وقتی می‌خواهیم در یک مراسم به عنوان سخنران حرف بزنیم اولین و مهم‌ترین مسئله شناختن مخاطب است. مثلا وقتی مخاطبان شما بچه‌های یک مدرسه هستند نمی‌توانید با کلمات سخت و سنگین حرف بزنید. باید تا جایی که می‌توانید خودتان را به آن‌ها نزدیک‌تر کنید تا حرف شما را بفهمند. در دنیای مارکتینگ به فرایند برای شناسایی مخاطب، خلق پرسونا گفته می‌شود.
پرسونای تبلیغاتی یا پرسونای مخاطب در دنیای دیجیتال به شدت مهم است. چون مخاطبان شما تعدادی IP و کلیک هستند، قیافه آن‌ها را نمی‌بینید. نمی‌دانید کجا و در چه شرایطی زندگی می‌کنند و چطور باید خودتان را به آن‌ها نزدیک کنید. اینجاست که نوشتن پرسونای تبلیغاتی به شما این امکان را می‌دهد تا آن‌ها را تا جایی که ممکن است بشناسید. اگر یک اپلیکیشن موبایل طراحی کرده‌اید و قصد دارید در فرایند مارکتینگ، تبلیغات و بهبود تجربه کاربری سریع‌تر و هدفمندتر جلو بروید این مطلب ایده‌های زیادی به شما می‌دهد.
فهرست مطالب
پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونا نمایشی تخیلی از مخاطب شماست. در حقیقت با پرسونای مخاطب او را در ذهن‌تان مجسم می‌کنید. تا زمانی که نتوانید مخاطب‌تان را حداقل در ذهن‌تان بسازید نمی‌توانید چیزی به او بفروشید. با اینکه گفتیم این پرسونا مفهومی تخیلی است اما به این معنا نیست که زور بزنید تا یک مشتری را در ذهن‌تان مجسم کنید، بلکه تمام این تخیل شما از تحقیقات و داده‌هایی است که از بازار هدف و مخاطبان فعلی‌تان به دست می‌آورید.
مثلا پرسونای مخاطب‌تان را این‌طور در نظر می‌گیرید. یک آدمی به اسم رضا از اپلیکیشن شما استفاده می‌کند. حالا این رضا تقریبا چند ساله است؟ احتمالا مشغول چه کاری است؟ چه دغدغه‌هایی دارد؟ چه آرزوها و امیالی دارد و ترس اصلی او چیست؟ و هزاران سوال دیگر.
با توجه به اطلاعاتی که با روش‌های مختلف از کاربران جمع کرده‌ایم می‌توانیم با درصد خطای بسیار پایینی این ویژگی‌های مخاطب‌مان را بهفمیم. اطلاعاتی که نیاز داریم شما اطلاعات دموگرافیک (جغرافیا و شرایط زندگی)، سایکوگرافیک (اطلاعات روانی مانند دغدغه‌ها و آرزوها و ترس)، رفتار خرید، علایق، چالش‌ها و انگیزه‌های مخاطب یا مشتری هستند.
با این اطلاعات می‌توانیم مخاطب‌مان را بهتر درک کنیم و در نتیجه با او به زبان خودش حرف بزنیم، او حرفهای ما را می‌فهمد و ما هم دلیل رفتارهای او را خواهیم فهمید. نوشتن پرسوناهای مختلف هر کسب و کار به کارکنان شرکت هم ایده می‌دهد تا به صورت هدفمند با مشتریان تعامل داشته باشند. تیم فروش می‌داند چطور کالاها و یا سرویس‌ها را بفروشد، مارکتینگ از این پرسونا برای جذب مخاطبان استفاده می‌کند و در تبلیغات هم می‌توان با توجه به پرسونا بیشترین آورده مالی را کسب کرد.
