برنامه‌ریزی تبلیغات دیجیتال و نحوه نوشتن مارکتینگ پلن
دیجیتال مارکتینگ مثل سابق ساده نیست. هر روز پیچیده‌تر می‌شود و راهکارها و پلتفرم‌های جدیدی وارد میدان میشوند. اگر به برنامه‌ریزی تبلیغات و مارکتینگ اکثر کسب و کارها نگاه کنید می‌بینید که به وبسایت، تبلیغات بنری و یا ایمیل مارکتینگ و اس‌ام‌اس مارکتینگ محدود شده‌اند و تنها برخی کسب و کارهای پیشرو روش‌های جدید را امتحان می‌کنند. اما کانال‌های بازاریابی و تبلیغات دیجیتال خیلی زیادند و برای اینکه بتوانید از این کانال‌ها و مسیرها بهترین استفاده را داشته باشید باید برای آن برنامه‌ریزی کنید.
حالا چطور برنامه‌ریزی می‌کنید؟ ما ترندهای تبلیغات در سال 2023 را بررسی کردیم و همانطور که می‌بینید کار نسبتا سختی پیش روی شماست. اما در ادامه یک روش استراتژیک برای پلن تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ برای شما آماده کرده‌ایم که کار شما را راحت‌تر می‌کند.
برنامه‌ریزی برای تبلیغات دیجیتال دقیقا یعنی چه؟
پلن دیجیتال مارکتینگ یک سند برای کشیدن مسیر استراتژیک اهداف مارکتینگ شماست. یعنی کارهایی که باید انجام دهید تا به هدف‌های موردنظرتان برسید. این سند می‌تواند یک فایل متنی، جداول، نقشه‌ذهنی و یا هر فرمت دیگری باشد.
چیزهایی که در این جریان اهمیت دارند شامل موارد زیر هستند:
-
اهداف کسب و کار در طولانی مدت
-
اهداف میان‌مدت و کوتاه‌مدت کسب و کار
-
استراتژی‌های دیجیتال
-
چشم‌انداز رقابتی
-
تایم‌لاین و یا زمان اجرا
-
بودجه‌بندی
-
کانال‌های مارکتینگ
-
تیم‌های درگیر
-
نحوه آنالیز نتایج
چرا به یک مارکتینگ پلن نیاز دارید؟
برنامه‌ریزی برای تبلیغات و مارکتینگ یک مزیت خیلی مهم دارد و آن هم شناسایی استراتژی‌های کاربردی و موثر برای ماه‌ها و سال‌های بعدی کسب و کار شماست. این برنامه‌ریزی به شما کمک می‌کند تا ایده‌های خودتان را ساماندهی کنید و روش‌های ارتباط با مخاطب را به صورت منظم پیگیری و تست کنید.
اینکه چطور با مخاطب ارتباط برقرار کنید، چطور آن‌ها را درگیر کنید و چطور آن‌ها را ترغیب کنید تا کاری که می‌خواهید را انجام دهند. با یک پلن دیجیتال مارکتینگ میتوانید مسیر پیش روی خودتان را خیلی واضح‌تر ببینید و اگر نیاز دارید با سایر تیم‌ها هماهنگ شوید، خیلی ساده‌تر و در زمان مناسب این هماهنگی انجام می‌شود. به طور مثال اگر می‌خواهید تبلیغات جستجو بازار را در ماه آینده اجرا کنید میتوانید خیلی سریع‌تر بودجه‌بندی و موارد لازم را با مدیر مجموعه و تیم مالی هماهنگ کنید تا کار شما در زمان موردنظر انجام شود.
چطور یک مارکتینگ پلن برای کسب و کارمان بنویسیم؟
تا اینجای کار صرفا در مورد کلیت برنامه بازاریابی صحبت کرده‌ایم. اما باید اجزای آن را به خوبی بشناسید و مراحل زیر را قدم به قدم انجام دهید تا در نهایت یک پلن مارکتینگ و تبلیغات کامل و جامع داشته باشید.
1- اهداف کسب و کارتان برای مارکتینگ را مشخص کنید.
یک نقشه زمانی خوب جواب میدهد که در همان ابتدا مشخص کنید که می‌خواهید به کجا برسید. باید اهداف واضح، قابل‌اندازه‌گیری و قابل‌دسترسی داشته باشید و سعی کنید با این پلن به آن برسید. اگر بخواهیم ساده‌تر بگوییم شما در نهایت باید به اعدادی که در ابتدای کار برای خودتان مشخص کرده‌اید برسید.
