تقریبا همه ما در طول روز با انواع و اقسام مدل‌های تبلیغات مواجه می‌شویم. از بیلبوردها گرفته تا بنرهای کوچکی که در صفحه کوچک گوشی‌مان می‌بینیم تنها و تنها یک حرف دارند: پول‌تان را اینجا خرج کنید. اما شما واقعا پول‌تان را آنجا خرج خواهید کرد؟ چه چیزی روی انتخاب شما برای خرج کردن پول‌هایی که سخت به دست آورده‌اید تاثیر می‌گذارد؟ یا بگذارید سوال‌مان را اینطور بپرسیم که چه چیزی یک برند را در ذهن شما آنقدر ارزشمند می‌کند که پول‌تان را آنجا خرج کنید؟
موفقیت یک برند در اکثر مواقع به ارزش برند بستگی دارد. ارزش‌هایی که در قلب برند جا خوش کردهاند و به درستی و با مرتبط‌ترین پیام‌ها به دست مشتریان رسیده است. ارزش برند نقشی تعیین‌کننده در ساختن یک ارتباط قوی بین مشتریان ایفا می‌کند و می‌تواند یک مشتری عبوری را به یک مشتری وفادار و همیشگی بدل کند.
فهرست مطالب
ارزش یا ارزش‌های برند دقیقا یعنی چه؟
ارزش برند یا Brand Value به عنوان باورهای اساسی یک کمپانی یا شرکت تعریف می‌شود. این باورها همان ایده‌آل‌هایی هستند که یک کسب و کار برای آن‌ها می‌جنگد و به تمام فعالیت‌های آن مسیر می‌دهند. این ایده‌آل‌ها می‌توانند شامل حفاظت از محیط زیست، تنوع، همبستگی و انسجام و یا شفافیت و … باشند. ارزش‌های برند به وجود و فعالیت‌های آن معنا می‌بخشند و بخش مهمی از هویت هسته‌ای یا Core Identity برند را تشکیل می‌دهند.
ارزش برند یک چراغ راهنماست. اینکه واقعا چه چیزی برای یک کمپانی در درجه اول اهمیت قرار دارد. این ارزش از بالاترین شخص کسب و کار تا کارکنان و محصولات و سرویس‌ها و مدل‌های تبلیغاتی و استراتژی مارکتینگ را دربرمی‌گیرد و باید در تمام لایه‌های ارتباط با مشتری و حتی ارتباط بین کارکنان وجود داشته باشد. تصمیماتی که در کمپانی گرفته می‌شود نباید هیچ خدشه‌ای به این ارزش وارد کند و اتفاقا باید در راستای آن باشد. مثلا اگر کمپین تبلیغاتی اجرا می‌کنید باید کاملا متناسب با این ارزش‌ها جلو بروید تا به بهترین نتیجه ممکن برسید. پس در ادامه با بلاگ تبلیغات بازار همراه باشید.
آیا ارزش برند همان دستورالعمل یا اصول راهنمای کسب و کار است؟
همانطور که گفتیم، ارزش برند همان باورهایی است که یک سازمان یا شرکت برای ادامه دادن ماموریتش دنبال می‌کند، اما دستورالعمل یا اصول راهنما به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک برند برای رسیدن به این ارزش‌ها باید انجام دهد. به طور مثال:
- اگر ارزش برند شفافیت باشد، اصول راهنمای این برند دادن اطلاعات درست و کامل در مورد محصولات و سرویس‌های این شرکت است.
- اگر ارزش برند سادگی باشد، اصول راهنمای این برند ساده و قابل فهم بودن اطلاعات آن است و نباید مشتری را با اطلاعات سخت و پیچیده درگیر کند.
چرا این ارزش‌ها مهمند؟
رقابت در حوزه کسب و کار و مخصوصا کسب و کارهای آنلاین به شدت زیاد است، اگر ارزش برند نداشته باشید و یا بهتر است بگوییم مشتری از ارزش برند شما خبر نداشته باشد در میان رقبای خودتان گم می‌شوید. ارزش برند مثل یک بلندگو وسط جمعیت پر از همهمه عمل می‌کند. در حالی که همه‌جا پر از نویز و سروصداست شما با ارزش برندتان صدای خودتان را واضح و رسا به گوش همه می‌رسانید.
ارزش برند در ناخودآگاه مشتریان شما جا خوش می‌کند. جرالد زالتمن می‌گوید 95 درصد تصمیمات آدم‌ها در ناخودآگاه گرفته می‌شود و خیلی مهم است که تاثیری که روی مشتری می‌گذاریم در این بخش از مغز حک شود، چون خیلی دیرتر پاک می‌شود. در ادامه به مزایای ارزش برند می‌پردازیم.