چرا پرسونا برای اپلیکیشن‌های موبایلی مهم است؟
پرسوناها برای درک رفتار مخاطبان بسیار مهمند. مهم‌ترین عنصر یک اپلیکیشن کاربران و مخاطبان آن هستند. اگر این عنصر را نادیده بگیریم ممکن است خیلی زود کاربرانی که جذب کرده‌ایم را از دست بدهیم و هیچوقت هم نخواهیم فهمید چرا و به چه دلیلی برخی سرویس‌هایی که عرضه می‌شوند خواهان ندارند. اما می‌توان به صورت جزئی دلایل اهمیت طراحی پرسونا برای اپ موبایلی را در موارد زیر خلاصه کرد:
طراحی اپ و رابط و تجربه کاربری
طراحی و تجربه کاربری (UX) دو عنصر مهم در موفقیت یک اپلیکیشن هستند. بدون یک طراحی خوب و سنجیده نمی‌توانید مشتری جذب کنید و از این مشتریان نگهداری کنید. اپ باید سبک و سریع باشد، کار کردن با آن لذت‌بخش باشد و دقیقا همان چیزی باشد که کاربران دنبال آن هستند. حالا اگر کاربر را خوب بشناسید می‌توانید خودتان را به خواسته‌های آن‌ها نزدیک‌تر کنید. حتی می‌توانید با تخمین خوبی حدس بزنید از چه رنگ و چه فونتی استفاده کنید که برای کاربران جذاب‌تر باشد. در حقیقت شما از اطلاعات کاربران و شناختی که از آن‌ها دارید استفاده می‌کنید تا تجربه کاربری بهتری را به آن‌ها هدیه دهید.
جذب مخاطب هدف و یا مخاطب ایده‌آل‌تان
پرسونای تبلیغاتی شما را با مخاطبان‌تان همدل می‌کند. وقتی این همدلی شکل می‌گیرد (که البته تاثیر بسزایی روی پرسونای برند شما دارد)، می‌توانید محصول یا سرویسی تولید کنید که دقیقا با نیازهای کاربران‌تان همسو است. وقتی مخاطب‌تان را می‌شناسید حتی قبل از انتشار سرویس جدیدتان می‌توانید تشخیص دهید چه درصدی از کاربران از این سرویس استفاده خواهند کرد. نوشتن پرسونا به شما این سوپرپاور را می‌دهد و می‌توانید خیلی سریع نقطه اتصال کاربران و سرویس‌تان را تشخیص دهید و از همین نقطه اتصال برای جذب حداکثری کاربران استفاده کنید.
با ساخت این چهره واضح از مخاطب‌تان می‌توانید مدل تبلیغاتی کارآمد برای اپلیکیشن‌تان را هم تعیین کنید. به طور مثال اگر تشخیص می‌دهید که کاربران شما آدم‌های منطقی هستند که برای پیدا کردن اپ موردنظرشان تحقیق و جستجو می‌کنند به احتمال خیلی زیاد تبلیغات در جستجو بهتر جواب می‌دهد. یا اگر مخاطبان شما احساسی هستند و ممکن است در یک نگاه نسبت به اپ شما واکنش نشان دهند تبلیغات در گشت و گذار گزینه بهتری است.
ایده‌های جدید از دل پرسوناها
وقتی در حال نوشتن پرسونا هستید می‌توانید با آنالیز داده‌ها و دیتای رفتاری کاربران، خیلی زود برخی باگ‌های خودتان را پیدا کنید و یا ایده‌های جدید به ذهن شما می‌آیند که اپلیکیشن شما را به شدت بهبود می‌دهند. هرچقدر جلوتر می‌روید و تصویر مخاطب در تخیل شما بهتر شکل می‌گیرد، خیلی راحت‌تر می‌توانید ایده‌هایی برای پیشرفت استخراج کنید. در نتیجه اگر احساس می‌کنید هیچ حرکت رو به جلویی برای اپلیکیشن‌تان وجود ندارد و همه ایده‌های شما تمام شده‌اند، شروع کنید و یک پروفایل واضح برای مخاطب‌تان بسازید.
یکپارچگی تیم‌ها
تیم‌های پشتیبانی، مارکتینگ، فروش و تیم فنی کسب و کارها معمولا جدا هستند و ممکن است هر کدام از اعضای تیم‌ها، نظر متفاوتی در مورد مشتریان داشته باشند. این مسئله باعث ازهم‌گسیختگی تیم‌ها می‌شود و مشتریان را سردرگم می‌کند اما وقتی پرسونای مخاطب برای تیم‌های مختلف یک شرکت توضیح داده شود، همه کارکنان درک یکسانی از مخاطبان پیدا می‌کنند در نتیجه مشتری حین صحبت با تیم‌های مختلف دچار سردرگمی نمی‌شود. در ضمن ایده‌های جدیدتری هم در تیم‌های مختلف برای بهبود تجربه کاربری عرضه می‌شود که به کل جریان توسعه کسب و کار شتاب می‌دهد.
چطور پرسونای مخاطب بسازیم؟
حالا قدم به قدم فرایند نوشتن پرسونای تبلیغاتی را جلو می‌بریم. شما در هر قدم به دیتای مختلف و یا اجرای برخی عملیات‌ها نیاز دارید که به طور دقیق توضیح داده‌ایم.