در ضمن این اعداد و نتایج نهایی باید سرراست باشند. به طور مثال بهبود تجربه مشتری، بهبود نرخ تبدیل و یا مواردی از این دست اهداف خوبی نیستند. چون ممکن است در طول زمان اجرای کمپین برخی موارد دیگر روی این اعداد تاثیر بگذارند. میتوانید اعداد سرراست‌تری مانند تعداد دانلود اپلیکیشن و یا تعداد بازدید روزانه از وبسایت‌تان را به عنوان هدف در نظر بگیرید و سعی کنید این اعداد را بهتر کنید. این‌ها همان شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPIهای شما هستند.
با اهداف درست و دقیق میتوانید یک فریم‌ورک، ددلاین و یک سنگ محک برای فعالیت‌های خودتان ایجاد کنید تا مسیر را گم نکنید و به بیراهه نروید. هر کسب و کاری با توجه به مدل کاری خودش می‌تواند تعدادی از این اهداف را در نظر بگیرد، اما بهتر است تنها یک هدف داشته باشید و روی یک هدف واحد متمرکز شوید.
2- پرسونای مشتری و بخش‌بندی‌های مخاطب را مشخص کنید.
هر کمپین موفق دیجیتال مارکتینگ یک عامل کلیدی دارد. این عامل کلیدی مخاطب شماست. اینکه قصد دارید چه مخاطبی را برای اهداف‌تان نشانه بگیرید. اگر بتوانید پرسونای مخاطب را به درستی استخراج کنید، مسلما روش دستیابی به این مخاطب‌ها را هم خیلی سریع‌تر پیدا خواهید کرد. متوجه خواهید شد که کدام روش‌ها برای جذب این مخاطبان موثرتر است و سعی می‌کنید به این روش‌ها اولویت بدهید.
برای مثال اگر شما یک اپلیکیشن برای حسابداری شرکت‌ها طراحی کرده‌اید میتوانید مشتریان ایده‌آل‌تان را تنها شرکت‌های کوچک قرار دهید تا خودتان را برای جذب شرکت‌های بزرگ به دردسر نیندازید. یا اینکه برای اپلیکیشن‌تان دو مدل پرسونا تعریف کنید و برای هر پرسونا استراتژی خاص خودش را پیاده‌سازی کنید، چون نمی‌توانید برای همه آدم‌ها یک‌جور نسخه بپیچید. ما در اینجا نحوه نوشتن پرسونای مشتری برای اپلیکیشن‌ها را به طور کامل توضیح داده‌ایم.
3- یک آنالیز رقابتی انجام دهید و سهم بازار را برای خودتان تعیین کنید.
تا زمانی که ندانید رقبای شما دقیقا چه‌کسانی هستند و چه کاری انجام می‌دهند نمی‌توانید در برابر آن‌ها بایستید. باید یک آنالیز رقابتی داشته باشید و سهم خودتان در بازار را حساب کنید و متناسب با این آنالیزها، استراتژی موردنظرتان را برای دستیابی به سهم موردنظرتان به کار بگیرید. برای تحلیل رقبا به این سوالات جواب بدهید:
-
رقبای شما چه نوع مخاطبی را هدف گرفته‌اند؟
-
از کدام کانال‌های مارکتینگ و تبلیغات استفاده می‌کنند؟
-
نقاط قوت آن‌ها چیست؟
-
چه نقاط ضعفی دارند؟
-
از هر کانال تبلیغاتی‌شان چه‌مقدار ورودی دارند؟
-
موقعیت آن‌ها در بازار به چه شکل است؟
-
تفاوت‌های هر کدام از آن‌ها با یکدیگر در چیست؟
-
از چه لحنی برای انتقال پیام استفاده می‌کنند؟
-
در تبلیغات‌شان روی چه مزایایی تاکید می‌کنند؟
اگر بتوانید برای هر کدام از رقبای مهم‌تان به این سوالات جواب بدهید، میتوانید روش سبقت گرفتن از آن‌ها را هم پیدا کنید. شاید ایده‌های جالب‌تری هم برای مارکتینگ خودتان پیدا کنید که قبلا امتحان نکرده‌اید.
4- آنالیز SWOT انجام دهید.
