امپراطوری بزرگ روم در یک روز ساخته نشد. از کوچکترین حرکت‌ها شروع شد. شاید از یک جلسه، شاید از یک ایده اولیه جذاب. اما ده‌ها سال طول کشید تا شکل و فرم یک امپراطوری را بگیرد. سعی و خطا بخشی از این کار بود. آن‌ها برای هر کاری نتیجه آن را آنالیز میکردند و سعی میکردند بهبود ببخشند. ساخت یک کمپین مارکتینگ هم دقیقا به چنین رویکردی نیاز دارد. مبحث مهم ROI در دنیای مارکتینگ و تبلیغات یکی از بخش‌های جدانشدنی برای ارزیابی و بهبود فعالیت‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی و مارکتینگ است.
فهرست مطالب
ROI (نرخ بازگشت سرمایه) چیست؟
دنیای کسب و کار به سمت استراتژی‌های داده‌محور یا اصطلاحا Data-Driven یا مبتنی بر داده حرکت میکند. داده‌ها به ما کمک می‌کنند تا تصمیمات بهتری بگیریم و یکی از این دادههای مهم نرخ بازگشت سرمایه است. نرخ بازگشت سرمایه یا ROI مفهوم ساده و در عین حال مهمی است. اینکه میزان سود و برگشت سرمایه برای هر فعالیت مارکتینگ دقیقا چقدر است.
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه به شما می‌گوید که کدام کمپین یا کانال مارکتینگ شما در رشد درآمد و سوددهی نقش بیشتری دارد. اگر این نرخ را به درستی محاسبه کنید می‌توانید به درستی تصمیم‌گیری کنید که در ادامه فعالیت‌تان روی کدام بخش‌ها بیشتر تمرکز کنید و یا حتی ممکن است برخی کمپین‌ها را متوقف کنید، چون نرخ بازگشت سرمایه بسیار کمی دارند. به طور مثال اگر برای دانلود اپلیکیشن‌تان تبلیغات جستجو بازار را فعال می‌کنید می‌توانید در نهایت بسنجید که این تبلیغ برای کسب و کار شما چه آورد‌ه‌ای داشته و یکی از مهم‌ترین شاخص‌ها همین نرخ بازگشت سرمایه است.
کسب و کارها چطور از ROI استفاده می‌کنند؟
محاسبه دقیق نرخ ROI می‌تواند به عنوان یک چراغ راهنما عمل کند و ادامه مسیر را روشن‌تر کند. اینکه در ادامه مسیر چه تصمیماتی بگیرید و یا چطور تلاش‌های مارکتینگ و تبلیغات‌تان را بهینه‌تر کنید. حالا کسب و کارها از این مفهوم مهم چطور استفاده می‌کنند؟
بودجه مارکتینگ ارزیابی و توجیه می‌شود
مارکتینگ جزو بخش‌های به‌شدت هزینه‌بر کسب و کارهاست. البته این هزینه برای بقا و رشد کسب و کار ضروری است. مدیران مالی شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا منابع و بودجه موردنیاز برای مارکتینگ را تامین کنند. این مسئله زمانی به درستی جلو می‌رود که این بودجه توجیه داشته باشد. یعنی شما به عنوان مارکتر باید بتوانید این هزینه‌ها را برای مدیرعامل و سایر مدیران توجیه کنید و مهم‌ترین ابزار شما برای این کار ROI است.
نکته مهم بعدی این است که ممکن است بسیاری از اعضای هیئت‌مدیره، فعالیت‌های شما را کم‌اهمیت بدانند. ممکن است تبلیغات کارتونی یا حتی Memeهایی که می‌سازید را بدون آورده مالی در نظر بگیرند. اما وقتی بتوانید با عدد و رقم به آن‌ها اثبات کنید اهمیت کار شما بیش از پیش مشخص می‌شود.
