تنها و تنها یک داستان خوب می‌تواند نظر یک نفر را به طور کامل عوض کند.» این جمله از ریچارد پاورز، برنده جایزه پولیتزر، الگوی بسیاری از کمپین‌های موفق جهانی بوده است. کمپین‌های موفق مارکتینگ و تبلیغات یک عنصر خیلی مهم و حیاتی به نام داستان و قصه خوب دارند. یک قصه خوب که افراد موردنظر ما را سرگرم کند، هیجان‌زده‌شان کند، قلب‌شان را لمس کند و در خاطرشان بماند.
دیتا و اطلاعاتی که از کاربران داریم شاید به چینش بهتر مهره‌ها روی صفحه شطرنج مارکتینگ کمک کند، اما وقتی می‌خواهیم حریف‌مان را غافلگیر کنیم به خلاقیت و تخیل هم احتیاج داریم. بهترین مارکترها آن‌هایی هستند که می‌دانند چطور برای کمپین‌ها ویژن بسازند. استراتژی بچینند و محتوا و المان‌های حیاتی آن را آماده کنند. دیتا را آنالیز کنند و موفقیت کمپین را اندازه بگیرند. همه کمپین‌های موفق این مسیر را طی می‌کنند و ما قصد داریم تعدادی از این کمپین‌ها را که به شدت موفق بوده‌اند را به شما معرفی کنیم.
مطلب مرتبط: کمپین تبلیغاتی چیست؟
فهرست مطالب
1- نایکی؛ فقط انجامش بده
یکی از نمادهای تبلیغات در دنیای مدرن، همین کمپین است. کمپین Just do it برند نایکی در سال 1988 با ورزشکاران آماتور و حرفه‌‌ای شروع شد. آن‌ها از دستاوردهای خودشان می‌گفتند و به مردم دنیا انگیزه و اراده لازم برای این دستاوردها را می‌دادند. یکی از این تبلیغات در تلویزیون به شدت معروف شد. یک دونده ماراتن 80 ساله که هر روز 17 مایل می‌دوید و به یکی از نمادهای نایکی تبدیل شد.
بعد از اینکه کمپین اجرا شد، هزاران نفر از جای جای دنیا داستان‌های شخصی‌شان را گفتند، داستان‌هایی از آدم‌هایی که یک بار خیز برداشته‌اند و فقط انجامش داده‌اند. این “فقط انجام دادن” منحصر به ورزش نبود. آدم‌هایی بودند که شغل‌شان را از دست داده بودند یا ضرر مالی داشتند. آدم‌هایی که یک بار دیگر Just do it را امتحان کرده بودند و دوباره توانسته بودند روی پای خودشان بایستند و موفق شوند. بعد از این کمپین، این جمله به شعار نایکی تبدیل شد. شعار جذاب و انگیزاننده‌ای که حالا همه ما نایکی را با آن می‌شناسیم.
اما دلیل موفقیت این کمپین چه بود؟ مارکترهای نایکی توانستند یک پیوند احساسی با مخاطبان‌شان ایجاد کنند تا از طریق داستان زندگی‌شان به آن‌ها نزدیک شوند و به آن‌ها انگیزه بدهند تا زندگی موفق‌تری بسازند. این داستان‌ها به یک پیام جدید بدل می‌شدند و این کمپین حتی تا همین لحظه هم ادامه دارد و انگیزه و تشویق به زندگی سالم به یکی از ارزش‌های برند نایکی تبدیل شده است.
2- پپسی؛ آیا پپسی خوبه؟
در حین اجرای Super Bowl یک تبلیغ تلویزیونی توسط پپسی اجرا شد که چندین جایزه را از آن خود کرد. در این تبلیغ یک نفر کوکاکولا سفارش می‌دهد و گارسون از او می‌پرسد: پپسی خوبه؟ و او در جواب می‌گوید: بیشتر از خوب.
