذهن کاربران بماند.

حالا چطور ارزش برندمان را اندازه بگیریم؟

اندازه‌گیری ارزش برند، چرا و چگونه؟

این کار ممکن است در نگاه اول سخت و پیچیده به نظر برسد، اما راه‌های ساده‌ای برای این اندازه‌گیری وجود دارد. یکی از روش‌های مستقیم این است که ببینید اگر بخواهید برندتان را بفروشید، شرکت‌های دیگر چقدر حاضرند برای آن پرداخت کنند. یا اینکه محاسبه کنید که اگر بخواهید همین برند را از اول بسازید، چقدر زمان و هزینه لازم دارید. البته این‌ها فقط روش‌های کلی هستند، اما اگر بخواهیم دقیق‌تر بررسی کنیم، باید به معیارهای مشخصی توجه کنیم.

برای اینکه بفهمیم برندمان چقدر ارزش دارد، باید چند فاکتور کلیدی را بررسی کنیم. این معیارها نشان می‌دهند که برند شما چقدر در ذهن مشتریان جا افتاده و چقدر برایشان مهم است.

آگاهی از برند (Brand Awareness)

هرچه افراد بیشتری برند شما را بشناسند، احتمال خرید از شما بیشتر می‌شود. آگاهی از برند یعنی چند درصد از مشتریان بالقوه وقتی به یک صنعت خاص فکر می‌کنند، نام برند شما را به یاد می‌آورند.

مثلاً در دنیای بازی‌های موبایل، وقتی صحبت از بازی‌های استراتژیک می‌شود، اکثر افراد فوراً به یاد «کلش آف کلنز» می‌افتند. این یعنی آگاهی از برند بالا! برای سنجش این معیار می‌توانید بررسی کنید که مردم چقدر در مورد برند شما در شبکه‌های اجتماعی صحبت می‌کنند، چقدر جستجوهای آنلاین درباره برند شما انجام می‌شود یا اینکه چقدر تبلیغاتِ شما را به یاد می‌آورند.

اعتبار برند (Brand Equity)

این معیار بیشتر از اینکه عددی باشد، احساسی است. یعنی اینکه برند شما چقدر برای مشتریان ارزش احساسی و روانی دارد. برندهایی که اعتبار بالایی دارند، به راحتی می‌توانند مشتریانشان را حفظ کنند و حتی در مواقعی که قیمت محصولاتشان افزایش پیدا کند، باز هم وفاداری مشتریانشان را داشته باشند.

مثلا برند اپل در دنیای تکنولوژی به دلیل اعتبار بالایی که دارد، حتی وقتی قیمت‌های محصولاتش بیشتر از رقبا است، باز هم مشتریان زیادی برای خرید محصولاتش حاضرند هزینه کنند. در دنیای بازی هم شرکت‌هایی مثل نینتندو به دلیل اعتبار و کیفیت بالایشان، همیشه طرفداران وفاداری دارند.

وفاداری به برند (Brand Loyalty)

یکی از مهم‌ترین فاکتورهای سنجش ارزش برند، این است که ببینیم چند درصد از مشتریانمان برای خرید دوباره به ما برمی‌گردند. وفاداری به برند یعنی وقتی مشتریان حاضرند همیشه از یک برند خاص خرید کنند و گزینه‌های دیگر را کنار بگذارند.

مثلاً اگر شما یک اپلیکیشن مدیریت کارهای روزانه ساخته‌اید و کاربران پس از یک سال همچنان از آن استفاده می‌کنند، یعنی وفاداری به برند خوبی دارید. اما اگر کاربران بعد از یک یا دو هفته سراغ اپلیکیشن دیگری می‌روند، باید روی افزایش این وفاداری کار کنید.

تمایز برند (Brand Differentiation)

آیا برند شما ویژگی منحصربه‌فردی دارد که آن را از رقبا متمایز کند؟ هرچه برندتان ویژگی‌های خاص‌تری داشته باشد، ارزش آن بیشتر می‌شود. اگر محصول یا سرویس شما چیزی باشد که هیچ‌کس دیگری ارائه نمی‌دهد، احتمالاً ارزش برند شما بالاتر خواهد رفت. مثلا بازی «Among Us» با وجود گرافیک ساده‌اش، به دلیل تجربه خاص و اجتماعی خود توانست از سایر بازی‌های مشابه متمایز شود و یک برند قوی برای خودش بسازد.

