میلیون‌ها پست و مطلب در اینترنت در مورد تبلیغات نوشته شده‌اند، به تمام زبان‌های زنده و مرده دنیا می‌توانید این مطالب را پیدا کنید، پس چرا باید دنبال کتاب‌ در مورد تبلیغات باشید؟ جواب ساده‌ای دارد: چون کتاب‌ها لایه‌هایی از یک موضوع را باز می‌کنند که در هیچ ویدیو یا پست وبلاگ نمی‌توانید پیدا کنید. وقتی یک کتاب در مورد یک موضوع خاص می‌خوانید عمیق‌تر یاد می‌گیرید و با ایده‌های جدید و نوآورانه مواجه می‌شوید. در این مطلب در مورد بهترین کتاب‌های تبلیغات صحبت می‌کنیم.

کتاب‌ها به شما قدرت فکر کردن و ایده‌پردازی می‌دهند. فکر و ایده شاید مهم‌ترین عناصر در دنیای تبلیغات هستند. ما سعی کرده‌ایم بهترین کتاب‌های حوزه تبلیغات را به شما معرفی کنیم. این کتاب‌ها نه‌تنها لایه‌های جدیدی از دنیای تبلیغات را به روی شما باز می‌کنند بلکه شما را هل می‌دهند تا بهتر فکر کنید و حتی بهتر عمل کنید. 

لیست بهترین کتاب‌ها در مورد تبلیغات

در لیست بهترین کتاب‌های حوزه تبلیغات سعی کرده‌ایم مهم‌ترین کتاب‌ها را جمع‌آوری کنیم. کتاب‌هایی که لازم است حتما بخوانید تا با تجربیات نویسندگان آن‌ها آشنا شوید و درک عمیق‌تری نسبت به تبلیغات پیدا کنید. اکثر این کتاب‌ها ترجمه شده‌اند و می‌توانید به زبان فارسی هم بخوانید. نسخه پی‌دی‌اف انگلیسی اکثر این کتاب‌ها هم در دسترس هستند و با جستجوی ساده در وبسایت‌های Libgen  و یا B-ok.cc می‌توانید پیدا کنید و مطالعه کنید. 

1 – Ogilvy on Advertising

این کتاب اثر دیوید اگیلوی است. اگیلوی از نام‌های فراموش‌نشدنی دنیای تبلیغات است. شاید بتوان گفت برندهای محبوبی مثل شورولت، شل، رولز رویس و لاکی استرایک و صدها کمپانی دیگر بخش مهمی از محبوبیت‌شان را مدیون خلاقیت و ایده‌های جذاب اگیلوی بوده‌اند. به اگیلوی لقب پدر تبلیغات داده‌اند و این کتاب رویکرودهای او در مورد تبلیغات است و تقریبا نیم قرن پیش نوشته شده است. این کتاب آنقدر کامل و پر از مفاهیم مهم است که حتی بعد از نیم‌ قرن در لیست کتاب‌های برتر تبلیغات قرار دارد. 

در این کتاب به روش‌های تبلیغاتی موثر، راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی و حتی راه‌اندازی آژانس تبلیغاتی می‌پردازد. در حقیقت یک دلیل که این کتاب را بعد از نیم قرن همچنان محبوب نگه داشته است رویکردی است که اگیلوی برای تسخیر قلب و ذهن‌های افراد در دنیای تبلیغات به کار گرفته است. استراتژی قدرتمند در کنار استفاده از روانشناسی در این کتاب به زیبایی شرح داده شده‌اند. این کتاب ارزش یک و حتی ده بار خواندن را دارد. 