تحلیل SWOT شامل Strength یا نقاط قوت، Weaknesses یا نقاط ضعف، Opportunities یا فرصت‌ها و Threats یا تهدیدهاست. این تحلیل مکمل آنالیز رقباست و به شما کمک می‌کند کسب و کار خودتان را بهتر بشناسید. میتوانید توان خودتان را در بازار بسنجید و ببینید چه چیزهایی در مسیر بازاریابی شما جواب میدهد و چه چیزهایی می‌تواند به شما آسیب بزند. فرصت‌های جدید را کشف می‌کنید و در برابر تهدیدها مقاوم می‌شوید. لیستی از نقاط قوت و نقاط ضعف کسب و کارتان استخراج کنید و ببینید چه فرصت‌ها و تهدیدهایی در انتظار شما هستند. این لیست شما را ضدگلوله می‌کند و توان جنگی شما را در رقابت با کسب و کارهای دیگر به شدت بالا می‌برد. مزایای رقابتی جدیدتری ایجاد می‌کنید که رقبای شما هنوز به آن نزدیک نشده‌اند و در مواقع بحرانی میتوانید خودتان را خیلی سریع به منطقه امن برسانید.
5- چقدر پول نیاز ندارید و برای چه کاری؟
بودجه‌بندی بخش مهمی از کار است. بودجه به شما می‌گوید که برای فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات دیجیتال چقدر هزینه می‌کنید. اگر بتوانید در همان ابتدای کار این هزینه‌ها را استخراج کنید یک معیار مهم برای انتخاب کانال‌های تبلیغاتی، استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها خواهید داشت. بودجه تبلیغات دیجیتال به عوامل زیر بستگی دارد:
-
درآمد
-
موقعیت کسب و کار در صنعت
-
نتایج کمپین‌های قبلی
-
اهداف
-
موقعیت مکانی و زمانی
-
میزان سوددهی استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها
اگر بودجه‌بندی دقیق و مشخصی داشته باشید میتوانید در میانه کار منعطف باشید و اگر به مشکل بخورید راه‌حل جایگزین خواهید داشت. میتوانید در انتهای کمپین‌ها با محاسبه ROI به سادگی میزان اثربخشی کمپین‌ها را مشخص کنید. هر جایی که احساس کردید کمپین‌های شما نتایج موردنظر شما را ندارند میتوانید بودجه این بخش را کمتر کنید و به بخش دیگری اختصاص دهید.
گزارش‌های مالی شما هم دقیق خواهد بود و میتوانید با همکاری تیم مالی برای ماه‌های بعد برنامه‌ریزی بهتری داشته باشید. در حقیقت بودجه شما داینامیک و دارای مکانیزم خواهد شد و میتوانید برای ایده‌های مارکتینگ‌تان برنامه‌ریزی بهتری داشته باشید.
6- کانال‌های دیجیتال مارکتینگ‌تان را مشخص کنید.
قبل از اینکه استراتژی مارکتینگ بچینید باید سراغ کانال‌ها بروید. کانال دیجیتال مارکتینگ همان مسیری است که مخاطبین از طریق آن شما را پیدا می‌کنند. هر کدام از این مسیرها استراتژی و رویکرد خاص خودشان را دارند و بودجه‌بندی آن‌ها هم متفاوت است.
به طور مثال برای یک اپلیکیشن میتوانید از کانال ASO یا بهینه‌سازی استور فروشگاهی کانال تبلیغات در جستجو یا تبلیغات گشت و گذار و یا هوشمند استفاده کنید. میتوانید بنرهای مختلفی را در سایت‌ها قرار دهید و یا از طریق گوگل ادز و مواردی از این دست مخاطبان را جذب کنید. برای وبسایت هم راه‌های مختلفی وجود دارد. سئو، تبلیغات در سوشال مدیا، اینفلوئنسر مارکتینگ، ایمیل، اس‌ام‌اس و کانال‌های دیگری که هر کدام یک شاخه از مارکتینگ محسوب میشوند.
اما فکر می‌کنید کدام کانال برای کسب و کار شما بهتر جواب میدهد؟ تنها زمانی متوجه خواهید شد که این روش‌ها را امتحان کنید. میتوانید از دیتای کمپین‌های قبلی‌تان استفاده کنید و یا به روش سعی و خطا جلو بروید. در نهایت برخی کانال‌ها را انتخاب می‌کنید و بودجه و استراتژی مربوط به هر کدام را استخراج می‌کنید. باید ببینید که در هر پلتفرم چه ارزشی قابل استفاده است و چطور میتوانید از آن استفاده کنید. به طور مثال برای سئو به محتوای خوب احتیاج دارید و برای تبلیغات بنری به طرح‌های گرافیکی جذاب و مواردی از این دست.
7- استراتژی و تاکتیک‌ها را روی دایره بچینید.