تصویر برند (Brand Image)

اینکه مشتریان چه تصوری از برند شما دارند، تأثیر زیادی روی ارزش آن دارد. تصویر برند یعنی وقتی مردم به برند شما فکر می‌کنند، چه احساس یا فکری به ذهنشان می‌آید. آیا شما را به عنوان یک برند لوکس، نوآورانه، قابل اعتماد یا سرگرم‌کننده می‌شناسند؟ مثلا وقتی به برند نتفلیکس فکر می‌کنیم، تصویری از یک سرویس سرگرمی با محتوای متنوع و راحتی دسترسی در ذهنمان شکل می‌گیرد. این تصویر باعث شده که این برند ارزش بسیار بالایی داشته باشد.

قدرت قیمت (Price Premium)

برندهایی که ارزش بالایی دارند، می‌توانند هزینه‌های بیشتری نسبت به رقبا بگیرند و همچنان مشتریان خود را حفظ کنند. این یعنی مشتریان حاضرند پول بیشتری پرداخت کنند، فقط به این دلیل که آن برند را ترجیح می‌دهند.

در دنیای اپلیکیشن‌ها، اپلیکیشن‌هایی که نسخه پولی دارند اما به دلیل کیفیت بالا همچنان کاربران زیادی جذب می‌کنند، نمونه خوبی از این مورد هستند. برای مثال اسپاتیفای در مقایسه با بسیاری از سرویس‌های رایگان موسیقی، قیمت بالاتری دارد، اما همچنان میلیون‌ها نفر اشتراک آن را خریداری می‌کنند.

این معیارها به شما کمک می‌کنند تا بفهمید که برندتان در چه وضعیتی است و روی چه بخش‌هایی باید بیشتر کار کنید. اگر می‌خواهید ارزش برندتان را افزایش دهید، باید به این معیارها توجه کنید و استراتژی‌های درستی برای بهبود آن‌ها داشته باشید.

ایجاد ارزش، افزایش اعتماد، تسریع رشد؛ سه‌گانه موفقیت در بازار

ارزش برند خود را بالا ببرید

وفاداری مشتری‌ها به برند به‌خودی‌خود اتفاق نمی‌افتد. اینکه یک مشتری خریدی انجام دهد یک موضوع است، اما اینکه بارها و بارها به سراغ برند شما بیاید موضوعی کاملاً متفاوت است. برندهایی که ارزش‌های مشخص و شفافی دارند، معمولاً راحت‌تر می‌توانند مشتریان وفادار بسازند، چون حس اعتماد و تعلق ایجاد می‌کنند.

تبلیغات همیشه مهم بوده و هیچ‌کس نمی‌تواند منکر تأثیر آن شود. اما برندهای بزرگ و موفق به‌جای اینکه مدام روی خرید بیشتر تأکید کنند، روی خلق ارزش تمرکز دارند. یعنی حتی تبلیغاتشان هم بر اساس همان ارزش‌ها ساخته می‌شود. مثلاً تبلیغات نایکی را در نظر بگیرید؛ این برند صرفاً کفش یا لباس ورزشی نمی‌فروشد، بلکه با مفاهیمی مثل انگیزه، تلاش و شکست‌ناپذیری بازی می‌کند. این ارزش‌ها باعث می‌شوند تا مشتریان، نایکی را فقط به‌عنوان یک برند ورزشی نبینند، بلکه به چشم یک همراه در مسیر پیشرفت و موفقیت به آن نگاه کنند.

این موضوع برای کسب‌وکارهای کوچک‌تر هم صادق است. مثلاً اگر اپلیکیشنی داشته باشید که روی سلامت روان تمرکز دارد و ارزش آن آرامش و تعادل ذهنی است، تبلیغاتتان نباید استرس ایجاد کرده یا کاربر را با احساس اضطراب روبه‌رو کند. بلکه باید حس آرامش و کنترل را منتقل کند تا کاربران دقیقاً همان چیزی را دریافت کنند که برندتان وعده داده است.

قدرت برند کارفرمایی در ساخت تیمی حرفه‌ای و متعهد

همان‌طور که مشتری‌ها به دنبال برندهایی هستند که ارزش‌هایشان را به اشتراک می‌گذارند، افراد حرفه‌ای و بااستعداد هم ترجیح می‌دهند در شرکت‌هایی کار کنند که ارزش‌هایشان با آن‌ها همخوانی دارد. وقتی یک برند ارزش مشخصی داشته باشد، جذب نیروی مناسب خیلی راحت‌تر می‌شود.