یک پاراگراف مهم از این کتاب: «ایده‌های بزرگ از ناخودآگاه می‌آیند. هم در هنر، هم در علم و هم در تبلیغات این مسئله صدق می‌کند. باید ناخودآگاه‌تان را به گونه‌ای آگاه کنید تا ایده‌های شما کاملا مرتبط باشند، اگر به خودآگاه‌تان اطلاعات درست و کامل تزریق کنید، قلاب فرایند تفکر منطقی در ذهن شما باز می‌شود»

2 – Confessions of an Advertising Man

اعترافات یک تبلیغاتچی کتاب مهم دیگری از اگیلوی است. این اعترافات پرفروش‌ترین کتاب در مورد تبلیغات است و نظرات و توصیه‌های اگیلوی در مورد صنعت تبلیغات توسط خودش در این کتاب آورده شده‌اند. ترکیبی از خاطرات که اگیلوی از حافظه‌اش بیرون کشیده با راهنمایی‌ها و روش‌های کار در این حوزه که به عنوان اعترافات چاپ شده‌اند. وقتی این اعترافات را می‌خوانید کم کم با مدل تفکر اگیلوی آشنا می‌شوید. اینکه چطور یک متن تبلیغاتی جذاب بنویسید، چطور یک تصویر قدرتمند در ذهن مخاطب حک کنید و چطور کاربران را قانع کنید تا از محصول و یا سرویس شما استفاده کنند. 

درس‌هایی که در این کتاب ارائه می‌شود از عصر طلایی تبلیغات یعنی دهه شصت میلادی و از دل خیابان مدیسون بیرون کشیده شده‌اند و عناصر اصلی تبلیغات در میان سطرهای این کتاب به طور دقیق و جزء به جزء آموزش داده می‌شوند. این کتاب با همین اسم در ایران ترجمه شده است. نکته جالب اینکه در سریال Mad Men هم به این کتاب ارجاع داده می‌شود. توصیه می‌کنیم مطلب فیلم‌‌ها و سریال‌های حوزه تبلیغات را از دست ندهید. 

پاراگراف مهمی از این کتاب: «فرایند خلاقیت به این معنا نیست که دنبال علت‌ها بگردید. تفکر طبیعی حتی نیازی به کلمات ندارد، بلکه به معنای تست کردن ایده‌های جدیدی است که در در ذهن شما نقش می‌بندند و البته از ناخودآگاه شما سرچشمه گرفته‌اند. بسیاری از صاحبان کسب و کارها تفکر طبیعی را بلد نیستند و مدام به فکر پیدا کردن علت‌ها هستند. در نتیجه خلاقیت و قدرت تخیل‌شان کاملا متوقف می‌شود.»

3 – Copywriter’s Handbook: A Step-by-Step Guide to Writing Copy That Sells

“هندبوک کپی‌رایترها؛ راهنمای قدم به قدم برای نوشتن یک متن تبلیغاتی که می‌فروشد” از اسمش پیداست که قرار است یک هندبوک یا دستورالعمل برای نوشتن متن‌های تبلیغاتی باشد. این کتاب توسط رابرت بلای نوشته شده و فروش بسیار زیادی داشته است. نوشتن تیترهای هیجان‌انگیز، بهینه‌سازی لندینگ‌پیج‌ها و بالا بردن نرخ تبدیل تبلیغات و همچنین آموزش کامل ایمیل مارکتینگ در این کتاب پوشش داده شده‌اند.

هر فصل شامل تاکتیک‌هایی برای نوشتن است و برای تمام مدیوم‌ها هم روش‌های خاص خودش را بیان کرده است. وبسایت، تبلیغات آنلاین، متن‌های روابط عمومی، تبلیغات چاپی و حتی ویدیوها که عناصر تبلیغاتی مهمی در دنیای فعلی هستند بررسی می‌شوند و تکنیک‌های قدیمی از تبلیغات سنتی کم کم به دنیای دیجیتال آورده می‌شوند و قدم به قدم آموزش داده می‌شوند. می‌توان گفت این تکنیک‌ها امتحان خودشان را پس داده‌اند و اگر نکات این کتاب را به دقت بخوانید می‌توانید متن‌های تبلیغاتی قدرتمندی بنویسید که فکرش را هم نمی‌کردید. 

یک پاراگراف مهم از کتاب: «تبلیغات هوشمندانه می‌تواند مردم را قانع کند که یک محصول بد را حداقل برای یک بار امتحان کنند، اما حتی تبلیغات خیلی هوشمندانه و خلاقانه هم نمی‌تواند آن‌ها را قانع کند که محصولی که قبلا خریده و دوست نداشته‌اند را دوباره امتحان کنند.»