این کمپین یک هدف عمده داشت و آن هم نشانه گرفتن سناریو تکراری کوکاکولا به عنوان تنها برند نوشابه در جهان است. این داستان همیشگی که کوکاکولا در هر موقعیتی انتخاب اول آدم‌هاست زیر سوال می‌رود و پپسی به عنوان یک رقیب خودنمایی می‌کند. می‌توان این کمپین را حمله مستقیم به کوکاکولا عنوان کرد. البته این مدل حمله در تبلیغات این دو برند بارها و بارها تکرار شده و جزو جذابیت‌های دنیای تبلیغات به حساب می‌آید.
دلیل موفقیت این کمپین آگاهی از برند و آگاهی از خود بود. در حقیقت آن‌ها سناریوهای واقعی که در مورد کوکا و پپسی در رستوران‌ها اتفاق می‌افتاد را بررسی کردند و در اکثر مواقع چنین سوالی از مشتریان پرسیده می‌شود. این جمله در ذهن مشتریان حک می‌شود و هر بار چنین موقعیتی پیش می‌آید پپسی را انتخاب می‌کنند. در این تبلیغ یک نکته مهم برای مارکترها وجود دارد: اگر بدانید مشتریان در مورد محصول شما چطور فکر می‌کنند می‌توانید بهترین موقعیت تبلیغاتی را برای محصول‌تان شناسایی کنید.
3- تولیدکننده شیر California Board؛ شیر داری؟
کمپین‌های خیلی کمی در جهان بوده‌اند که صرفا روی اینفلوئنسر مارکتینگ سرمایه‌گذاری کرده باشند و کمپین Got Milk یکی از آن‌هاست. تیمی از محققین تعدادی از افراد را به صورت رندوم انتخاب کردند و آن‌ها باید یک هفته بدون شیر را می‌گذراندند. بعد از یک هفته نظرشان در مورد نبودن شیر را می‌پرسند. اینکه چه تغییری در زندگی آن‌ها رخ داده است. تقریبا اکثر آن‌ها به طور واضحی نبودن شیر را یک فاجعه می‌دانستند و زندگی آن‌ها به مقدار خوبی تحت تاثیر قرار گرفته بود.
حالا نوبت ساخت ویدیوها بود. تعدادی از اینفلوئنسرها با گفتن جمله “شیر داری؟” این کمپین را به صورت گسترده وایرال کردند و این تبلیغ بیش از دو دهه در جریان بود. 70 تبلیغ تلویزیونی متفاوت از روی همین جمله ساخته شد و روی بیلبوردهای زیادی به نمایش درآمد. تاثیر آن روی برند کالیفرنیا به شدت زیاد و فروش وحشتناکی را تجربه کردند.
یکی از دلایل موفقیت این تبلیغ، تحقیق دقیق و جامع روی مشتریان بود. دلیل دیگر هم استفاده از کپی‌رایتینگ واضح و ساده و سرراست بود. استفاده از سلبریتی‌ها به وایرال شدن این کمپین کمک زیادی کرد و این تبلیغ به گوش تمام مشتریان احتمالی این برند رسید و حتی به یک فرهنگ عمومی بدل شد و این دیالوگ در اکثر سوپرمارکت‌ها شنیده می‌شد.
مطلب مرتبط: نحوه برنامه‌ریزی تبلیغات دیجیتال
4- برند Dove؛ زیبایی واقعی
مردم دوست دارند داستان‌هایی بشنوند که دوست دارند. کمپین Real Beauty همان چیزی بود که صنعت محصولات زیبایی کم داشت. این تبلیغ در سال 2004 اجرا شد و تنها یک هدف داشت: ایجاد اعتماد به نفس در زنان و بچه‌ها. آن‌ها در یک تحقیق گروهی متوجه شدند که تنها 2 درصد از زن‌ها خودشان را زیبا می‌دانند و ایده استفاده از آدم‌های معمولی به جای مدل‌ها شکل گرفت. حالا روی بیلبوردها دیگر خبری از مدل‌های جذاب نبود و می‌توانستید آدم‌های معمولی را بدون آرایش روی بیلبوردها ببینید. این تبلیغ مثل بمب ترکید.
