اپل عملکرد تبلیغات دیجیتال را دگرگون کرده است. آیا تبلیغ‌دهندگان برای این تغییر آماده‌اند؟

5 دقیقه 1 هفته پیش
اپل عملکرد تبلیغات دیجیتال را دگرگون کرده است.

خلاصه

انتشار تنظیمات جدید حریم خصوصی اپل، قوانین تبلیغات دیجیتال را در پلتفرم iOS تغییر می‌دهد. اپل با محدود کردن توانایی تبلیغ‌کنندگان برای ردیابی رفتار کاربران، آنها را مجبور می‌کند تا خود را با یک الگوی جدید و سریع وفق دهند. ازآنجایی‌که سایر شرکت‌های فناوری ممکن است به‌زودی از این روند پیروی کنند، این قوانین جدید فرصتی برای تبلیغ‌کنندگان است تا برای آینده نزدیک آماده شوند. آنها باید رویکردهای جدید حفظ حریم خصوصی را بپذیرند. راه‌حل‌های حفظ حریم خصوصی در بهترین حالت یک استراتژی کوتاه‌مدت است.

اپل تنظیمات حریم خصوصی اکوسیستم موبایل خود را وارونه می‌کند. هنگامی که چارچوب شفافیت ردیابی برنامه (ATT) خود را با ۱۴.۵iOS در ۲۶ آوریل منتشر می‌کند، جریانی از داده‌هایی را که توسعه دهندگان برنامه، شرکت‌های اندازه‌گیری و تبلیغ‌کنندگان برای پیوند دادن رفتار کاربران در بین برنامه‌ها و وب‌سایت‌های تلفن همراه استفاده کرده‌اند، مسدود خواهد کرد. این کار می‌تواند صنعت تبلیغات دیجیتال را تغییر دهد. با به‌روزرسانی دستگاه‌های اپل، «شناسه تبلیغ‌کنندگان (IDFA)» که به‌طور پیش‌فرض در دستگاه‌های اپل فعال شده است و دسترسی به داده‌های سطح کاربر را برای ناشران برنامه‌ها فراهم می‌کند، خاموش می‌شود. بعد از این کاربران باید به برنامه‌ها اجازه دسترسی مستقیم بدهند. درخواست‌های درون‌برنامه‌ای که از کاربران می‌پرسند: «به [نام برنامه] اجازه می‌دهید فعالیت شما را در برنامه‌ها و وب‌سایت‌های شرکت‌های دیگر ردیابی کند؟» نرخ انتخاب کردن به احتمال زیاد پایین خواهد بود.

ما پیش‌بینی می‌کنیم که ابتکار شفافیت ردیابی برنامه‌ها از اپل ضربه بزرگی به تبلیغات هدفمند وارد خواهد کرد. تبلیغاتی که برای مدل‌های تجاری ناشران محتوای آنلاین مانند فیس‌بوک، گوگل و بسیاری از خبرگزاری‌ها بسیار مهم است. با اینکه ناشران بزرگ محتوای دیجیتال تاثیرات شفافیت ردیابی برنامه‌ها را احساس خواهند کرد، مجموعه داده‌های اختصاصی بزرگی که آنها جمع‌آوری کرده‌اند در بلندمدت از آن‌ها محافظت می‌کند. شرکت‌های کوچک‌تر، مانند فروشندگان اینترنتی که به تبلیغات هدفمند برای دستیابی به مشتریان متکی هستند و ارائه‌دهندگان داده‌های موبایلی که اطلاعات برنامه را جمع‌آوری و سازماندهی می‌کنند، ضربه سخت‌تری می‌بینند. نکته‌ای که فیسبوک در کمپینی تلاش کرده است تا در پاسخ به تغییر سیاست اپل روشن کند.

به‌خاطر راه‌اندازی شفاف‌سازی ردیابی، اپل تلاش می‌کند تا نقش جدیدی در اکوسیستم خود بسازد. این امر به شرکت کمک می‌کند تا تجربه و مدیریت داده‌های برنامه‌ها را به‌شدت زیر نظر داشته باشد. همچنین به اپل این اجازه را می‌دهد تا داده‌های تبلیغات هدف‌دار خود را به فروش برساند. این خدمات ردیابی درون سیستمی زبان دوستانه‌تری نسبت به برنامه‌های ثالث داشته و به‌تازگی جایگاه خود را هم در اپ‌استور نشان داده است. اپل با شناساندن خود به‌عنوان یک پیشرو در زمینه حریم خصوصی می‌تواند یک نقطه قوت روشن برای برندش ایجاد کند و باعث فروش بیشتر سخت‌افزارهایشان شود. 