فرض کنید شما یک استودیوی بازی‌سازی دارید که ارزش اصلی‌اش «خلاقیت بدون محدودیت» است. حالا اگر به دنبال برنامه‌نویس یا طراح بازی باشید، احتمال اینکه افراد خلاق و عاشق ایده‌های نوآورانه به سمت شما بیایند خیلی بیشتر است تا کسانی که فقط به دنبال یک شغل ثابت و بدون چالش هستند. اما اگر ارزش‌های برندتان مشخص نباشد، ممکن است نیروهایی را جذب کنید که بعد از مدتی متوجه شوند با فرهنگ کاری شما سازگار نیستند و این موضوع هم برای شما و هم برای آن‌ها مشکل‌ساز می‌شود.

ارزش‌های برند؛ پلی بین تصمیم‌های سریع و برنامه‌ریزی‌های بلندمدت

یک برند بدون ارزش‌های مشخص، مثل قطاری است که روی ریل‌های نامرئی حرکت می‌کند و هر لحظه ممکن است از مسیر خارج شود. ارزش‌های برند به شما کمک می‌کنند تا همه‌ تصمیم‌های کوچک و بزرگ را در یک مسیر درست و مشخص بگیرید.

مثلاً فرض کنید شما یک اپلیکیشن یادگیری زبان دارید و یکی از ارزش‌های برندتان «دسترسی آسان برای همه» است. حالا وقتی بحث اضافه کردن پرداخت درون‌برنامه‌ای به میان می‌آید، شما این سؤال را از خودتان می‌پرسید که آیا این تصمیم باعث می‌شود که یادگیری زبان برای همه سخت‌تر شود؟ اگر پاسخ مثبت است، شاید نیاز باشد که دوباره روی مدل درآمدی‌تان فکر کنید و مثلاً بخشی از آموزش‌ها را رایگان نگه دارید تا با ارزش‌های برندتان در تضاد نباشد.

برندهایی که ارزش مشخص دارند، برای تصمیم‌گیری‌های مهم وقت کمتری تلف می‌کنند، چون یک فیلتر قوی دارند: آیا این تصمیم با ارزش‌های ما هماهنگ است یا نه؟ اگر بله، پس مسیر درست است. اگر نه، بهتر است دوباره فکر کنیم!

چطور برای برندمان ارزش‌های ماندگار بسازیم؟

ساخت ارزش‌های ماندگار برای برند

هر برندی برای موفقیت نیاز به یک هویت قوی دارد. اما چیزی که یک برند را واقعاً ماندگار می‌کند، ارزش‌هایی است که پشت آن قرار دارند. ارزش‌های یک برند، مثل ستون‌های یک ساختمان هستند؛ اگر محکم و درست تعریف شوند، برند را پایدار و قدرتمند می‌کنند. اما اگر مبهم یا ناپایدار باشند، دیر یا زود باعث فروپاشی آن می‌شوند.

فرض کنید که یک بازی موبایلی را اجرا می‌کنید. اگر این بازی فقط یک گرافیک زیبا داشته باشد اما تجربه کاربری خوبی ارائه ندهد یا به وعده‌هایش عمل نکند، خیلی زود فراموشش می‌کنید. اما اگر ارزش‌هایی مثل شفافیت، کیفیت و تعامل با کاربران را سرلوحه کار خود قرار دهد، کاربران به آن اعتماد می‌کنند و حتی تبدیل به طرفداران وفادارش می‌شوند. اپلیکیشن‌های موفقی مثل دولینگو یا نوشن، نه‌تنها عملکرد خوبی دارند، بلکه ارزش‌هایی دارند که باعث می‌شود کاربران با آن‌ها ارتباط برقرار کنند و بارها به آن‌ها برگردند.

اما چطور می‌توان چنین ارزش‌هایی را تعریف و حفظ کرد؟ چگونه یک اپلیکیشن یا بازی را به چیزی بیشتر از یک محصول تبدیل کنیم، به برندی که در ذهن و قلب کاربران باقی بماند؟ در ادامه به بررسی روش‌هایی برای ساخت ارزش‌های ماندگار برای برند می‌پردازیم.