توزیع بودجه در جای درست
شما احتمالا کانال‌های مختلفی برای تبلیغات و مارکتینگ کسب و کارتان ایجاد کرده‌اید. از تبلیغات کلیکی گرفته تا تبلیغات در گوگل‌ادز یا حتی تبلیغات بیلبوردهای داخل جزو کانال‌های تبلیغاتی شما هستند و شما با استفاده از دادههای ROI می‌توانید بسنجید که کدام کانال برای شما آورده مالی بیشتر و یا کمتری دارد و این کانال‌ها را تقویت، حذف و یا جایگزین کنید تا بودجه شما در جای درست خرج شود.
میزان موفقیت کمپین‌ها
توانایی اندازه‌گیری موفقیت کمپین‌های مارکتینگ مهم‌ترین کاری است که در یک تیم مارکتینگ انجام می‌شود. یعنی حتی قبل از اجرای کمپین‌ها، باید مکانیزم محاسبه ROI را در نظر بگیرید تا بتوانید تاثیری که هر کمپین روی رشد درآمد دارد را رصد کنید. با این داده‌ها می‌توانید برای آینده هم برنامه‌ریزی کنید تا این تاثیر را بیشتر کنید.
جایگاه شما در مقابل رقبا
اگر می‌خواهید وضعیت‌تان را در حوزه کاری‌تان را بسنجید مهم‌ترین دیتایی که نیاز دارید ROI خودتان و رقبای شماست. معمولا گزارش‌های سالانه کسب و کارها منتشر می‌شوند و یا برخی آنالیزهای مالی توسط افراد متخصص در این حوزه نوشته می‌شوند که می‌توانید با ارجاع به این داده‌ها وضعیت خودتان را محک بزنید و سعی کنید خودتان را در کورس رقابت نگه دارید.
چطور ROI را حساب کنیم؟
با اینکه راه‌های مختلفی برای محاسبه ROI مارکتینگ وجود دارند اما فرمول اصلی که در فهم مفهوم کلی هم به ما کمک میکند خیلی سر راست و ساده است. در این فرمول می‌توانیم به سادگی متوجه شویم که رشد فروش چطور به عنوان یک شاخص کلیدی در نظر گرفته می‌شود.
(رشد فروش منهای هزینه‌های مارکتینگ) تقسیم بر (هزینه‌های مارکتینگ)
در نظر داشته باشید که در اینجا فرض بر این گرفته شده که تمام رشد فروش به دلیل فعالیت‌های مارکتینگ بوده است. ممکن است شما تعدادی مشتری دائمی داشته باشید یا اینکه به طور مثال از یک کانال دیگر به صورت ارگانیک مشتری جذب می‌کنید. پس باید کمی فرمول را چکش‌کاری کنیم:
(رشد فروش منهای رشد فروش ارگانیک منهای هزینه‌های مارکتینگ) تقسیم بر (هزینه‌های مارکتینگ)
وقتی از این فرمول‌ها استفاده می‌کنیم خیلی مهم است که ROI را هم به صورت کلی و هم به صورت تکی برای کمپین‌های مختلف بررسی کنیم. در این محاسبات باید این موارد را در نظر بگیرید تا بتوانید عدد دقیق‌تر و قابل‌استنادتری را استخراج کنید.
- درآمد کل: این عدد می‌تواند نشانگر خوبی برای خروجی تلاش‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی و مارکتینگ باشد. وقتی درآمد کل در نظر گرفته می‌شود می‌توانیم برنامه‌ریزی خوبی برای بودجه‌بندی در ماه‌های آینده داشته باشیم.
- سود ناخالص: وقتی هزینه‌های جانبی (مانند تولید، بسته‌بندی و …) را از درآمد کل کمی می‌کنید سود ناخالص به دست می‌‌آید.
- سود خالص: بعد از محاسبه سود ناخالص باید هزینه‌های جانبی دیگر که در برآورد اولیه در نظر نگرفته‌اید را از آن کم کنید تا سود خالص به دست بیاید.
نرخ بازگشت سرمایه ایده‌آل چند است؟
به صورت میانگین و چیزی که در کسب و کارها دیده می‌شود معمولا نسبت 5:1 حالت میانگین ROI است. اگر بالاتر از این عدد باشید یعنی بهتر از میانگین کسب و کارها کار می‌کنید و اگر کمتر باشید یعنی باید خودتان را بالاتر بکشید. اگر کمتر از 2:1 هستید یعنی فعالیت‌های مارکتینگ شما عملا هیچ بازگشت سرمایه‌ای ندارند و سودده نیستند.