درحالی‌که شفاف‌سازی ردیابی ممکن است تأثیرگذارترین تغییر در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال تا به امروز باشد، محدودیت‌های بیشتری در مورد حریم خصوصی کاربران در راه است. تغییراتی از قبیل اندازه‌گیری کلیک خصوصی، یادگیری فدرال گروه‌های گوگل، پایان کوکی‌های شخص ثالث در کروم و مقررات دولتی حریم خصوصی مانند جی‌دی‌آرپی و سی‌سی‌پی‌ای که همگی به عصر جدیدی با محوریت حریم خصوصی اشاره می‌کنند. این به معنای این است که تبلیغ‌کنندگان و شرکت‌های تبلیغاتی باید یاد بگیرند که چگونه با قوانین سریع و جدید بازی کنند. در اینجا چشم اندازی از آماده‌شدن برای پیمایش تغییرات را خواهیم دید.

شفاف‌سازی حریم خصوصی چه تغییراتی را ایجاد می‌کند؟

رویکرد جدید اپل برای حفظ حریم خصوصی، به‌وضوح برای تبلیغ‌کنندگانی که به تبلیغات هدفمند متکی هستند (به بیان دیگر، بیشتر تبلیغ‌کنندگان دیجیتالی) مشکل ایجاد می‌کند. زیرا یافتن داده‌های رفتار کاربر در بین برنامه‌ها و وب‌سایت‌های موبایل اکوسیستم IOS  را بسیار سخت‌تر می‌کند. این امر بسته به نرخ‌های انتخاب (که بازهم انتظار می‌رود پایین باشد)، یک چالش بزرگ برای الگوریتم‌های هدف‌یابی تبلیغاتی است که عملکرد خوب فعلی خود را از مشاهده کاربرانی که نه‌تنها روی تبلیغ کلیک می‌کنند، بلکه برای محصول به وب‌سایت یا برنامه تبلیغ شده رفته و آن را تهیه می‌کنند، به دست می‌آورند.  

به‌طورکلی، می‌توان انتظار داشت که شفاف‌سازی باعث می‌شود که آگهی‌های مرتبط با مصرف‌کننده کمتر شده و عملکرد بسیار ضعیف‌تری ارائه کند، به‌استثنای داده‌هایی که توسط تبلیغات شخصی‌سازی شد‌ه اپل ارائه می‌شود. این امر دقت آمارگیری تبلیغات بین برنامه و وب‌سایت‌ها را کاهش می‌دهد. صاحب‌نظران معتقدند که گوگل هم در آینده تغییر مشابهی در سیستم‌عامل اندروید ایجاد می‌کند و تبلیغات مؤثر دیجیتال بین را کمتر کرده و اطلاعات کمتر و دقیق‌تری ارائه می‌دهد. این تغییرات در اندازه‌گیری داده‌ها، افق تبلیغات را به دوره‌ای که تغییرات به‌واسطه دیجیتالی شدن انجام شده بود بر خواهد گرداند. 

برای کمک به تبلیغ‌کنندگان به‌خاطر محدودیت دردسترس‌بودن داده‌ها که توسط ATT اتفاق افتاده است، اپل یک راه‌حل اندازه‌گیری به نام SKAdNetwork (SKAN) ارائه می‌کند که داده‌های مربوط به عملکرد مشتریان در سطح کمپین را در دسترس قرار می‌دهد. بااین‌حال نه‌تنها در تعداد متغیرهایی که برای هر تبلیغ‌کننده وجود دارد محدودیت ایجاد می‌کند بلکه، SKAN یک تاخیر زمان تصادفی هم در مشاهده رویدادهای مختلف کاربر مثل خرید یا اضافه کردن به سبد خرید ایجاد می‌کند و در هر کمپین تعداد و نحوه‌ی این رویدادها را محدود می‌کند.