وقتی کانال‌ها مشخص شدند باید سراغ استراتژی‌ها و تاکتیک‌های اجرایی هر کدام بروید. به طور مثال برای تبلیغات جستجو باید کلیدواژه‌هایی که جستجو میشوند را استخراج کنید، یا برای سئو باید استراتژی مربوط به محتوا، سئو خارجی و … را لحاظ کنید. راستی استراتژی شما برای ایمیل، تبلیغات کلیکی، گوگل ادز و … چیست؟
استراتژی ستون فقرات مارکتینگ پلن شماست. اگر بدون استراتژی جلو بروید نتایج چندان جالبی نخواهید گرفت. باید ببینید برای هر نوع مخاطب و هر کانال مارکتینگ کدام استراتژی جواب میدهد و چطور میتوانید آن را پیاده‌سازی کنید. در نظر بگیرید که اگر طراحی پرسونا، تعیین کانال‌های مارکتینگ و بودجه‌بندی را به درستی پیاده‌سازی کرده باشید مسیر شما برای تعیین استراتژی و تاکتیک‌های عملی تقریبا مشخص می‌شود.
لایه عمیق‌تری از استراتژی در تبلیغات وجود دارد که از شناخت دقیق و کامل مخاطب به دست می‌آید. اینکه مخاطب‌تان را به حدی بشناسید که بتوانید پیام‌تان را به بهترین شکل و در بهترین زمان به دستش برسانید. تبلیغات دیجیتال چنین امکانی به شما میدهد و انعطاف‌پذیری بالایی در اجرای استراتژی‌های مختلف دارید. پس خودتان را محدود نکنید و در اینجا ایده‌های خلاقانه‌تان را روی دایره بریزید.
وقتی از پلن مارکتینگ و تبلیغات دیجیتال حرف می‌زنیم مسلما زمان یکی از عناصر اصلی است. میتوانید یک تایم‌لاین برای فعالیت‌های خودتان بسازید و یا از نمودار گانت برای پیشبرد اهداف‌تان استفاده کنید. ددلاین‌ها را مشخص کنید و فعالیت‌ها را فازبندی کنید. در هر فاز موارد موردنیاز و ددلاین‌هایی که برای تسک‌های کوچک وجود دارد را مشخص کنید و با سایر تیم‌ها هماهنگ کنید تا در زمان مقرر تمام تسک‌ها را به طور کامل انجام دهید.
این تقویم می‌تواند سالانه، ماهانه و یا حتی هفتگی باشد. مهم‌ترین کاربرد این تقویم نظم بخشیدن به فعالیت‌های تیم شماست و به کار شما تداوم می‌بخشد. در ضمن میتوانید از این تقویم برای پیدا کردن نقاط ضعف اجرایی خودتان و تیم‌تان استفاده کنید و سعی کنید بهره‌وری را بالاتر ببرید.
تقویم را مطابق نظر خودتان بسازید. اینکه هر فعالیتی چه زمانی آغاز می‌شود و شامل چه چیزهایی است. چه جلساتی برگزار میشوند. چه محتوایی در چه زمانی منتشر می‌شود و چه تغییراتی اعمال می‌شود. میتوانید از نرم‌افزارهای مدیریت پروژه و یا حتی تقویم گوگل برای این کار استفاده کنید.
9- نتایج و شاخص‌های کلیدی را اندازه بگیرید.
قدم نهایی سنجش میزان موفقیت شماست. شما برخی اهداف را در ابتدای کار برای خودتان تعیین کرده‌اید و حالا باید ببینید چقدر در عملی کردن این اهداف موفق بوده‌اید. میتوانید شاخص‌های کلیدی‌تان را زیر ذره‌بین ببرید و یک گزارش کامل از این موارد بسازید. این گزارش سنگ محک شما برای برنامه‌ریزی‌های آینده است.
اینکه کدام کانال‌های موفق‌تر بوده‌اند. کدام استراتژی شما بهتر عمل کرده است. تا چه حد اهداف موردنظر مجموعه‌تان را برآورده کرده‌اید و به طور کلی شاخص‌های کلیدی عملکرد شما تا چه حد رشد داشته‌اند. این مرحله را جدی بگیرید چون نقاط قوت و ضعف شما در اینجا مشخص میشوند.
برنامه‌ریزی مارکتینگ و تبلیغات دیجیتال را جدی بگیرید
بی‌‌گدار به آب نزنید. برنامه‌ریزی به تمام جریان مارکتینگ شما سوخت‌رسانی می‌کند و میتوانید با برنامه‌ریزی درست، اهداف کسب و کارتان را برآورده کنید. نمونه‌های برنامه‌ریزی برای تبلیغات را ببینید و مدل برنامه‌ریزی خودتان را برای تبلیغات دیجیتال پیاده‌سازی کنید. اگر سوالی هم در این زمینه دارید در کامنت‌ها بنویسید. سعی می‌کنیم به تمام کامنت‌ها جواب بدهیم.