هیچ راه فراری ندارید. در رادیو، تلویزیون، حتی روی بیلبوردها، نتایج جستجوی گوگل، تبلیغات یوتیوب و تقریبا هر جای دیگری آن‌ها را می‌بینید. تبلیغات به شدت زیاد شده‌اند و تقریبا می‌توان گفت جهان مدرن روی تبلیغات می‌چرخد. خیلی وقت‌ها خودمان هم از تعداد زیاد تبلیغ‌ها اذیت می‌شویم. حالا اگر خودمان تبلیغ‌دهنده باشیم چه؟ آیا باعث آزار و اذیت کاربران نمی‌شویم؟
تبلیغات شخصی‌سازی شده دقیقا با این هدف روی کار آمده‌اند. اینکه شما تبلیغات را تنها به کسانی نمایش دهید که احتمال می‌دهید اذیت نشوند. تبلیغ‌تان را به گونه‌ای طراحی کنید که حتی دوست داشته باشند و ترغیب شوند که از خدمات و سرویس‌ها و محصولات شما استفاده کنند.
تبلیغات شخصی‌سازی‌شده چیست؟
شخصی‌سازی یا Personalization به این معناست که شما هر چیزی را متناسب با شخصی که قرار است با آن مواجه شود تغییر دهید. یعنی سوژه موردنظر شما با مخاطب همخوانی داشته باشد. این مسئله در تبلیغات هم وجود دارد. شما تبلیغ‌تان را متناسب با مخاطب طراحی می‌کنید. در این حالت مخاطب شما:
- متوجه می‌شود که ممکن است محصول یا سرویس شما به دردش بخورد.
- توجهش جلب می‌شود تا حرف شما را کامل گوش کند و این یک مزیت تبلیغاتی است.
- احساس خوشایندی به او دست می‌دهد و احساس می‌کند که شما به عنوان یک برند به او اهمیت داده‌‌اید.
مثلا یک قاعده کلی در برند استارباکس این است که اسم شما را روی لیوان‌های قهوه‌اش می‌نویسد و این به یک ویژگی در استارباکس تبدیل شده است و این مدل شخصی‌سازی باعث شده تا مشتریان از این مسئله لذت ببرند. یا وقتی یک ایمیل دریافت می‌کنید که شما را با اسم خطاب کرده و محصولاتی که معرفی کرده به دردتان می‌خورد نه‌تنها از این ایمیل تبلیغاتی احساس بدی می‌گیرید بلکه خوشحال می‌شوید. تاثیر شخصی‌سازی تبلیغات به شدت عمیق است و باعث می‌شود پیوند عاطفی مخاطبان یا مشتریان با برند شما عمیق‌تر شود. اما این تنها بخشی از دنیای بزرگ شخصی‌سازی است و ما سعی می‌کنیم لایه‌های دیگری را هم به شما معرفی کنیم.
مزایای شخصی‌سازی
با توجه به مواردی که گفته شد می‌توان چند مزیت عمده را برای شخصی‌سازی در نظر گرفت:
- نرخ کلیک یا CTR بالاتر: آمارها نشان می‌دهد که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده نرخ کلیک بیشتری دارند چون کاربران یک حس شخصی به آن دارند.
- نرخ هزینه به جذب مشتری کمتر: این تبلیغات به شدت مرتبط هستند و نیازی نیست هزینه زیادی برای جذب این مشتریان صرف کنید. در نهایت میتوانید در بودجه تبلیغات صرفه‌جویی کنید.
- نرخ بازگشت سرمایه بالاتر: وقتی CPA یا نرخ هزینه به جذب مشتری کمتری دارید به این معناست که تعداد مشتریان شما بالاتر می‌رود و هزینه کمتری هم مصرف می‌کنید و در نتیجه سرمایه‌ای که برای تبلیغات صرف کردهاید زودتر به شما برمی‌گردد.
انواع شخصی‌سازی در تبلیغات و مارکتینگ
تبلیغ شخصی‌سازی شده علاوه بر مواردی که گفتیم یک تعریف دیگر هم دارد: استفاده از رویکردهای مختلف برای بالا بردن ارتباط یا Relevance تبلیغ نسبت به مشتری بالقوه.
این رویکردها می‌توانند شامل نیازها و خواسته‌های مخاطبان باشند. ممکن است ویژگی‌های جغرافیایی باشند و یا هر چیزی که ممکن است در نهایت تبلیغ شما را مرتبط‌تر کند. حتی الگوهای رفتاری هم می‌توانند بخشی از این رویکردها باشند. مثلا اگر فکر می‌کنید مخاطبان شما Night Shopper هستند یا شب‌ها بیدارند میتوانید تبلیغ‌تان را در این ساعات به آن‌ها نمایش دهید. شخصی‌سازی سطح‌های مختلفی دارد:
- سطح صفر: هدفگیری بر اساس نیازها، خواسته‌ها یا موقعیت جغرافیایی
- سطح یک: هدفگیری بر اساس ترکیبی از نیازها، خواسته‌ها و موقعیت جغرافیایی (مثلا وقتی 8 صبح سوار ماشین‌تان می‌شوید لوکیشن نزدیک‌ترین استارباکس برای صرف قهوه صبحانه را روی نوتیف گوشی‌تان می‌بینید.)