ارزش‌ها خودشان شکل نمی‌گیرند، آن‌ها را می‌سازیم

هیچ برندی از ابتدا با مجموعه‌ای از ارزش‌های مشخص و تثبیت‌شده متولد نمی‌شود. برندهای بزرگ روی ارزش‌هایشان کار کرده‌اند، آن‌ها را پرورش داده‌اند و در تمام جنبه‌های کسب‌وکارشان به کار برده‌اند. اگر می‌خواهید برند شما هم ارزش‌های قدرتمند و واقعی داشته باشد، باید آن‌ها را آگاهانه بسازید و در تمام بخش‌های کسب‌وکارتان پیاده کنید.

از خودتان بپرسید برندتان برای چه چیزی ایستادگی می‌کند؟

قبل از هر چیز، باید بفهمید برند شما برای چه چیزی ساخته شده و چه باورهایی در هسته آن قرار دارد. برای این کار، یک طوفان فکری راه بیندازید و سعی کنید بفهمید برند شما چه چیزی را معرفی می‌کند. آیا روی کیفیت تمرکز دارد؟ یا شاید می‌خواهد محصولی مقرون‌به‌صرفه ارائه دهد؟ آیا هدفش کمک به محیط‌زیست است یا می‌خواهد زندگی را برای مشتریان ساده‌تر کند؟ هر جوابی که به این سؤال‌ها بدهید، یک قدم به کشف ارزش‌های واقعی برندتان نزدیک‌تر می‌شوید.

مشتری‌ها چه فکری درباره‌ی برند شما دارند؟

گاهی برندها تصور می‌کنند که ارزش‌های مشخصی دارند، اما مشتریان آن‌ها را جور دیگری می‌بینند. برای اینکه درک درستی از ارزش‌های برندتان داشته باشید، از مشتریانتان بپرسید، البته نه به‌صورت مستقیم! می‌توانید از نظرسنجی‌ها، بررسی کامنت‌ها و حتی تحلیل رفتار مشتریان استفاده کنید تا بفهمید برندتان از دید آن‌ها چه ویژگی‌هایی دارد. مثلا اگر بیشتر مشتریان به این اشاره می‌کنند که خدمات شما سریع و راحت است، این یعنی سرعت و سادگی می‌تواند یکی از ارزش‌های اصلی برندتان باشد.

رقبا چه کار می‌کنند و شما چه چیزی کم دارید؟

ارزش‌های برندتان را چشم‌بسته نسازید. نگاهی به رقبا بیندازید و ببینید آن‌ها چگونه برای مشتریانشان ارزش ایجاد کرده‌اند. چه نقاط ضعفی در کار آن‌ها وجود دارد که شما می‌توانید به نقطه‌ قوت خودتان تبدیلش کنید؟ مثلا اگر در نظرات کاربران متوجه شدید که بسیاری از مشتریان از عدم شفافیت قیمت‌گذاری در یک برند رقیب ناراضی هستند، این برای شما فرصتی است تا شفافیت و صداقت را به یکی از ارزش‌های برندتان تبدیل کنید و آن را در تمام ارتباطاتتان نیز نمایش دهید.

چطور ارزش‌های برندمان را مشخص کنیم؟

تعیین ارزش‌های برند برای موفقیت در بازار

اگر می‌خواهید برندتان در دنیای اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها متمایز باشد، باید ارزش‌های مشخص و شفافی داشته باشید. این ارزش‌ها نشان می‌دهند که چرا برندتان وجود دارد، چه چیزهایی برایتان مهم هستند و چطور با کاربران، بازیکنان و حتی تیم خودتان تعامل می‌کنید. آیا می‌خواهید اپلیکیشنی بسازید که تجربه کاربری را در اولویت قرار دهد؟ یا بازی‌ای که جامعه‌ای پویا و وفادار خلق کند؟ در ادامه به شما کمک می‌کنم تا ارزش‌های برندتان را شناسایی کرده و مسیر درستی برای ساختن هویتی قوی و تأثیرگذار در بازار پیدا کنید.

از تیم‌تان کمک بگیرید

یک جلسه‌ تیمی برگزار کنید و از اعضای شرکت بخواهید که ارزش‌هایی را که به نظرشان برند شما باید داشته باشد، فهرست کنند. افراد مختلف دیدگاه‌های متفاوتی دارند و ممکن است مواردی را مطرح کنند که قبلا به آن‌ها فکر نکرده‌اید. هرچقدر این فرآیند مشارکتی‌تر باشد، نتیجه‌ای که به دست می‌آورید واقعی‌تر و اجرایی‌تر خواهد شد.