ارزش‌های قدرتمند = مشتریان وفادار = رشد کسب و کار
تبلیغات مهم است و هیچگاه نمی‌توان تاثیر آن را انکار کرد، اما اگر دقت کرده باشید کسب و کارهای بزرگ و پیشرو به جای اینکه مردم را به خرید بیشتر دعوت کنند به خلق یک ارزش دعوت می‌کنند. یعنی این ارزش‌ها حتی در تبلیغات‌شان هم وجود دارد. کافیست سری به ویدیوهای تبلیغاتی برند نایکی بزنید تا به خلق ارزش‌های این برند پی ببرید.
ماریو گاریدو می‌گوید: «مطالعات ما نشان می‌دهد که مشتریان به برندهایی که جهان را به جای بهتری بدل می‌کنند پاداش می‌دهند. 77 درصد مشتریان دوست دارند از برندهایی خرید کنند که ارزش‌های مشترکی با خودشان دارند.» یعنی اگر یک نفر به محیط زیست علاقه داشته باشد دوست دارد از برندی خرید کند که آلودگی کمتری برای محیط زیست ایجاد می‌کند.
برند کارفرمایی قوی‌تر و کارمندان بااستعدادتر
افراد بااستعداد و حرفه‌ای دوست دارند در شرکت‌هایی کار کنند که ارزش‌های مشترکی با آن دارند، اینجاست که ارزش برند می‌تواند عاملی برای تصمیم‌گیری افراد حرفه‌ای باشد. برندهایی که ارزشی واضح دارند می‌توانند به راحتی کارمندان دلخواه‌شان را جذب کنند و از استعداد آن‌ها برای پیشرفت خودشان استفاده کنند. رضایت کارمندان هم بالاتر می‌رود و تمام تلاش‌شان را برای بهره‌وری بیشتر به کار می‌بندند.
ارزش‌های برند و تصمیمات کوتاه‌مدت و بلندمدت
ارزش به عنوانی بخشی از DNA برند به تمام فعالیت‌های روزانه و تصمیمات بزرگ و کوچک کسب و کارها مسیر می‌دهد. کسب و کارها می‌دانند باید روی چه چیزی تمرکز کنند و چه چیزی کارمندان و مشتریان را با آن‌ها همراه می‌کند. حتی فرایند هدفگذاری هم در این شرایط راحت‌تر می‌شود و هر تصمیمی که گرفته می‌شود از همان ابتدا یک فیلتر مهم دارد: آیا این تصمیم در راستای ارزش‌های برند است یا نه؟ اگر جواب مثبت باشد سراغ سایر جنبه‌های تصمیم می‌رویم و اگر جواب منفی باشد نسبت به این تصمیم تردید خواهیم کرد.
چند مثال جالب از ارزش‌ها در برندسازی
حالا ببینیم برندهای معروفی که می‌شناسیم چه ارزش‌هایی دارند، یا بهتر است بگوییم با چه ارزشی شناخته می‌شوند. اسم‌های بزرگی در این لیست وجود دارند. پیشنهاد می‌کنیم قبل از اینکه ارزش‌های این برندها را بخوانید خودتان حدس بزنید.
| نام برند | ارزش‌ها |
|---|---|
| برگر کینگ | ارزش‌های برگر کینگ شامل خانواده و کار تیمی، بهترین بودن و احترام هستند. این موارد روی ماموریت برند تاثیر گذاشته‌اند و احترامی مشابه احترام بین اعضای خانواده در این مجموعه بزرگ شکل گرفته است. |
| تسلا | ارزش‌های این برند بهترین بودن، خطر و ریسک کردن، احترام، یادگیری مداوم و آگاه‌های زیست‌محیطی هستند. چیزی که به وضوح در تمام فعالیت‌های این برند می‌بینیم. |
| نایکی | انگیزه، شور و اشتیاق و نوآوری ارزش‌های اصلی این برند هستند و باورهایی که حول این ارزش‌ها شکل گرفته است در تمام جنبه‌های این برند کاملا محسوس است. |
| استارباکس | تعلق خاطر، شجاعت و شفافیت ارزش‌های بنیادین استارباکس هستند. اگر یک بار از استارباکس خرید کنید خیلی زود به این ارزش‌ها برخورد می‌کنید. |
| لگو | چه فکر می‌کنید؟ سرگرمی، خلاقیت، تخیل، یادگیری و برابری ارزش‌های اصلی این برند هستند، احتمالا قبل از اینکه این ارزش‌ها را می‌گفتیم هم می‌توانستید حدس بزنید. |
چطور ارزش‌های برندمان را شناسایی و خلق کنیم؟
فکر می‌کنید که این برندهای بزرگ همینطور خودبخود و بدون کار اضافه این ارزش‌ها را دارند؟ اما این اشتباه است. این برندها روی این ارزش‌ها کار کردهاند. سعی کردهاند چنین ارزشی خلق کنند و از آن به بهترین شکل ممکن استفاده کنند. حالا ما چطور می‌توانیم چنین ارزشی برای برندمان بسازیم؟
- طوفان فکری راه بیندازید. فکر کنید و ببینید برند شما برای چه مفاهیم و باورهایی می‌جنگد. کدام استانداردها در اولویت قرار دارند و چه چیزی در تفکر تمام افراد برند و مشتریان به هم گره خورده است. احتمالا می‌توانید لیست بلندبالایی از این باورهای ارزشمند استخراج کنید.