SKAN هم در دسته‌ی متفاوتی در حریم خصوصی افراد فعالیت می‌کند. روشی برای آمارگیری که از هر گونه استنتاج فردی جلوگیری می‌کند، اما در عین حال امکان پیوند رفتار را بین ویژگی‌های مختلف دیجیتالی فراهم می‌سازد. حریم خصوصی متفاوت به احتمال بسیار زیادی پرطرفدار می‌شود. سایر شرکت‌های فناوری مانند گوگل نیز سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی روی چنین فناوری‌هایی انجام می‌دهند، اما ممکن است تا پذیرش گسترده و پذیرش به‌عنوان یک رویکرد جدید سنجش حفظ حریم خصوصی، راه زیادی در پیش باشد.

در این میان، راه‌حل‌های اندازه‌گیری سنتی‌تر که به طور پیش‌فرض از نظر حریم خصوصی ایمن هستند، احتمالا مناسب خواهند بود. به عنوان مثال، مدل‌های ترکیبی بازاریابی (MMM) روی داده‌های تبلیغاتی و فروش انبوهی که در طول زمان مشاهده می‌شوند، ایجاد شده‌اند و نیازی به پیوند داده‌های ردیابی سطح پایین‌تر ندارند. آنها از تنوع طبیعی ترکیب‌شده بازاریابی شرکت یا در صورت امکان از تصادفی سازی در طول زمان و جغرافیا برای اندازه‌گیری اثرات تبلیغات استفاده می‌کنند. فیسبوک با تایید احیای احتمالی MMM در اندازه‌گیری بازاریابی، یک بسته محاسباتی منبع باز منتشر کرد که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد MMMها را به شیوه‌ای هدایت‌شده پیاده‌سازی کنند.

چطور می‌توان با این سیستم سازگار شد؟

تبلیغ‌کنندگان و شرکت‌های تبلیغاتی چه باید بکنند؟ ما بر این باوریم که درونی کردن دیدگاه‌های استراتژیک زیر می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا بتوانند در این چشم‌انداز‌های در حال تغییر حریم خصوصی حرکت کنند.

روش‌های حفظ حریم خصوصی مانند حریم خصوصی متفاوت (روش اپل) و یادگیری فدرال (روش گوگل) را بپذیرید

اینها ابزار اولیه‌ای هستند که از طریق آن پلتفرم‌های بزرگ محافظت از حریم خصوصی جدیدی را برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند – شرکت‌هایی که از قبل برنامه‌ریزی می‌کنند باید فناوری تبلیغاتی را ایجاد کنند که با آنها هماهنگ باشد. 

وقتی سیاست حفظ حریم خصوصی تغییر می‌کند، بزرگ‌ترین مشکل برای تبلیغ‌کنندگان ارتقاء زیرساخت است. این تغییر اساسی باید به‌عنوان فرصتی برای سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید و نوآورانه تلقی شود که نه‌تنها باید با مقررات پلتفرم مطابقت دارد، بلکه این کار را به‌گونه‌ای انجام می‌دهد که یک برنامه آینده‌نگر هم باشد. محدودیت‌های جدید روی داده‌هایی که می‌توان برای اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل استفاده کرد، می‌تواند زمانی که رقبا نسبت به سرمایه‌گذار یا سازگاری مقاومت می‌کنند باعث ایجاد مزیت رقابتی در لحظات حیاتی هم شود.

راه‌حل‌های مقررات جدید حفظ حریم خصوصی یک راه‌حل قابل دوام و بلندمدت نیست

ممکن است ساخت راه‌حل‌هایی که جریان‌های تبلیغات و اسکیماهای اندازه‌گیری را با ایجاد خطای پنهانی خط‌مشی‌‌های پلتفرم حفظ می‌کنند، نسبتا ارزان یا ساده به نظر رسد، اما اتخاذ این روش صرفا امکان اجتناب‌ناپذیر سازگاری را به تأخیر می‌اندازد. یک شرکت باید در راه‌حل‌های واقعی سرمایه‌گذاری کند، نه ترفندهایی که از باگ‌ها سوءاستفاده می‌کنند یا قوانینی را که به طور کامل اجرا نمی‌شوند را پیش‌بینی می‌کنند. به‌ویژه که چشم‌انداز حریم خصوصی در حال حاضر بیشتر توسط پلتفرم‌های بزرگی که عمدتاً طبق قوانین خودشان عمل می‌کنند اجرا می‌شود.