- سطح دو: هدفگیری بر اساس ترکیب نیازها، خواسته‌ها، موقعیت و همچنین سن، جنسیت، درآمد و …
- سطح سه: ترکیبی از نیازها، خواسته‌ها، موقعیت، سن، جنسیت، درآمد و علایق شخصی مانند ورزش، تکنولوژی، سفر و ….
- سطح چهار: ترکیبی از سطح سه با رفتار خرید، علایق ویژه و …
- سطح پنح: ترکیبی از سطح چهار با تاریخچه خرید و الگورهای رفتاری مشخص
یک مثال از شخصی‌سازی در آمازون
آمازون دیتای خریدهای قبلی شما را دارد. می‌داند کجا زندگی می‌کنید، چه وسایلی خریداری کردهاید، آمار تکرار خریدهای شما را دارد و می‌داند در چه ساعتی از شبانه‌روز چه وسایلی را خریداری می‌کنید. اگر 3 ماه پیش یک دستمال آشپزخانه خریداری کرده باشید می‌داند که همین روزها دستمال آشپزخانه شما دیگر کاربرد چندانی ندارد. در نتیجه سعی می‌کند از نزدیک‌ترین فروشگاه‌ها تخفیف‌های خوبی رو دستمال آشپزخانه به شما بدهد و یا با حمل و نقل رایگان در ساعات مختلفی از روز که می‌داند احتمال خرید شما بالاست پیشنهاداتی به شما بدهد و اینجاست که شما ترغیب می‌شوید و خریدتان را تکمیل می‌کنید.
یک مثال از شخصی‌سازی تبلیغات بازار
وقتی می‌خواهید یک کمپین تبلیغاتی در بازار داشته باشید میتوانید از این ویژگی‌ها و داده‌ها استفاده کنید. به طور مثال در تبلیغات جستجو بازار میتوانید کلیدواژه‌ها را انتخاب کنید و به این معناست که شما مخاطب‌تان را می‌شناسید و می‌دانید که چه کلیدواژه‌هایی را جستجو می‌کند. اصطلاحا نیازها و خواسته‌های مخاطب‌تان را می‌دانید و نسبت به آن عمل می‌کنید.
تبلیغات هوشمند بازار یک قدم جلوتر می‌رود و رفتار و الگوهای مخاطبان را هم در نظر می‌گیرد و با ترکیب تمام این موارد مخاطبان ایده‌آل شما را شناسایی می‌کند و در نتیجه تعداد نصب‌های باکیفیت شما افزایش می‌یابد.
چطور بهترین مدل شخصی‌سازی برای سرویس‌ها و محصولات‌مان را پیدا کنیم؟
مهم‌ترین مرحله در استراتژی شخصی‌سازی تبلیغات این است که پرسونای مخاطب‌تان را خلق کنید. پرسونای مخاطب در حقیقت مشتری ایده‌آلی است که می‌خواهید جذب کنید. نحوه خلق پرسونا را قبلا توضیح داده‌ایم و میتوانید قدم به قدم جلو بروید و یک تصویر کامل از مخاطب‌تان رسم کنید.
در مرحله بعدی میتوانید روی دیتا متمرکز شوید و از طریق ترکیب دیتا و پرسونای مخاطب بهترین الگوی پرسونالیزیشن را پیدا کنید. به طور مثال میتوانید ببینید که خریدهای شما در کدام روز هفته بیشتر است. کدام مدل تخفیف روی مخاطبان شما تاثیر بهتری دارد و حتی چند لایه جلوتر بروید و ببینید کدام عکس‌ها تاثیر بیشتری روی مخاطب گذاشته‌اند و مواردی از این دست که به شما کمک می‌کند شناخت عمیق‌تری از مشتریان‌تان داشته باشید.
جمع‌بندی
شخصی‌سازی مهم است و تقریبا اکثر برندهای دنیا سعی می‌کنند با این شیوه دل مخاطبان جدید را ببرند و آن‌ها را جذب کنند. از طرفی سعی می‌کنند مشتریان فعلی‌شان را هم با همین روش وفادارتر کنند و آمارها هم نشان می‌دهد که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده موفقیت بالایی داشته‌اند و احتمالا شما هم کم کم باید به فکر یک استراتژی شخصی‌سازی باشید. اگر سوال یا ابهامی در مورد این مطالب دارید حتما در کامنت‌ها برای ما بنویسید.
یعنی تبلیغات‌تان را نسبت به مخاطب و مرتبط با او طراحی می‌کنید.
با استفاده از دیتای قبلی مخاطبان و مشتریان و همچنین خلق پرسونا.