گره کور تبلیغات این است که همیشه بخش بزرگی از هزینه آن هدر می‌رود. این مشکلی است که کمپانی‌های بزرگ تبلیغاتی در دهه 60 تا 90 میلادی با آن مواجه بودند. یعنی میلیون‌ها دلار صرف تبلیغات بیلبورد و تبلیغ در مجلات می‌شد اما معلوم نبود این تبلیغات چه تاثیری در سود و فروش شرکت‌ها داشت. به قول تبلیغاتچی‌های بزرگ این دوره: «همیشه نصف بودجه تبلیغات هدر می‌رود و مشکل اصلی این است که نمی‌دانیم این نصف دقیقا کدام است.» در دنیای آنلاین و عصر جدید راه‌های زیادی برای حل این مشکل پیشنهاد پایه‌ریزی شده‌اند که یکی از آن‌ها تبلیغات اقدامی یا Cost Per Action است.
راه‌های مختلفی برای تبلیغات در بستر اینترنت وجود دارد و مدل پرداخت هزینه‌های آن هم متفاوت است. به طور مثال در تبلیغات نصب اپلیکیشن یا CPI، زمانی هزینه می‌کنید که اپلیکیشن شما نصب شود. یا می‌توانید حالت PPC را انتخاب کنید که فقط زمانی هزینه کنید که روی لینک شما کلیک می‌شود.
انواع مدل‌های تبلیغاتی بر اساس نوع پرداخت هزینه
احتمالا این روش‌های تبلیغاتی به گوش‌تان خورده‌اند و یا حتی آن‌ها را تجربه کرده‌اید. ناشرهای مختلف و یا پلتفرم‌های سوشال مدیا معمولا از یکی از این روش‌ها استفاده می‌کنند:
- CPM یا Cost Per Impression: شما به ازای تعداد کسانی که تبلیغ شما را می‌بینند هزینه پرداخت می‌کنید. ممکن است میلیون‌ها نفر تبلیغ شما را ببینند و حتی به آن توجهی نکنند. به همین دلیل CPM به ازای هر بار دیدن یا هر ایمپرشن، مبلغ بسیار کمی است. این مدل تبلیغات زمانی خوب است که صرفا بخواهید یک آگاهی از برند خلق کنید و چشم یوزرها به نام شما عادت کند.
- PPC یا Pay Per Click: از اسم آن مشخص است که شما زمانی هزینه می‌کنید که روی لینک شما کلیک شود. این لینک می‌تواند یک استوری در اینستاگرام و یا لینک خرید در سایت‌های مختلف و یا تبلیغات در بستر فروشگاه‌های اپلیکیشن باشد.
- CPA یا Cost Per Action: شما زمانی هزینه می‌کنید که کاربران وارد سایت یا اپلیکیشن شما شوند و کار خاصی انجام دهند. مثلا نسخه آزمایشی اپ شما را امتحان کنند یا داخل سایت خرید کنند و یا لاگین کنند.
- CPI یا Cost Per Install: این مدل پرکاربردترین و احتمالا پربازده‌ترین روش تبلیغات اپلیکیشن است و شما زمانی هزینه می‌کنید که کاربران اپلیکیشن شما را نصب کنند. اکثر توسعه‌دهنده‌ها و تیم‌های بزرگ و کوچک برای تبلیغات تضمینی نصب اپلیکیشن از بازار این روش را امتحان می‌کنند و نتایج خوبی هم گرفته‌اند.
حالا تبلیغات اقدامی چیست؟
تبلیغات اقدامی یا CPA همان Cost Per Action یا Cost Per Acquisition است. بیشتر با Action بیان می‌شود و مفهوم آن هم اکشن یا عملیاتی است که کاربران داخل سایت و اپلیکیشن شما انجام می‌دهند.
با یک مثال جلو برویم: فرض کنید شما یک اپلیکیشن برای پخش آنلاین کارتون و برنامه‌های کودک و نوجوان دارید. هدف شما این است که تعداد کاربرانی که سرویس شما را خریداری می‌کنند را افزایش دهید. دوست ندارید فعلا برای دیده شدن و یا آگاهی از برندتان تلاش کنید و صرفا به دلایل مختلف (مثل کمبود نقدینگی یا نیاز سریع به جذب یوزرهایی که پول خرج می‌کنند) دوست دارید روی این مدل از کاربران سرمایه‌گذاری کنید.