اندازه‌گیری تبلیغات انتقالی به‌ دور از مدل‌های قطعی و کاربرمحور را انجام دهید

بهتر است در عوض، از مدل‌های کلی‌نگرتر و در سطح کلانی استفاده کنید که به تغییرات هزینه و درآمد تبلیغات در طول زمان نگاه می‌کنند تا اینکه کارایی را به کمپین‌های تبلیغاتی خاصی نسبت دهند. این رویکرد به تخصص پیچیده‌ای در علم داده نیاز دارد و تنظیم صحیح این نوع مدل‌ها ممکن است دشوار باشد، اما راه‌حل اندازه‌گیری که بر پیچیدگی آماری تکیه می‌کند، قوی‌تر و بادوام‌تر از راه‌حلی است که به‌دقت هویت کاربر متکی است. ابزارهایی مانند MMM نه‌تنها بینشی را از داده‌هایی که به‌آسانی در دسترس و قابل تایید هستند؛ مانند درآمد و هزینه تبلیغات ارائه می‌کنند، بلکه به کانال‌های تبلیغاتی سنتی مانند تلویزیون و خارج از خانه نیز اجازه می‌دهند تا در ترکیب رسانه‌های تبلیغاتی گنجانده شوند و با آنها در اندازه‌گیری سازگار شوند.

درک خود را از مخاطبان خود عمیق‌تر کنید و کمتر به محصولات خاص تکیه کنید

محصولاتی که بیشترین آسیب را در از دست دادن هدف‌گذاری تبلیغات مبتنی بر پیگیری مخاطب می‌بینند، محصولاتی هستند که مخاطبان خاص را هدف قرار می‌دهند. این محصولات به نرخ‌های بسیار بالای مشارکت در کسب درآمد یا درآمدزایی از پایگاه مشتری بستگی دارند. ساختن یک محصول جذاب‌تر، به‌طور‌کلی استراتژی پیروز بر کاهش اثربخشی تبلیغات است؛ هرچه افراد بیشتری از محصول شما استقبال کنند، تبلیغات شما باید کمتر هدفمند باشد تا به مشتریان دست یابد.

خلاقیت را بیشتر کنید و از آن به‌عنوان وسیله‌ای برای تمایز استفاده کنید

در غیاب قابلیت‌های هدف‌گیری که با شناسایی دستگاه و تاریخچه‌های رفتاری انجام می‌شوند، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بر خلاقیت تبلیغات به‌عنوان راهی برای افزایش استقبال از تبلیغاتشان با مشتریان بالقوه تمرکز کنند. تبلیغات نو، خلاقانه و جذاب نمی‌توانند به طور کامل کارایی ازدست‌رفته در تبلیغات دیجیتال را به دلیل ازبین‌رفتن شناسه‌های تبلیغاتی جایگزین کنند، اما می‌توانند با نفوذ از طریق تبلیغات عمومی و غیر توصیفی از رقبا برای دسترسی به مرتبط‌ترین بخش مخاطبان، کمک کنند. با حذف ابزار هدف‌گیری برای تبلیغ‌کننده، می‌توان خلاقیت تبلیغات را به‌عنوان راهی که می‌تواند محصول را به مناسب‌ترین بخش از مخاطبان برساند استفاده کرد. 

چارچوب ATT اپل ممکن است تأثیرگذارترین و جسورانه‌‌ترین تغییر در سیاست حفظ حریم خصوصی در سال‌های اخیر باشد. بااین‌حال، این تنها مورد نخواهد بود. ازآنجایی‌که این مرحله احتمالاً شروع یک دوره جدید است و فقط یک اتفاق زودگذر و مقطعی را عنوان نمی‌کند، توصیه می‌کنیم از فرصت استفاده از فناوری‌های حفظ حریم خصوصی مانند حریم خصوصی متمایز و یادگیری فدرال استفاده کنید و به طور پایدار جعبه ابزار اندازه‌گیری بازاریابی خود را بازسازی کنید.


اصلاحیه: نسخه قبلی این مقاله بیان می‌کرد که گوگل حرکت مشابهی را در اکوسیستم اندروید اعلام کرده است. گوگل این تغییر را به‌صورت عمومی اعلام نکرده است.

منبع