یکی از مهم‌ترین چالش‌های مرتبط با حوزه تبلیغات، مصرف بهینه بودجه و استفاده درست از ابزارهای تبلیغات و هزینه کردن برای آن‌ها است. در واقع دور از انتظار نیست که اگر بگوییم بیشتر از میزان هزینه تبلیغات، این موضوع که شما چگونه بودجه تبلیغات خود را مدیریت می‌کنید، در نتیجه‌ای که از تبلیغات می‌بینید موثر است.
برای این موضوع، ابتدا باهم بررسی می‌کنیم که بودجه تبلیغات چیست و به چه عواملی وابسته است. در ادامه به بهترین روش‌های مصرف بودجه تبلیغات خواهیم پرداخت.
بودجه تبلیغات چیست؟
بودجه تبلیغات به میزان مبلغی که در یک بازه زمانی خاص برای رسیدن به هدف تبلیغاتی خاصی خرج می‌کنیم، گفته میشود. ممکن است شرکتی تصمیم بگیرد 100 میلیون برای تبلیغات فروردین ماه هزینه کند. یا ممکن است تصمیم بگیرید هر چقدر پول لازم است پرداخت کند تا 200 مشتری جدید به دست بیاورد. در کل لازم است تعیین کنید چه مبلغی را می‌خواهید برای رسیدن به هدف هزینه کنید و از طرفی آن مبلغ را می‌خواهید با چه استراتژی‌ای بین کانال‌های مختلف تبلیغاتی خود تقسیم کنید.
اهمیت تعیین بودجه تبلیغات
- صرفه جویی در هزینه‌ها
فرض کنید در یک مسابقه تیر و کمان، قصد دارید تیر را به هدف بزنید. اگر بی‌نهایت تیر پرتاب کنید قطعا یکی از آن تیرها به هدف خواهند خورد اما این موفقیت به خاطر هنرمندی شما نیست!
به همین طریق می‌توان گفت اگر میزان خیلی زیادی بودجه تبلیغاتی اختصاص دهید با احتمال زیادی به هدف تبلیغاتی خود خواهید رسید. اما هنر شما زمانیست که بتوانید با کم‌ترین بودجه تبلیغات، بیشترین بازدهی را به‌دست آورید. پس بودجه‌بندی به صرفه‌جویی در هزینه‌ها کمک می‌کند.
2.مصرف بودجه تبلیغات در راستای یک هدف مشخص
وقتی بودجه تبلیغات خود را مشخص کنید و کانال‌های مختلفی که قرار است بودجه در آن‌ها مصرف شود را هم تعیین کنید، بودجه شما دقیقا در راستای هدف شما هزینه میشود. درحالی‌که در صورت نداشتن برنامه مشخص برای مصرف بودجه تبلیغات، ممکن است بودجه شما در کانال‌های غیر ضروری که ارتباطی با هدف شما ندارد هدر برود.
3.جلب رضایت مدیران شرکت
بودجه بندی تبلیغات به تیم شما کمک می‌کند به مدیران شرکت نشان دهید که برای پیشرفت شرکت برنامه‌ریزی درستی دارید. معمولا شرکت‌ها یک بودجه کلی برای تبلیغات در نظر می‌گیرند و آن بودجه را بین تیم‌های مختلف تقسیم می‌کنند. در صورتی که تیم شما برنامه بودجه‌بندی خوبی برای تبلیغات داشته باشد، می‌توانید تیم موفق‌تری باشید.
عوامل موثر بر تعیین استراتژی مصرف بودجه تبلیغات
روش‌های متنوعی برای بودجه‌بندی تبلیغات وجود دارد. اما چطور انتخاب می‌کنیم کدام روش مناسب ماست؟ این‌جاست که باید به چند عامل توجه کنیم تا مسیر بودجه‌بندی خود را پیدا کنیم.
1.هدف تبلیغات
برای هر برنامه‌ریزی‌ای لازم است ابتدا بدانیم هدف ما از انجام آن کار چیست؟ آیا هدف شما از این تبلیغات افزایش فروش است؟ یا هدفتان تقویت برندینگ است؟ بسته به هر هدف، روشی که برای رسیدن به آن هدف انتخاب می‌کنید متفاوت خواهد بود.
2.نرخ بازگشت هزینه تبلیغات
در تعیین برنامه برای مصرف بودجه تبلیغات، لازم است این موضوع را بسنجیم که هر هزار تومانی که هزینه می‌کنیم، چه میزان دستاورد برای ما خواهد داشت؟ این دستاورد می‌تواند تقویت برندینگ، جذب لید، فروش مجدد به مشتریان قدیمی و… باشد. مهم است که در یک بازه زمانی، میزان هزینه‌ای که برای تبلیغات کرده‌ایم از میزان درآمدمان از فروش کم‌تر باشد. در غیر این‌صورت در وضعیت ضررده قرار خواهیم گرفت.