حالا نظرتان چیست که صرفا زمانی هزینه کنید که کاربران از شما خرید می‌کنند؟ اینجاست که تبلیغات اقدامی به شما کمک میکند. یعنی مثلا اگر اشتراک سرویس شما ماهانه 30 هزار تومان است می‌توانید به ازای هر خرید 10 هزار تومان خرج تبلیغات کنید. یعنی هر کاربری که 30 هزار تومان از شما خرید میکند 10 هزار تومان از آن را خرج تبلیغات می‌کنید.
مزایای تبلیغات اقدامی
مهم‌‌‌ترین مزیت تبلیغات اقدامی کم بودن ریسک آن است. یعنی شما به هیچوجه ریسک نمی‌کنید. مدل این تبلیغات دقیقا از شیوه پورسانت‌گیری کپی شده است. یعنی اگر کسی از شما خرید کند باید به واسطه پورسانت بدهید. ناشرین تبلیغاتی هم در نقش واسطه اما با روش‌های مدرن تبلیغات، این کار را برای شما انجام می‌دهند.
مزیت دیگر این روش، جذب کاربران هدف شماست. می‌توانید ریزترین اهداف‌تان را به عنوان اکشن انتخاب کنید و تا زمانی که این هدف برآورده نشود هیچ هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید. در این روش میزان اسپم شدن هم کمتر است. چون شما آمار دقیق را دارید و می‌توانید اسناد اسپم شدن را به ناشر تبلیغاتی نشان دهید. پس به طور کلی مزایای اصلی تبلیغات CPA شامل این موارد است:
- کمترین میزان ریسک
- جذب یوزر و مخاطب متناسب با کوچکترین هدف موردنظر شما
- میزان اسپم بسیار بسیار پایین
معایب و آسیب‌های روش تبلیغات Cost Per Action
هر روشی دردسرهای خودش را دارد. شاید فکر کنید این روش کاملا بی‌خطر و بدون ضرر است. اما اجازه بدهید یک سناریو را مطرح کنیم:
شما یک اپلیکیشن فروشگاهی دارید و می‌خواهید تا زمانی که محصول شما خریداری نشود هیچ هزینه‌ای بابت تبلیغات ندهید. یعنی اگر حتی هیچ چیزی نفروشید هیچ هزینه‌ای هم نخواهید کرد. در نگاه اول کاملا بی‌ضرر است. اما اینجا مسئله زمان، مدل تبلیغاتی و بسیاری از این موارد مطرح است. مسلما شما روی این تبلیغات و هزینه زمانی که برای آن گذاشته‌اید حساب کرده‌اید. ممکن است حتی پیش‌بینی و برنامه‌ریزی کرده باشید. اما اگر این تبلیغات جواب ندهد چه اتفاقی می‌افتد؟ برنامه‌های شما کاملا عقب می‌افتد.
مسئله بعدی این است که هیچ تضمینی برای فروش وجود ندارد. هیچ نظمی وجود ندارد و شما عملا باید منتظر بمانید تا زمانی که تبلیغات ناشرها برای شما جواب دهد. در ضمن بسیاری از ناشرها کنترل تبلیغات را به دست می‌گیرند و شما نمی‌توانید بفهمید دقیقا با چه مدلی شما را تبلیغ می‌کنند. مثلا اگر این تبلیغ حاوی موارد آزاردهنده و یا لحن نامناسب باشد ممکن است به چهره‌ی برند شما آسیب بزند.
در ضمن هزینه تبلیغات اقدامی به ازای هر اقدام بسیار بیشتر از سایر مدل‌های تبلیغاتی است و شما حتما باید هزینه بالایی را پیشنهاد بدهید تا ناشرین قبول کنند و این مدل از تبلیغات را برای شما انجام دهند.
آیا امکان دارد هیچ ناشری تبلیغات اقدامی شما را قبول نکند؟
مسئله اول و مهم این است که شما باید سیستمی در اپلیکیشن یا وبسایت‌تان داشته باشید که در صورت وقوع اکشن موردنظر بتوانید آن را رصد کنید و معمولا ناشرین تبلیغاتی هم به این مورد دسترسی دارند. اگر این دسترسی را به ناشرها ندهید احتمالا با شما همکاری نخواهند کرد. اینجا مثلا امنیت داده‌ها و حریم خصوصی هم وجود دارد که باید به آن دقت کنید.