1- بازار هدف‌تان را خوب زیر و رو کنید
تحقیق عمیق و کامل بازار هدف اولین قدم شماست. بازار هدف جایی است که مخاطبان هدف شما در آنجا قرار دارند. بهتر است این مرحله را قبل از توسعه اپ و یا ایده‌پردازی در مورد آن انجام دهید. اطلاعات مختلفی در این باره وجود دارند. می‌توانید با تحلیل مخاطبان رقبای خودتان شروع کنید. ببینید در شبکه‌های اجتماعی و یا کامنت‌ها در مورد رقبا چه چیزی نوشته‌اند، یا از پلتفرم‌هایی نظیر SEMrush و یا Similarweb برای آنالیز دیتا و بررسی مخاطبان رقبا استفاده کنید.
می‌توانید در ابزاری مانند Moz ببینید که کاربران با جستجوی چه کلماتی وارد سایت رقبای شما شده‌اند یا رفتار خرید آن‌ها به چه شکل است. مثلا اگر می‌خواهید یک اپلیکیشن خدمات مالی طراحی کنید باید ببینید کاربران معمولا چه فیچرهایی را بیشتر دوست دارند. نکات امنیتی موردنیاز آن‌ها چه چیزهایی هستند و به طور کلی چه رفتاری با نوع سرویس و یا محصول شما وجود دارد.
برای این کار می‌توانید از روش پرسشنامه هم استفاده کنید. یک جامعه آماری پیدا کنید و سعی کنید از آن‌ها سوال‌هایی بپرسید و اطلاعات موردنیازتان را کسب کنید. می‌توانید در مورد اپ‌های مشابه خودتان از آن‌ها بپرسید و با سوالات روانشناسانه، چیزی که پس ذهن مخاطب احتمالی‌تان وجود دارد را بیرون بکشید. کامنت‌های مثبت و منفی رقبا را بخوانید و از آن‌ها ایده بگیرید. سوشال مدیای رقبا را چک کنید و ببینید چه کاری انجام می‌دهند و سعی کنید از این طریق بازار هدف را بهتر بشناسید.
2- اهداف و انگیزه‌های روانی مخاطبان را بشناسید
باید کشف کنید که چه چیزی می‌تواند کاربران را به سمت اپلیکیشن شما بکشاند. هر کس از نصب یک اپلیکیشن، یک هدف خاص را دنبال می‌کند. این هدف می‌تواند به زندگی شخصی و یا حرفهای آن‌ها مربوط باشد. شما باید به آن‌ها کمک کنید تا راحت‌تر، بهتر و یا حتی در مواردی کم‌هزینه‌تر به این اهداف برسند.
انگیزه روانی با هدف رابطه تنگاتنگی دارد. اگر بتوانید به راحتی اهداف کاربران را برآورده کنید، انگیزه روانی برای نصب اپ و تبدیل شدن به مشتری در آن‌ها ایجاد می‌شود. باید این انگیزه‌ها را هم بشناسید. به طور مثال هدف از نصب یک اپلیکیشن برای کاهش وزن می‌تواند سلامتی، خوش‌اندام شدن و یا هر چیز دیگری باشد، در حالی که ممکن است انگیزه صرفا این باشد که سایر اپ‌ها و روش‌ها جواب نداده‌اند. حتی ممکن است انگیزه روانی اصلی سریع بودن روش پیشنهادی شما و یا کم‌هزینه‌تر بودن آن باشد. باید این انگیزه‌ها را شناسایی کنید و از آن‌ها استفاده کنید.
3- چالش‌های کاربران‌تان را بشناسید
هدف و انگیزه به تنهایی نمی‌تواند باعث شناخت مخاطب شود. باید ببینید کاربران شما واقعا چه چالش‌هایی دارند. یا به زبان ساده‌تر، چه انتظاری از شما دارند و شما چطور می‌توانید این انتظارات را برآورده کنید. ممکن است آن‌ها از اپلیکیشن رقبای شما استفاده کرده باشند و چیزی که می‌خواستند را آنجا پیدا نکردهاند. یعنی آن‌ها یک چالش دارند که رقبای شما روی آن کار نکردهاند. هر دغدغه ذهنی که باعث می‌شود کاربران به سمت شما بیایند را کشف کنید.
ممکن است شما یک اپ برنامه‌ریزی درسی بسازید تا دانش‌آموزان و دانشجویان از آن استفاده کنند. آیا نیازی ندارید که برای مدت زمان امتحانات کار اضافه‌ای انجام دهید؟ نمی‌دانیم. اما آیا کاربران شما نیاز دارند که در مدت امتحانات فیچرهای جدیدی داشته باشند؟ اگر خودشان دوست دارند که این فیچرها را داشته باشند بهتر است برای آن‌ها در نظر بگیرید. در حقیقت پرسونای مخاطب شما در مورد این اپ، دانش‌آموزی است که یک برنامه منظم درس خواندن دارد، اما برای ایام امتحانات خیلی فشرده‌تر این کار را انجام می‌دهد. پس باید فکری برای این پرسونا داشته باشید.