آن‌ها روی چیزی دست گذاشته بودند که هیچ برندی به آن نزدیک نشده بود. چروک‌های روی صورت، جوش‌ها، حتی بالا رفتن سن و یا هر چیزی که زن‌ها آن را به عنوان یک نقص در نظر می‌گرفتند در حالت معمولی آن به نمایش درآمدند و این تبلیغ باعث شد تا زن‌ها نسبت به خودشان حس بهتری داشته باشند و مفهوم زیبایی به شکل دیگری تعریف شد.
چیزی که باعث موفقیت این کمپین شد درک درست از فرهنگ غالب بود. تمام تلاشی که سایر برندها برای کامل و پرفکت نشان دادن خودشان انجام داده بودند باعث شده بود تا زن‌ها نسبت به خودشان دچار کمبود اعتماد به نفس شوند. این کمپین مفهوم ارزش برند را به خوبی نشان می‌دهد و اینکه یک برند چطور روی ارزش‌های خودش پافشاری می‌کند و از آن به عنوان یک تکیه‌گاه برای پروموت کردن خودش استفاده می‌کند.
5- کوکاکولا؛ کوکات رو تقسیم کن
در یک تابستان داغ، یک تبلیغ جذاب توسط کوکاکولا اجرا شد. کمپین Share a Coke آدم‌ها را دور هم جمع کرده بود و از آن‌ها می‌خواست کوکا خودشان را با دیگران تقسیم کنند. جمله Share a Coke with روی بطری‌های کوکاکولا، بج‌ها و تبلیغات چاپی درج شد و مردم می‌‌توانستند این جای خالی را با اسم دوستان‌شان پر کنند. آن‌ها از بطری عکس می‌گرفتند و در شبکه‌های اجتماعی با اسم دوستان‌شان منتشر می‌کردند و خیلی از آدم‌ها دنبال اسم خودشان در میان این عکس‌ها بودند.
این تبلیغ توسط آژانس تبلیغاتی آگیلوی که یکی از بزرگترین شرکت‌های تبلیغاتی جهان است اجرا شد و یکی از دلایل محبوبیت آن استفاده از تکنیک شخصی‌سازی و ارتباطات بین آدم‌ها بود. جمله Share a Coke در دهه هفتاد شنیده شد اما با ظهور شبکه‌های اجتماعی جان تازه‌ای گرفت و این یعنی این تبلیغ بیش از 4 دهه به صورت موفق اجرا شده و شاید هنوز هم هر از گاهی این بطری‌ها یا عکس‌های مربوط به آن را ببینید.
6- اسنیکرز؛ وقتی گرسنه‌ای خودت نیستی
اسنیکرز برند شناخته‌شده و معروف دنیای شکلات‌هاست و این کمپین روی کیفیت اسنیکرز دست می‌گذارد. کمپین You’re not you when you’re hungry با یک تبلیغ تلویزیونی محبوب شد. استیو بوشمی و بتی وایت بازیگران اصلی این تبلیغ بودند. آن‌ها یک روز معمولی را شروع می‌کردند و چون گرسنه بودند رفتارهایی از خودشان نشان می‌دادند که چندان معمولی نبود. مثلا زود عصبانی می‌شدند و یا بی‌قرار بودند. بعد از خوردن یک گاز از اسنیکرز دوباره به حالت عادی برمی‌گشتند و این تمام ماجرا بود.