اگر چهره برند شما مخدوش شده باشد و کامنت‌ها و ریویوهای بدی از کاربران گرفته باشید ممکن است توسط ناشرها رد شوید. به طور مثال گوگل سیستم تبلیغاتی Adsense را زمانی برای شما فعال میکند که اولا دسترسی Tracker گوگل را روی سایت‌تان فعال کنید و ثانیا در حال حاضر هم تعدادی مخاطب باکیفیت داشته باشید. کانورژن و تعداد لیدهای شما بررسی می‌شوند و بعد هزینه‌ای متناسب با آن بابت هر اقدام به شما پیشنهاد می‌شود.
هزینه و تعرفه تبلیغات اقدامی چطور محاسبه می‌شود؟
مسئله اصلی در این مدل تبلیغات پیشنهادی است که شما ارائه می‌دهید و سرویس‌های تبلیغاتی می‌توانند آن را قبول و یا رد کنند. در حقیقت یک سیستم مذاکره هم دارید. مثلا در ادسنس می‌توانید پیشنهاد اولیه‌تان را مطرح کنید و در صورت رد شدن مبلغی را اضافه کنید. حالت مزایده‌ای هم در سیستم تبلیغاتی گوگل وجود دارد و جایگاه‌های تبلیغات اقدامی را محدود کرده تا کمپانی‌ها و حتی شرکت‌های کوچک و بزرگ روی این جایگاه‌ها مزایده داشته باشند.
در حالت کلی تعرفه تبلیغات CPA نسبت به سایر روش‌ها بسیار بالاتر است. مثلا نسبت به PPC بسیار بیشتر است و حتی ممکن است پیشنهاد هزینه‌ای شما رد شود. اما در تبلیغات PPC یک مبلغ حداقلی دارید و چون بستر و فضای تبلیغاتی PPC هم بسیار بزرگتر است معمولا پیشنهاد شما به ازای هر کلیک پذیرفته می‌شود.
برای اینکه بتوانید قیمت مناسبی به ازای هر اقدام یا اکشن حساب کنید باید این موارد را در نظر بگیرید:
- هزینه‌ای که می‌خواهید برای هر ایمپرشن یا هر کلیک پرداخت کنید چقدر است؟
- نرخ تبدیل هدف موردنظرتان نسبت به تعداد بازدید چقدر است؟
با استخراج این دو مورد می‌توانید به یک ایده کلی از مبلغ موردنظرتان که در نهایت برای شما سودآوری لازم را داشته باشد به دست بیاورید.
حالا از این روش استفاده کنیم یا نه؟
نمی‌توان برای همه وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌ها یک نسخه پیچید. هر کس روش خاص خودش را برای تبلیغات دارد و بودجه‌ها هم متفاوت است. در نتیجه نمی‌توان روی این مسئله نظر داد. مارکترها و متخصصین تبلیغات از روش سعی و خطا هم استفاده می‌کنند و می‌توانید این روش را هم تست کنید و ببینید که آیا این روش تبلیغاتی برای شما جواب می‌دهد یا نه.
اگر اپلیکیشن دارید حتما روش CPI را انتخاب کنید و بعد از جذب یوزرها سعی کنید آن‌ها را با محتوای اپلیکیشن‌تان درگیر کنید تا کم کم به شما عادت کنند و بتوانید آن‌ها را به یک مشتری وفادار بدل کنید. بازار تبلیغات نصب اپلیکیشن را با بالاترین بازده ممکن و امکان ایجاد فیلترهای موردنظر در اختیار شما قرار می‌دهد و می‌توانید در سریع‌ترین زمان ممکن کمپین‌تان را اجرا کنید و از آن نتیجه بگیرید.
یعنی شما زمانی هزینه می‌کنید که اقدام موردنظر شما در وبسایت یا اپلیکیشن انجام شود.
معایب و مزایای آن برای هر مدل کسب و کار متفاوتند. این بازده ممکن است برای برخی کسب و کارها زیاد باشد و برای برخی هم کم باشد.