4 – Hey Whipple, Squeeze This; The Classic Guide to Creating Great Ads

این کتاب که عنوان عجیبی هم دارد در ایران به نام تبلیغات خلاق اثر لوک سالیوان ترجمه شده است. شاید یکی از بهترین کتاب‌هایی است که برای ورود به دنیای تبلیغات نوشته شده است و فرایند خلاقیت و تفکر خلاقانه در سراسر کتاب موج می‌زند. با یک تاریخچه هیجان‌انگیز از تبلیغات شروع می‌شود و بعد دهه 50 و 60 که تبلیغات به اوج می‌رسد بررسی می‌شود و بعد سراغ دنیای دیجیتال می‌رود. 

در حقیقت مهم‌ترین پیام و هدف اصلی این کتاب این است که به کسانی که می‌خواهند به تازگی وارد دنیای تبلیغات شوند آموزش دهد که چطور خلاق و اصیل باشند، داستان‌های اغواکننده تعریف کنند و در کارشان پیشرفت کنند. لحن کتاب بسیار شوخ‌طبعانه و خوش‌خوان است. این کتاب یک کورس آموزشی فشرده درباره‌ی تمام بخش‌های دنیای تبلیغات است و مثل یک منتور قدم‌های بعدی را پیش پای شما می‌گذارد. 

یک جمله مهم از این کتاب: «هر برند مجموعی از احساسات، تفکرات، تصاویر، تاریخچه، احتمالات و شایعاتی است که درباره آن وجود دارد.»

5 – Advertising Concept Book: Think Now, Design Later

مفاهیم تبلیغات به عنوان یک کتاب رفرنس حتی در دانشگاه‌ها هم تدریس می‌شود. با اینکه لحن کتاب آکادمیک نیست، اما به دلیل گردآوری تعداد زیادی از تبلیغات به همراه تصاویر و توضیحات دقیق به یک مرجع برای دانشجویان این رشته تبدیل شده است. در هر بخش پاراگراف‌های کوتاه و تصاویر مختلفی از کمپین‌های تبلیغاتی وجود دارد و قرار است که به کمک این تصاویر مفاهیم اصلی دنیای تبلیغات را مرور کنید. 

در این کتاب مفاهیم اساسی مانند نوشتن متن تبلیغاتی و ساخت استراتژی در سطوح مختلف آموزش داده می‌شود و بعد سراغ مفاهیم پیچیده‌تری مانند تبلیغات تعاملی و ترکیبی می‌رود. این کتاب توسط پیت بری نوشته شده است و به قول خودش یکی از اهدافی که دارد این است که خوانندگان کتاب بتوانند تبلیغاتی به‌یادماندنی، تاثیرگذار و آگاهی‌بخش بسازند و در نهایت بتوانند محصولات و خدمات مختلف را از طریق این تبلیغات به فروش برسانند. این کتاب به شدت کاربردی است و حتی می‌توانید دم دست‌تان داشته باشید و هر از گاهی به آن نگاهی بیندازید تا بتوانید از آن ایده بگیرید. 

یک پاراگراف مهم از کتاب: «خیلی غیرمنطقی است که فکر کنیم حتی یک آدم به شدت خلاق و کاربلد همیشه ایده‌های بزرگ و در سطح جهانی داشته باشد که جوایز دنیای تبلیغات را مال خودش کند. هرچقدر انتظارات خودتان را از خودتان بالاتر ببرید، فشار بیشتری روی خودتان می‌گذارید و زودتر خسته می‌شوید و نتایج خوبی هم نمی‌گیرید»

6 – The Copy Book

این کتاب توسط موسسه D&AD که مخفف Design & Art Direction است گردآوری شده و یک کتاب مرجع است. در این کتاب با متن‌های تبلیغاتی که توسط بزرگان دنیای تبلیغات نوشته شده‌اند مواجه می‌شوید و نظرات این کپی‌رایترهای قهار را در مورد تبلیغات و مخصوصا کپی‌رایتینگ خواهید خواند. 