از تجربه‌های منفی درس بگیرید

نگاهی به گذشته برندتان بیندازید. چه چالش‌هایی داشته‌اید؟ چه مسائلی باعث نارضایتی مشتریان شده است؟ همین تجربه‌های منفی می‌توانند سرنخ‌های خوبی برای کشف ارزش‌های برندتان باشند. مثلا اگر قبلا محصولی ارائه کرده‌اید که پیچیدگی زیادی داشته و باعث شده مشتریان احساس سردرگمی کنند، حالا می‌توانید سادگی را به‌عنوان یکی از ارزش‌های اصلی برندتان تعریف کرده و در تمام محصولات و خدمات آینده‌ خود رعایت کنید.

الهام بگیرید، اما تقلید نکنید

برندهای موفق بسیاری وجود دارند که ارزش‌هایشان را به‌خوبی تعریف کرده‌اند و شما می‌توانید از آن‌ها الهام بگیرید. اما این به این معنی نیست که عیناً همان ارزش‌ها را برای خودتان انتخاب کنید. برند شما باید بر اساس هویت، محصولات، مشتریان و اهداف خودش، ارزش‌های منحصربه‌فردی داشته باشد.

ارزش‌های برند باید همیشه یکپارچه باشند

یک اشتباه رایج در برندسازی این است که شرکت‌ها فقط در ابتدای کار روی ارزش‌هایشان تمرکز کرده و بعد آن‌ها را فراموش می‌کنند. ارزش‌های برند باید در تمام بخش‌های کسب‌وکار شما دیده شود؛ از نحوه‌ برخورد با مشتری گرفته تا شیوه‌ بازاریابی، تبلیغات و حتی فرهنگ سازمانی شما.

اگر صداقت یکی از ارزش‌های برندتان است، این باید در قیمت‌گذاری، ارتباطات و پشتیبانی مشتری هم دیده شود. اگر نوآوری ارزش کلیدی شماست، باید همیشه در محصولات و استراتژی‌هایتان خودش را نشان دهد. ارزش‌های واقعی فقط روی کاغذ نوشته نمی‌شوند، بلکه در رفتار برند منعکس می‌شوند.

با زنجیره ارزش برند در بازی‌ها و اپلیکیشن‌ها آشنا شوید

برندها برای موفقیت در بازار شلوغ بازی‌ها و اپلیکیشن‌ها لازم است که ارزش خود را به‌درستی تعریف و ارزیابی کنند. زنجیره ارزش برند مدلی ساختاریافته است که نشان می‌دهد چطور سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی به ارزش نهایی برند تبدیل می‌شوند.

این فرآیند شامل چندین مرحله است که از تعامل اولیه با کاربران تا ارزش مالی برند را پوشش می‌دهد. برای مثال، استودیوی بازی‌سازی سوپرسل با تبلیغات هوشمندانه و تعامل مداوم با کاربران، برند خود را به یکی از تأثیرگذارترین برندهای صنعت بازی موبایلی تبدیل کرده است.

مرحله اول: بازاریابی و دسترسی به کاربران

بازاریابی در زنجیره ارزش برند

اولین قدم در زنجیره ارزش برند این است که برند بتواند به کاربران هدف خود دسترسی پیدا کند. برای بازی‌ها و اپلیکیشن‌ها، این تعامل معمولاً از طریق تبلیغات درون‌برنامه‌ای، حضور در فروشگاه‌های اپلیکیشن مثل بازار و کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود.

استودیوهای بازی‌سازی معمولاً از تبلیغات ویدیویی تعاملی و تبلیغات انگیزشی استفاده می‌کنند تا کاربران را به نصب بازی ترغیب کنند. مثلا Candy Crush از تبلیغات ویدیویی جذاب و پیشنهادهای ویژه برای افزایش تعامل اولیه استفاده کرده است.