البته فعالیت در هر کسب و کار و هر حوزه‌ای متفاوت است و ممکن است هزینه‌های مارکتینگ برای برخی کسب و کارها به شدت بالا باشد و رشد فروشی که بابت این هزینه‌ها دارند کمتر باشد ولی همچنان یک اصل مهم وجود دارد که باید این اعداد را به دست بیاورید تا برای ماه‌های بعد بهبود ببخشید. پس محاسبه ROI در هر شرایطی ضروری است.
چه چالش‌هایی در محاسبه نرخ بازگشت سرمایه داریم؟
در نگاه اول و با توجه به فرمول‌هایی که گفتیم حساب کردن این اعداد کار سختی به نظر نمی‌رسد ولی همیشه اینطور نیست. ممکن است بعضی مواقع لایه لایه و پیچیده باشد و برخی متغیرها محاسبات شما را با چالش مواجه کنند.
رشد یا افت فروش عوامل بیرونی دارد
فاکتورهای زیادی وجود دارند که به صورت مستقیم در این اعداد و ارقام دخالت دارند. به طور مثال بد شدن آب و هوا، تغییر ترندهای روز، رویدادهای جاری در کشور و جهان، تعطیلات رسمی و مواردی از این دست فاکتورهایی هستند که به صورت مستقیم روی فروش تاثیر دارند. بدون در نظر گرفتن این فاکتورها احتمالا محاسبات شما کمی خطا خواهد داشت.
مارکترها روی نتایج کوتاه‌مدت تمرکز می‌کنند
اکثر مارکترها روی شاخص‌های فوری و خاص تمرکز دارند تا اثر فعالیت‌ها و کمپین‌ها را ببینند. به طور مثال نرخ کلیک، میزان ایمپرشن، تعداد به اشتراک‌گذاری، بازدید از وبسایت، تعداد دانلود اپلیکیشن و … شاخص‌هایی هستند که به آن‌ها بیشتر بها داده می‌شود و اثر این تغییرات در محاسبه نرخ برگشت سرمایه هم بهتر و دقیق‌تر دیده می‌شوند. اما این مسئله باعث می‌شود اهداف بلندمدت مانند آگاهی از برند، ارتباط با مشتریان، جذب مشتریان قدیمی و … که اثرگذاری و ماندگاری بسیار بالاتری دارند به حاشیه بروند. در حقیقت ممکن است توجه بیش از حد به آمارهای ROI باعث بدعادت شدن مارکترها شود.
محاسبه مجزا برای کمپین‌های Omnichannel سخت است
کمپین‌هایی که در کانال‌های مختلف (مثلا آنلاین و آفلاین) اجرا می‌شوند نمی‌توانند به صورت تفکیکی بررسی شوند و تبدیل به یک معمای جدید برای مارکترها می‌شود. اینکه چقدر از فروش به کانال آنلاین و چقدر به کانال آفلاین مربوط است مشخص نیست و حتی اگر مشخص باشد چندان دقیق نیست. پس باید تاثیر کل کمپین یک‌جا در نظر گرفته شود.
تاچ‌پوینت‌های متعددی قبل از خرید وجود دارند
فرض کنید یک مشتری محصول شما را در اینستاگرام ببیند. اسم کسب و کار شما را گوگل کند. وارد سایت شود و از این طریق خرید کند. حالا شما این آمار را برای کدام کمپین محاسبه خواهید کرد؟ در ضمن ممکن است یک نفر محصول شما را از طریق وبسایت پیدا کند و به صورت حضوری مراجعه و خرید کند. این در کدام لایه قرار می‌گیرد؟ پس باید همیشه درصد خطای منطقی برای ROI کانال‌های مختلف در نظر بگیرید.