این کتاب برای آماتورها و کسانی که به تازگی می‌خواهند وارد دنیای بزرگ تبلیغات شوند به شدت کاربردی است. با کپی‌رایترهای زیادی در این مجموعه آشنا می‌شوند و مسیر حرفه‌ای آن‌ها را می‌بینند. کسانی که به تازگی می‌خواهند قدم در این راه بگذارند با این کتاب می‌‌توانند خودشان را تا حد زیادی از سطح مبتدی جدا کنند و حرفه‌ای‌تر شوند. 

یک جمله مهم از کتاب: «ترفند من به شما: ذهن و دفترچه یادداشت‌تان را نسبت به زندگی واقعی باز بگذارید\»

7- Join or Die: Digital Advertising in the Age of Automation

حالا سراغ کتابی مدرن‌تر از پاتریک گیلبرت می‌رویم. “یا وارد شو و یا بمیر” عنوانی کاملا درست برای این کتاب است. چون اتوماسیون نقش به شدت مهمی در تبلیغات دیجیتال در دنیای مدرن دارد و همه‌چیز در حال اتوماتیک شدن است. این کتاب بیشتر روی تبلیغات گوگل و فیسبوک تمرکز کرده است و نحوه بهینه‌سازی آن‌ها را توضیح داده است. اما به این معنا نیست که فقط تبلیغات گوگل ادز یا فیسبوک مناسب است. در حقیقت این کتابی برای تبلیغات PPC یا Pay Per Click است و استراتژی‌های این حوزه را با اتوماسیون ترکیب کرده است. 

این کتاب شامل راهکارهایی است که به کسب و کارها کمک می‌کند تا بتوانند سریع‌تر به اهداف‌شان برسند و بتوانند به ROI مدنظرشان هم برسند. در این کتاب اتوماسیون و طبیعت الگوریتم‌ها به صورت کیس استادی و یا مطالعه موردی توضیح داده می‌شود و بسیاری از راهکارها و تئوری‌های هوش مصنوعی در دنیای تبلیغات دیجیتال بررسی می‌شوند. 

یک جمله مهم از کتاب: «اینکه چه کسی دیتای بیشتری دارد دیگر مهم نیست. اینکه از این دیتا چطور استفاده می‌کنید مهم است.»

8 – Scientific Advertising

تبلیغات علمی که توسط کلاد هاپکینز نوشته شده بیشتر از یک قرن است که به عنوان یک کتاب کلاسیک در مورد تبلیغات خوانده و بررسی می‌شود. کلاد هاپکینز یک ایده خیلی مهم دارد: تبلیغات می‌تواند قابل اندازه‌گیری باشد و نتایج آن قابل آنالیز هستند. حالا با این ایده به شما یاد می‌دهد که چطور تبلیغاتی را طراحی کنید که به نتایج مدنظر شما برسد. 

فصل‌های این کتاب شامل نمونه‌های تبلیغاتی، تبلیغات منفی یا ضدتبلیغ، خاص‌گرایی و کمپین‌های تست هستند و به عنوان یک کتاب که 100 سال از عمر آن می‌گذرد نکاتی دارد که حتی در دنیای مدرن تبلیغات هم به شدت به درد می‌خورند. مخصوصا اینکه تبلیغات به عنوان یک علم بررسی شده و اولین بار شاهد نمودارهای فروش هستیم. (مطلب مرتبط: چطور میزان موفقیت یک تبلیغ را اندازه بگیریم؟)

یک پاراگراف مهم از کتاب: «یک تبلیغ خوب از کسی نمی‌خواهد که محصولی را بخرد. این به درد نمی‌خورد. یک تبلیغ خوب هیچ قیمتی در آن ذکر نشده و حتی ذکر نشده که قرار است واسطه‌ها محصول را به دست شما برسانند. تبلیغات خوب بیشتر روی سرویس و خدمتی که محصول ارائه می‌کند تمرکز می‌کنند.»