4- حالا نوبت ساختن پروفایل یا پرسوناست
شما به اندازه کافی اطلاعات جمع کرده‌اید. کافیست برای مخاطب‌تان یک اسم بگذارید و سعی کنید با توجه به اطلاعات روانی و انگیزه‌ها و دغدغه‌های او، به این اسم بی‌جان روح بدمید. می‌توانید در یک جدول یا یک حالت رزومه‌طور این فرایند را استارت بزنید.
- نام
- جنسیت
- محدوده سنی
- موقعیت مکانی احتمالی
- شغل
- دغدغه‌ها و نیازهای اصلی
- دغدغه‌های فرعی ولی اولویت‌دار
- اهداف کوتاه مدت، میان‌مدت و بلندمدت
- ترس‌ها و ملاحظه‌گری‌ها
پرسونای تبلیغات مخاطب شما باید یک تصویر واضح از مشتری ایده‌آل‌تان باشد. تا می‌توانید جزئیات بدهید و سعی کنید تا حدی این تصویر را واضح کنید که همه اعضای تیم بتوانند او را مثل شما ببینند. البته واقع‌بینی را فراموش نکنید. مشتریان شما انسان‌های معمولی روی این کره‌خاکی هستند و بال و یا تار عنکبوت ندارند.
نکته مهم: هر کسب و کار ممکن است چندین پرسونا داشته باشد، یعنی ممکن است مخاطبان شما از طیف‌های مختلف باشند. ببینید کدام پرسوناها برای اپلیکیشن شما بهتر جواب می‌دهند.
5- سناریو مخاطب؛ یک قدم فراتر
حالا با در نظر گرفتن پرسونای مخاطب می‌توانید به هر کدام از پرسوناها یک داستان بدهید. یعنی روایت یا سناریویی بسازید که این مخاطب با آن مواجه می‌شود. مثلا به این فکر کنید که مخاطب ایده‌آل شما اولین بار که قیمت سرویس‌های شما را می‌بیند چکار خواهد کرد؟ وقتی اولین بار به یک باگ برخورد می‌کند چه واکنشی نشان می‌دهد؟
مشکل بزرگی که در حین نوشتن پرسونا به آن توجه نمی‌شود این است که مشتری شما در مرحله اول خودش وارد عمل می‌شود و تصمیم می‌گیرد اپ شما را نصب و از آن استفاده کند. اما به محض اینکه وارد اپ می‌شود، این شما هستید که وارد عمل می‌شوید و شما هر حرکتی برای کاربر در نظر گرفته باشید شاهد واکنش او هستید. با در نظر گرفتن این واکنش‌ها و سناریوسازی برای هر کدام می‌توانید خیلی راحت‌تر مشکلات کاربران را بفهمید و برای حل آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.
مطلب مرتبط: چطور یک کمپین تبلیغاتی طراحی کنیم؟
شما تا چه حد مخاطب‌تان را می‌شناسید؟
شناختن مخاطب با این قدم‌ها آغاز می‌شود. ممکن است این پرسونا در گذر زمان تغییر کند، یا ممکن است برخی جزئیات عوض شوند. هر چقدر داده‌هایی که به دست می‌آورید و آنالیز می‌کنید بیشتر باشد راحت‌تر می‌توانید مخاطب‌تان را بشناسید و پرسونایی که خلق کرده‌اید به واقعیت نزدیک‌تر است. حالا شما بگویید برای اپلیکیشن و یا به طور کلی کسب و کارتان چه پرسونایی خلق کرده‌اید؟ این پرسونا را با جزئیات در کامنت‌ها بنویسید تا در مورد آن بحث کنیم. احتمالا از میان این بحث‌ها بتوانید بهترین روش تبلیغاتی برای اپلیکیشن‌تان را هم کشف کنید.
سوالات متداول
بله، به طور مثال برای کاربران یک اپ می‌توان زن و مرد و بچه‌ها را جداگانه بررسی کرد.
بله. هرچقدر کسب و کار بزرگتر می‌شود دیتای بیشتری از مخاطبان دارید که ممکن است ورق را برگرداند.
نمی‌توان با قطعیت تشخیص داد، اما روی رفتارهای مشتری و دیتایی که دریافت می‌کنیم خودش را نشان می‌دهد.