کیفیت تعامل را در اولویت بگذارید

صرفاً رسیدن به کاربران کافی نیست؛ کیفیت تعامل تعیین می‌کند که آیا این ارتباط منجر به تجربه مثبت می‌شود یا نه. بازی‌هایی مثل Among Us به‌خوبی نشان داده‌اند که یک تعامل باکیفیت می‌تواند باعث موفقیت طولانی‌مدت شود. یکپارچگی طراحی، گیم‌پلی جذاب، تعامل فعال در شبکه‌های اجتماعی و رویدادهای درون‌برنامه‌ای، همگی عواملی هستند که کیفیت تعامل را افزایش می‌دهند.

مرحله دوم: درک مشتری و تصویر برند

بعد از اینکه کاربران با بازی یا اپلیکیشن شما آشنا شدند، باید بتوانید تصویر مثبتی در ذهن آن‌ها ایجاد کنید. این تصویر شامل شهرت برند، کیفیت بازی، طراحی کاربری و پشتیبانی از کاربران است. مثلا اپلیکیشن دولینگو با برندینگ خاص خود و شخصیت جغد معروفش توانسته است تصویری ماندگار و مثبت در ذهن کاربران ایجاد کند.

وضعیت فعلی بازار را بسنجید

محیط رقابتی نقش مهمی در ایجاد تصویر برند دارد. اگر بازار پر از بازی‌های مشابه باشد، تمایز و نوآوری بسیار مهم می‌شود. مثلاً وقتی PUBG Mobile منتشر شد، بازار بازی‌های بتل رویال موبایلی تقریباً خالی بود. اما حالا که رقابت با بازی‌هایی مثل Call of Duty: Mobile و Fortnite افزایش یافته، تصویر برند از طریق آپدیت‌های مداوم، همکاری با اینفلوئنسرها و کمپین‌های تبلیغاتی قدرتمند تقویت می‌شود.

مرحله سوم: عملکرد بازار و رشد برند

وقتی برند به شناخت مناسبی رسید، باید عملکرد واقعی آن را در بازار ارزیابی کنید. یعنی لازم است تعداد کاربران فعال، درآمد، نرخ نگهداشت کاربران و میزان مشارکت آن‌ها در بازی یا اپلیکیشن را بسنجید. مثلاً  Roblox با ارائه محتوای تولید شده توسط کاربران و سیستم اقتصادی داخلی قوی، نه‌تنها میزان تعامل را بالا برده، بلکه ارزش برند خود را به‌شدت افزایش داده است.

از گرایش سرمایه‌گذاران غافل نشوید

سرمایه‌گذاران به دنبال برندهایی هستند که پتانسیل رشد بالا داشته باشند. اگر بازی یا اپلیکیشن شما در بازار موفق ظاهر شود، می‌تواند سرمایه‌گذاران بیشتری را جذب کند. برای مثال، بازی Clash of Clans بعد از موفقیت اولیه، سرمایه‌گذاران بزرگی را جذب کرد که باعث شد شرکت سوپرسل بتواند بازی‌های موفق دیگری مثل Brawl Stars و Clash Royale را نیز توسعه دهد.

مرحله چهارم: ارزش مالی برند

تمام این مراحل منجر به ایجاد ارزش مالی برند می‌شود. بازی‌ها و اپلیکیشن‌هایی که بتوانند کاربران وفادار جذب کنند و جایگاه خود را در بازار تثبیت کنند، در نهایت به ارزش مالی بالایی می‌رسند. به‌عنوان نمونه، Pokémon GO تنها در چند سال توانست میلیاردها دلار درآمد کسب کند، چراکه در تمامی مراحل زنجیره ارزش، از تعامل بازاریابی تا تصویر برند و عملکرد بازار، قوی عمل کرده بود. با رعایت این مراحل و در نظر گرفتن عواملی که به افزایش ارزش برند کمک می‌کنند، بازی‌ها و اپلیکیشن‌ها می‌توانند جایگاه خود را در بازار تثبیت کرده و به موفقیت بلندمدت برسند.

چطور از ارزش‌ها استفاده کنیم؟

مهم‌ترین ارزش‌های برند را گلچین کنید

حالا که کلی ارزش برای برندتان پیدا کرده‌اید، وقتش رسیده که از بینشان چند مورد مهم‌تر را جدا کنید. راستش را بخواهید، اگر همه چیز برایتان مهم باشد، یعنی هیچ چیز مهم نیست! پس باید روی ۳ تا ۵ ارزش کلیدی تمرکز کنید، آن‌هایی که واقعاً هویت برندتان را تعریف می‌کنند.