9 – Positioning: The Battle for Your Mind

کتاب پوزیشنینگ یک مسترکلاس برای پیدا کردن یک نقطه در ناخودآگاه مشتری است. این کتاب حوزه تبلیغات به شما یاد می‌دهد که چطور خودتان را در دنیای رقابت برای جلب توجه مخاطبان بالاتر بکشید و بتوانید محصول، سرویس، سازمان و یا برندتان را در ذهن مخاطب مثل یک درخت تنومند بکارید. 

ایده مرکزی این کتاب روی رتبه‌بندی عمومی روانی است که برندها می‌توانند از طریق تبلیغات کسب کنند. اینکه هر کسی در ذهن خودش برای برندها و محصولاتی که می‌شناسد یک ارزش در نظر می‌گیرد و در این کتاب یاد می‌گیرید چطور ارزش خودتان را در ذهن مخاطبان بالاتر ببرید. دستورالعمل‌هایی برای انتخاب بهترین محل برای شروع رقابت، انتخاب اسم و صدها مطالعه موردی برای فوت و فن پوزیشنینگ در این کتاب ارائه شده است که پیشنهاد می‌کنیم از دست ندهید. 

پاراگراف مهمی از کتاب: «رویکرد اساسی پوزیشنینگ این نیست که یک چیز جدید و متفاوت خلق کنید، بلکه باید بتوانید همین چیزی که وجود دارد را چند مرحله در ذهن مخاطبان ارتقا دهید و ارتباطاتی که شکل گرفته را محکم‌تر کنید.»

10 – Buyology: Truths and Lies About Why We Buy

این کتاب نوشته مارتین لندستروم یکی از بهترین کتاب‌های حوزه روانشناسی تبلیغات است. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی ایده اصلی تمام فصل‌های این کتاب است. آزمایش‌هایی که روی افراد مختلف انجام می‌شود و تاثیر تبلیغات بر روی ذهن این افراد بررسی می‌شود به طور کامل تحلیل می‌شوند. این آزمایش‌ها بیش از 5 سال زمان برده و نتایج آن در این کتاب آورده شده‌اند. 

در این کتاب موضوعات جدیدی مانند پیغام نیمه‌خودآگاه، جاگذاری محصول، آداب و رسوم و حتی خرافات در دنیای تبلیغات بررسی شده‌اند. مارتین لیندستروم با آنالیز دیتا به شما می‌گوید که چه نوع تبلیغاتی و به چه دلایلی توجه مخاطبان را به خودشان جلب می‌کنند و چه نوع تبلیغاتی می‌توانند باعث فروش بیشتر شوند. اگر می‌خواهید در مورد فاکتورهایی که به صورت مستقیم و غیرمستقیم روی فروش تاثیر می‌گذارند بیشتر بدانید، مطالعه این کتاب برای شما ضروری است.

جمله مهمی از این کتاب: «وقتی یک چیزی برند می‌شود، مغز ما به صورت ناخودآگاه ارزش آن را بالاتر می‌برد و به یک چیز خاص تبدیل می‌‌کند.»

 سایر کتاب‌های مهم و تاثیرگذار در مورد تبلیغات

این لیست تمام‌شدنی نیست و می‌توان صدها کتاب دیگر را هم به آن اضافه کرد. اما چند مورد که می‌توانید در مسیر مطالعه‌تان از آن‌ها استفاده کنید در ادامه معرفی می‌شوند. 

• Reality in Advertising By Rosser Reeves
• Truth, Lies and Advertising: The Art of Account Planning by Jon Steel
• A Technique for Producing Ideas by James Webb
• Ogilvy on Advertising in the Digital Age by Miles Young
• Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective by Micheal & George Belch

تقریبا به جز یک یا دو مورد تمام این کتاب‌ها ترجمه شده‌اند و نسخه فارسی دارند و همین حالا می‌توانید تهیه و مطالعه کنید. اگر شما هم کتاب جالبی در حوزه تبلیغات می‌شناسید حتما در کامنت‌ها معرفی کنید.