بیشتر بخوانید:
3.PLC
برای بودجه بندی لازم است با مفهوم (PLC (Product Life Cycle آشنا شوید. این مفهوم بیان می‌کند که عمر یک محصول از زمان شروع تولید تا زمان زوال آن چهار مرحله دارد: معرفی، رشد، بلوغ و کاهش.
در هر کدام از این مراحل، میزان بودجه تبلیغات شما متفاوت است. اگر محصولتان در دوره کاهش تقاضا قرار گرفته و می‌خواهید نیروی مضاعفی برای فروش آن وارد کنید، بودجه تبلیغاتی شما با زمانی که در تلاشید روی برندینگ خود کار کرده و محصولتان را برای اولین بار به بازار معرفی کنید متفاوت خواهد بود.
4.وضعیت رقبا
آیا محصول شما نسبت به محصول رقبا از اقبال بیش‌تری برخوردار است و سهم بازار خوبی را به خود اختصاص داده؟ بودجه‌بندی تبلیغات رقبایتان چگونه است؟ آیا در حال جنگ در یک اقیانوس سرخ هستید و رقبای زیادی دارید؟ و یا محصول نوینی تولید می‌کنید که رقبای کمی دارد؟
همه‌ی این موارد برای انتخاب استراتژی مصرف بودجه تبلیغات مهم است و باید یک تحلیل رقبای خوب داشته باشید.
5.شناخت مخاطب محصول
چه افرادی مخاطب محصولات شما هستند؟ آیا محصول شما چیزی مانند لباس است و مخاطبین آن تعداد زیادی از افراد جامعه را در بر می‌گیرد؟ یا محصول شما یک دستگاه خیلی خاص پزشکی است که فقط قشر خاصی از پزشکان به آن نیاز دارند؟
هرچه مخاطب شما خاص‌تر باشد، کانال‌های تبلیغاتی شما نیز کم‌تر خواهد بود. اما برای مخاطبان عمومی‌تر لازم است در کانال‌های متنوعی تبلیغات کنید تا دیده شوید.
6.شناخت کانال‌های تبلیغاتی
بعد از مرحله شناخت مخاطب، لازم است بدانید که مخاطبان شما در چه کانال‌های تبلیغاتی‌ای حضور دارند. از طرفی لازم است هزینه کانال‌های تبلیغاتی را نیز بشناسید. مثلا آیا می‌خواهید در تلویزیون یا بیلبوردها با هزینه کلان تبلیغ کنید؟ یا از پلتفرم‌هایی ماند تلگرام و اینستاگرام استفاده می‌کنید؟
کانال‌های تبلیغاتی شما وابسته به میزان بودجه شما و مخاطبینتان است.
روش‌های رایج تخصیص بودجه تبلیغات
مصرف بودجه تبلیغات بر اساس درصد از فروش
این یک روش رایج و نه‌چندان علمی برای تعیین بودجه تبلیغاتی است. در این روش، بودجه تبلیغات بر اساس میزان فروش تعیین می شود. در اصل بودجه تبلیغات درصد مشخصی از فروش است. منظور از فروش ممکن است فروش جاری یا فروش پیش بینی شده باشد. گاهی اوقات، میزان فروش گذشته نیز به عنوان پایه ای برای تصمیم گیری در مورد بودجه تبلیغات استفاده می شود.
برای مثال، فروش ماهیانه شما 100 میلیون تومان است. یا پیش‌بینی می‌کنید که با انجام تبلیغات، فروش ماه آینده شما 100 میلیون باشد. در این مرحله، مثلا 10 درصد از میزان فروش را برای تبلیغات در نظر می‌گیرید.
اما چطور باید این درصد را مشخص کنید؟ چند درصد از درآمد حاصل از فروش را به بودجه تبلیغات اختصاص دهید؟ از اطلاعات گذشته استفاده کنید.
برای مثال اگر در کمپین تبلیغاتی قبلی، 1 میلیون تومان هزینه کرده‌اید و 100 میلیون تومان درآمد داشته‌اید، می‌توان گفت یک درصد از فروش را به تبلیغات اختصاص بدهید.
مزایای روش تبلیغات بر اساس درصد از فروش
1.در این روش میزان هزینه شما بر اساس حجم فروش شماست. یعنی هر چقدر بودجه تبلیغات در نظر بگیرید، با فروش بیشتر می‌توانید آن را جبران کنید.
2.این روش برابری رقابتی را حفظ می‌کند. یعنی در هر صنعت، معمولا درصد تبلیغات از فروش درصد ثابتی است. با این روش شما با فاصله ثابتی نسبت به رقبا پیشرفت می‌کنید.