عنصر اصلی این تبلیغ کمدی است و باید گفت که برای تبلیغ شکلات، کمدی به شدت جواب می‌دهد. اسنیکرز روی ماجرایی دست گذاشته که تقریبا همه آدم‌ها وقتی گرسنه می‌شوند با آن درگیرند و یک راه‌حل هم برای آن ارائه کرده است. یک راه‌حل ساده و کوچک و دم‌دستی که می‌تواند تا وعده بعدی شما را دوباره به حالت معمولی برگرداند.
7- گو پرو؛ جشنواره‌ها
گو پرو دوربین‌های قوی و در عین حال کوچکی تولید می‌کند. آن‌ها توانستند با یک کمپین ساده نام‌شان را در دنیای دوربین‌ها ثبت کنند. هر کس می‌توانست با دوربینش یک فیلم یا عکس بگیرد و در جشنواره‌های مختلفی که این برند تدارک دیده بود شرکت کند و جایزه بگیرد. این چالش‌ها موضوعات مختلفی داشتند. مثلا عکس روز، چالش هر چیز جذاب، یا چالش قهرمان باش و چیزهای دیگری که باعث می‌شد مردم دوربین‌شان را روشن کنند و عکس و فیلم بگیرند.
موفقیت این کمپین در ساخت یک کامیونیتی بزرگ و ایجاد انگیزه برای تولیدکنندگان محتوا بود. در عین حال ویژگی‌های جذاب دوربین‌های گو پرو هم به نمایش درمی‌آمد. عکس‌های ماندگاری هم گرفته شد و لحظاتی ثبت شد که احتمالا به چشم‌تان خورده‌اند. به این نمونه از کمپین‌ها اصطلاحا UGC یا User-Generated Content گفته می‌شود.جایی که مخاطبان شما به اصلی‌ترین عناصر تبلیغاتی شما بدل می‌شوند.
8- اپل؛ خلاقیت ادامه دارد
این تبلیغ در جریان قرنطینه کرونا اجرا شد. مردم در خانه‌ها بودند و همه‌چیز متوقف شده بود، اما اپل با جمله Creativity Goes On اعلام کرد که خلاقیت همچنان ادامه دارد. یعنی می‌توانید در روزهای قرنطینه با گوشی آیفون‌تان ویدیو و عکس‌های جذاب بگیرید و در این چالش شرکت کنید. یک تفریح ساده که جمعیت بزرگی در آن شرکت کردند و ایام کرونا را با این خلاقیت سر کردند.
اهمیت این کمپین در زمان‌بندی دقیق و ایجاد یک سرگرمی تازه برای مخاطبان است. اینکه در لابلای پاندمی همچنان می‌توان دقایقی را سرگرم چیزی بود و چیزی خلق کرد. چیزی که مارکترها می‌توانند از این کمپین یاد بگیرند این است که گاهی اوقات از نویز و سروصدایی که در بازار وجود دارد فاصله بگیرند و ارزش جدیدی برای کاربران‌شان بسازند تا آن‌ها را با خودشان همراه کنند.
به نظر شما بهترین کمپین تبلیغاتی کدام است؟
با 8 کمپین تبلیغاتی موفق در جهان آشنا شدید. کمپین‌هایی که در ذهن مخاطبان جا خوش کرد و ارزش زیادی به برندها اضافه کرد. این کمپین‌ها اتفاقی نبوده‌اند و اگر دقت کنید همه آن‌ها با ایده‌پردازی، ظرافت، دقت و نظم خوبی اجرا شده‌اند و جواب داده‌اند. حالا شما فکر می‌کنید بهترین کمپین تبلیغاتی جهان کدام است؟ حتما در کامنت‌ها برای ما بنویسید و اگر دوست دارید کمپین جذاب دیگری هم به این لیست اضافه کنید.
کمپین‌های نایکی و پپسی و کوکاکولا در لیست برترین‌ها هستند و تاثیر عمیق‌تری داشته‌اند.
تحقیق خوب و کافی، ایده‌پردازی، ظرافت‌هایی برای جذب مخاطب و در نهایت اجرای دقیق آن.