مثلاً اگر دارید یک بازی موبایل می‌سازید و برایتان «خلاقیت»، «سرگرمی» و «دسترسی آسان» مهم است، نباید خودتان را درگیر ارزش‌های فرعی کنید که تأثیر خاصی روی کاربران ندارد. تمرکز روی این چند مورد کمک می‌کند که هم مسیر توسعه‌تان مشخص باشد و هم کاربران دقیقاً بدانند که از برند شما چه انتظاری داشته باشند.

مهم‌ترین قطعه پازل ارزش برند شما

حالا که ارزش‌های کلیدی را مشخص کردید، باید اصول راهنمایی برایشان بنویسید. اصول راهنما یعنی راه و روش عملی کردن ارزش‌ها، چیزی که باعث می‌شود این ارزش‌ها در حد شعار باقی نمانند.

مثلاً اگر یکی از ارزش‌های برند شما در ساخت اپلیکیشن «سادگی» است، باید اصولی برای طراحی رابط کاربری، تجربه کاربری و حتی نحوه تعامل با کاربران بنویسید. شاید یکی از اصول شما این باشد که «تمام بخش‌های اپلیکیشن در کمتر از سه کلیک قابل دسترسی باشند». این یک اصل راهنماست که باعث می‌شود تا سادگی واقعاً در محصول شما دیده شود.

یا اگر ارزش برند شما «پشتیبانی قوی» است، یکی از اصولتان می‌تواند این باشد که «هیچ پیام پشتیبانی نباید بیش از ۲۴ ساعت بی‌پاسخ بماند». اینطوری ارزش‌ها را در عمل پیاده کرده‌اید، نه فقط روی کاغذ.

واقعی بودن ارزش‌ها و دوری از شعارهای توخالی

ارزش‌هایی که تعیین می‌کنید نباید فقط برای نمایش باشند. اگر ادعا می‌کنید که برندتان روی «شفافیت» تمرکز دارد، باید واقعاً شفاف باشید. مثلاً اگر بازی‌تان خرید درون‌برنامه‌ای دارد، نباید با روش‌های مخفیانه کاربران را مجبور به پرداخت پول کنید. به آن‌ها دقیقاً بگویید که در ازای پرداختشان چه چیزی دریافت می‌کنند.

بعضی از برندها می‌گویند «ما به مشتری احترام می‌گذاریم» اما وقتی کاربر به مشکل می‌خورد، پشتیبانی‌شان او را پاس‌کاری می‌کند! این تناقض باعث می‌شود کاربران دیگر به برند اعتماد نکنند. در دنیای بازی و اپلیکیشن، این اتفاق زیاد می‌افتد؛ مثلاً بعضی بازی‌ها وعده تجربه رایگان را می‌دهند اما بعد از چند مرحله، بدون هشدار، کاربر را مجبور به خرید آیتم‌های پولی می‌کنند. این باعث می‌شود که ارزش برندشان کاملاً زیر سؤال برود.

تداوم، کلید موفقیت در ساخت ارزش‌های برند

یک بار تعیین کردن ارزش‌ها کافی نیست، بلکه باید همیشه به آن‌ها پایبند باشید. هر تصمیمی که در مورد بازی یا اپلیکیشن خود می‌گیرید، باید بر اساس ارزش‌هایی که تعیین کرده‌اید باشد. این تداوم است که باعث می‌شود ارزش‌ها واقعاً در ذهن کاربران جا بیفتند و برند شما به‌عنوان یک برند قابل اعتماد شناخته شود.

مثلا برندهایی مثل Supercell (سازنده کلش آف کلنز) همیشه روی «کیفیت بالا» و «تجربه کاربری عالی» تمرکز کرده‌اند. به همین دلیل هر بازی جدیدی که می‌سازند، کاربران از قبل می‌دانند که قرار است محصولی باکیفیت باشد. این نتیجه سال‌ها پایبند بودن به ارزش‌هایشان است.

اگر می‌خواهید در دنیای بازی و اپلیکیشن موفق شوید، باید ارزش‌ها را در همه چیز، از طراحی محصول گرفته تا ارتباط با کاربران، رعایت کنید. به مرور زمان این ارزش‌ها تبدیل به تصویر برند شما می‌شوند و به شما کمک می‌کنند تا در ذهن کاربران ماندگار شوید.

منبع: sproutworth.com