3.با این روش شما همیشه در تلاش خواهید بود که تا حد امکان فروش خود را افزایش دهید
معایب روش تبلیغات بر اساس درصد از فروش
1.پایه علمی مشخصی برای معین کردن درصد از فروش وجود ندارد. واقعا اختصاص دادن چند درصد از فروش به بودجه تبلیغات، مناسب است؟
2.نمی‌توان برنامه‌ریزی بلندمدت کرد زیرا نمی‌توان فروش را در بازه زمانی بزرگی پیش‌بینی کرد.
3.سایر اهداف تبلیغات مانند برندینگ در این روش نادیده گرفته میشود و تمام توجه بر فروش است.
مصرف بودجه تبلیغات بر اساس اهداف و راهکارها
این روش برخلاف روش قبلی، روشی بسیار علمی برای تعیین بودجه تبلیغات است. شیوه کار این روش به این شرح است:
- اهداف تعریف می‌شوند. مثلا هدف شما افزایش برندینگ و جذب مشتریان جدید است.
- راهکارهای رسیدن به آن اهداف مشخص می‌شوند. مثلا استفاده از ریمارکتینگ، تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات اینستاگرامی.
- میزان بودجه‌ای که لازم است برای انجام آن راهکارها صرف شود، تعیین می‌گردد.
بیشتر بخوانید:
این روش مبتنی بر تعیین اهداف و تعیین میزان بودجه مورد نیاز برای راهکارهای رسیدن به آن اهداف است. هزینه‌های فعالیت‌های تبلیغاتی مختلف که برای دستیابی به اهداف بازاریابی انجام می شود، بودجه تبلیغات را تشکیل می‌دهد.
مزایای روش تبلیغات بر اساس اهداف و راهکارها
1. روشی دقیق و علمیست و تمام جوانب را در نظر می‌گیرد.
2.روشی کلی نیست و برای هر سازمان متناسب با نیاز آن سازمان تغییر می‌کند.
3.به کمک این روش می‌توان اهداف تبلیغاتی‌ای به جز افزایش فروش را دنبال کرد.
معایب روش تبلیغات بر اساس اهداف و راهکارها
1.معمولا نمی‌توان تعیین کرد که برای رسیدن به یک هدف خاص، دقیقا چه راهکارهایی لازم است.
2. به سختی می‌توان تعیین کرد که برای انجام هر راهکار، دقیقا باید چه میزان بودجه اختصاص دهیم.
مصرف بودجه تبلیغات بر اساس برابری با رقبا
رقابت یکی از عوامل موثر بر عملکرد بازاریابی است. در این روش فعالیت‌های تبلیغاتی رقبا و بودجه تبلیغات آن‌ها را در نظر می‌گیرید. بودجه تبلیغات بر اساس استراتژی تبلیغاتی اتخاذ شده توسط رقبا تعیین می شود.
برای مثال اگر رقیبتان 5 درصد از فروشش را به بودجه تبلیغات اختصاص داده، شما نیز همان کار را می‌کنید. اما حواستان را جمع کنید تا با پیروی کورکورانه در چاه نیفتید. زیرا رقیبتان از جهت‌های متخلفی مثل محصول، مخاطب، میزان فروش و… با شما متفاوت است. پس بهتر است استراتژی او را کشف کنید و از آن استراتژی استفاده کنید نه این‌که تماما کارها را کپی کنید.
مزیت این روش نسبتا ساده بودن آن است. همچنین می‌توان با پیروی از موفقیت‌های دیگری، میزان ریسک را به حداقل رساند.
اما این روش محدودیت‌هایی نیز دارد:
- درصورتی‌که بخواهید محصول جدیدی عرضه کنید، این روش پاسخگو نخواهد بود.
- نمی‌توانید محصولتان را با محصول رقیب از نظر pcl مقایسه کنید و این موضوع بسیار مهمی است.
تصمیم‌گیری شما برای بودجه تبلیغات خودتان، وابسته به نسبت بودجه تبلیغات رقیب به میزان فروش اوست. اما لازم است در نظر بگیرید که عوامل زیادی بر فروش تاثیر می‌گذارند که تبلیغات تنها یکی از آن‌هاست.
همچنین تصمیم‌گیری در مورد این‌که باید از کدام یک از رقبا پیروی کنید، تصمیم دشواریست. تازه این زمانیست که شما رقبای موفق و آشکاری داشته باشید. درصورتی‌که رقبای موفقی نداشته باشید، این روش غیرقابل اجراست.