- از مشتریان‌تان بپرسید، البته نه به صورت مستقیم. می‌توانید یک پرسشنامه بسازید تا به تم فکری و مفاهیمی که مشتریان در مورد برند شما دارند پی ببرید.
- رقبا را بررسی کنید. ببینید رقبای مستقیم شما چه ارزش‌هایی دارند. جای کدام ارزش‌ها خالیست و کدام ارزش‌ها فرصت دیده شدن دارند. مثلا اگر کامنت‌های کاربران در مورد رقبای خودتان را بخوانید و متوجه شوید که کامنت‌های منفی در مورد پشتیبانی ضعیف آن وجود دارد، برای شما یک فرصت به حساب می‌آید تا روی این جنبه کار کنید.
چطور از ارزش‌ها استفاده کنیم؟
حالا که لیست بلندبالایی از ارزش‌ها دارید باید سعی کنید ارزش‌های مهم و اولویت‌دار را پیدا کنید. معمولا 3 الی 5 ارزش برای یک برند کافی هستند. وقتی همه چیز مهم است در حقیقت هیچ چیز مهم نیست. پس باید تعداد کمی از این ارزش‌ها را انتخاب کنید و روی آن‌ها متمرکز شوید.
برای هر کدام از این ارزش‌ها اصول راهنما بنویسید. اصول راهنما روش پیاده‌سازی این ارزش‌هاست. این اصول راهنما اجرای عملی ارزش‌ها را تضمین می‌کند. سعی کنید سراغ اصول راهنمای خلاقانه بروید و آن‌ها را طوری بنویسید که برای تمام کارکنان قابل درک باشد. حتی ممکن است در ابتدای کار به شرح دقیق و مرحله به مرحله این اصول نیاز داشته باشید.
ارزشی که ساخته‌اید نباید فیک باشد. اگر شفافیت را به عنوان ارزش در نظر گرفته‌اید باید واقعا شفاف باشید و هر اطلاعاتی که کاربران در مورد سرویس‌ها و محصولات شما نیاز دارند را در اختیارشان قرار دهید. اگر به پنهان‌کاری رو بیاورید مسلما این ارزش خیلی زود در ذهن کارمندان و مشتریان می‌شکند.
مسئله مهم بعدی این است که نباید این ارزش‌ها را رها کنید و به صورت مداوم در راستای عملی کردن آن‌ها تلاش کنید. تداوم رمز موفقیت است و باید سعی کنید این ارزش‌ها را در تمام جنبه‌های برند به کار بگیرید. در نهایت این ارزش به ایماژ و یا تصویر برند شما بدل می‌شود و اعتبار شما را بالاتر می‌برد.
بیایید در مورد ارزش برند بیشتر حرف بزنیم
شما در کدام مرحله از برندسازی هستید؟ دوست دارید برندتان چطور در ذهن مخاطبان حک شود؟ چه برنامه‌ای برای این کار دارید؟ سعی دارید چه ارزشی خلق کنید؟ در کامنت‌ها برای ما بنویسید تا بحث‌های جالبی را با هم جلو ببریم. اگر سوال و یا ابهامی هم در مورد مطالبی که گفته شد دارید حتما بپرسید.
ارزش برند یا Brand Value مفاهیم و یا باورهایی هستند که برند برای آن‌ها می‌جنگد.
مشتریان و کارمندان برندهایی همکاری می‌کنند که ارزش‌های مشترک با آن‌ها دارند. این تمام ماجراست.