مصرف بودجه تبلیغات بر اساس مقرون به صرفه بودن
حقیقتا این روش را نمی‌توان به عنوان یکی از روش‌های تخصیص بودجه تبلیغات در نظر گرفت. در این روش، بسته به میزان توانمندی سازمان، مبلغی را به عنوان بودجه تبلیغات اختصاص می‌دهیم. هر سازمانی که توانایی بیشتر و پول بیش‌تری داشته باشد، هزینه بیش‌تری برای تبلیغات می‌کند.
در این روش، از کل بودجه شرکت، ابتدا تمام هزینه‌های ضروری پرداخت میشود. درصورتی‌که مبلغی باقی بماند، آن مبلغ تبدیل به بودجه تبلیغات میشود! این یعنی اگر هیچ عددی باقی نماند، سازمان باید از تبلیغات چشم‌پوشی کند.
برخلاف این‌که به نظر می‌رسد این روش واضحا روشی ناکارآمد است، در بسیاری از سازمان‌های ایرانی، با همین رویکرد مواجه خواهیم شد. سازمان‌هایی که اهمیتی به تبلیغات نمی‌دهند و حاضر نیستند بخشی از بودجه را به تبلیغات اختصاص دهند و تنها در صورتی که پولی اضافه بیاید، آن را برای تبلیغات کنار می‌گذارند.
اما این روش محدودیت‌های بسیاری دارد:
در این روش، نقش و اهمیت تبلیغات در بازار به طور کامل نادیده گرفته میشود.
امکان برنامه‌ریزی قطعی وجود ندارد چون احتمال دارد هیچ بودجه‌ای اضافه نیاید و تبلیغات لغو شد.
به جز وضعیت مالی شرکت، سایر عوامل مانند نیاز شرکت به تبلیغات، پایگاه مصرف کننده، رقابت و… نادیده گرفته می شود.
این روش فقط به ما می‌گوید که یک شرکت نباید بیش از ظرفیت خود، تبلیغ کند. اما مشخص نمی‌کند که این ظرفیت باید چگونه سنجیده شود.
مصرف بودجه تبلیغات بر اساس نظر کارشناسان
بسیاری از شرکت‌ها از این روش پیروی می‌کنند. در این روش از کارشناسان داخلی و خارجی خواسته میشود تا مبلغی را که برای تبلیغات برای یک دوره معین هزینه میشود، تخمین بزنند. کارشناسان بر اساس تجربیات و دانش خود می‌توانند به طور عینی میزان تبلیغات را تعیین کنند.
بیشتر بخوانید:
کارشناسان داخلی شامل مدیران شرکت مانند مدیر کل، مدیر بازاریابی، مدیر تبلیغات، مدیر فروش، مدیر توزیع و… می‌شوند.
در حالی که کارشناسان خارجی شامل مشاوران بازاریابی، فروشندگان، تامین کنندگان، توزیع کنندگان، آژانس‌های تبلیغاتی و سایر متخصصان مرتبط با این حوزه هستند. مشاوران بازاریابی و آژانس های تبلیغاتی چنین خدماتی را به صورت حرفه ای ارائه می‌دهند.
بودجه تبلیغاتی توصیه شده توسط کارشناسان خارجی نسبت به کارشناسان داخلی، بدون تعصب‌تر و از این رو قابل اعتماد است. این روش معمولا برای زمانی مناسب است که شرکت جدید است و تجربیات قبلی ندارد.
یکی از مزایا اصلی این روش این است که با توجه به مشارکت مدیران و کارشناسان مختلف، برآوردها متوازن‌تر هستند. همچنین بودجه دقیق‌تر و واقعی‌تر است زیرا مدیران داخلی به خوبی از نقاط قوت و ضعف شرکت آگاه هستند.
اما این روش معایبی هم دارد:
روش علمی نیست. ارزش شخصی، تجربه و نگرش‌ها می‌توانند تاثیر مستقیمی در نتیجه بگذارند.
مسئولیت برآورد نهایی بودجه بین افراد مختلفی تقسیم میشود و نمی‌توان یک مسئول مشخص برای این کار تعیین کرد.
کارشناسان خارجی به طور کامل از موقعیت‌های بازاریابی شرکت آگاه نیستند و ممکن است شرایط شرکت را در بودجه پیشنهادی در نظر نگیرند.
امکان تعصب یا سوگیری وجود دارد.
به همه نظرات، درست یا غلط، اهمیت یکسان داده می شود و معیاری برای سنجش ارزش نظرات وجود ندارد.
حرف آخر
پس برای تعیین بودجه تبلیغات لازم است ابتدا موارد موثر بر بودجه‌بندی را لیست کنید و با توجه به شرایط سازمانتان، روش تعیین بودجه را مشخص کنید. در ادامه لازم است کانال‌هایی که برای تبلیغات دارید را مشخص کرده و تعیین کنید که به هر کانال، چه میزان یا چند درصد از بودجه را اختصاص خواهید داد.