3 راهکار عملی برای بهبود ROI
حالا که جزئیات و چالش‌های نرخ بازگشت سرمایه را به خوبی می‌دانید قدم بعدی بهبود آن است. یک بخش بهبود به خلاقیت خودتان و نظم و فعالیت‌هایی که دارید برمی‌گردد اما چند راهکار که می‌توانید برای بهتر کردن ROI وبسایت‌تان به کار بگیرید را در ادامه بررسی می‌کنیم.
1- اهداف واضح بچینید
اگر هدف واضح و مشخصی نداشته باشید که در پایان کمپین‌ها بررسی کنید، در حقیقت سنجش ROI نمی‌تواند شاخص مناسبی برای آنالیز فعالیت‌های شما باشد. باید درک درستی از هدف نهایی داشته باشید و در نهایت این هدف را به عنوان یک آبجکتیو (Objective) در آنالیز پایانی لحاظ کنید.
مسئله مهم بعدی در هدف‌گذاری این است که شما فاکتورهای تاثیرگذار را هم لحاظ می‌کنید. به طور مثال وقتی هوا کم کم سرد می‌شود فروش کاپشن افزایش پیدا میکند و اگر از قبل هدف‌گذاری کنید می‌توانید این عامل را در بررسی ROI لحاظ کنید. به طور مثال می‌توانید از دادههای سال‌های قبل به عنوان یک فاکتور برای رشد ارگانیک استفاده کنید تا نرخ بازگشت سرمایه دقیق‌تر حساب شود.
این هدف‌گذاری در نهایت باعث می‌شود کمپین‌ها را حساب‌شده‌تر اجرا کنید و به فعالیت‌های شما یک نظم درونی می‌بخشد. چالش‌های مربوط به تمرکز روی اهداف کوتاه‌مدت را هم تا حد زیادی حل میکند و به طور مثال می‌توانید تاثیر فاکتوری مثل آگاهی از برند را هم حساب کنید.
2- هرینه‌ها را تعیین کنید
هزینه‌های مارکتینگ شامل توسعه زیرساخت‌های مربوط به کمپین‌ها، پرسنل، هزینه آژانس‌های همکار، هزینه رسانه‌ها، هزینه‌های طراحی، برون‌سپاری‌ها و … است. اگر این هزینه‌ها را به تفکیک مشخص کنید دو مزیت مهم دارید:
- می‌توانید هزینه‌های سنگین و تاثیرگذار را شناسایی کنید و با استفاده از راهکارهای خلاقانه، این هزینه‌ها را کمتر کنید.
- هزینه‌های مخفی در این آنالیزها شناسایی می‌شوند و می‌توانید الگوریتمی برای کم کردن این هزینه‌های مخفی پیدا کنید.
3- از دیتا درس بگیرید
محاسبه ROI ماهانه، فصلی و سالانه صرفا یک دیتای قابل ارائه به مدیران کسب و کارها نیست. این داده‌ها یک درسنامه هستند. مسیر شما را مشخص می‌کنند و از لابلای این داده‌ها می‌توانید اشتباهات خودتان و نقاط قوت و ضعف‌تان را پیدا کنید. می‌توانید با کنار هم قرار دادن این داده‌ها با سایر دادههای مرتبط سرنخ‌های جدیدی کشف کنید که ادامه مسیر را برای شما راحت‌تر کند.
تنها روش تاثیرگذار برای بهبود ROI آنالیز و تحلیل داده‌ها و به‌کارگیری این تحلیل‌ها در فعالیت‌های آینده شماست. فاکتورهای تاثیرگذار را پیدا می‌کنید. کانال‌هایی که هزینه زیادی دارند اما کارایی چندانی ندارند را کشف می‌کنید. فرصت‌ها را شناسایی می‌کنید و به فعالیت‌های خودتان نوعی ماجراجویی هیجان‌انگیز اضافه می‌کنید. از دیتا غافل نشوید.
شما چطور این محاسبات را انجام می‌دهید؟
هر کسب و کاری مارکتینگ منحصر به فردی دارد و نمی‌توان برای همه مدل‌های کسب و کار یک نسخه پیچید. ساختار هزینه‌های هر شرکت هم متفاوت است. حالا شما بگویید. نرخ بازگشت سرمایه مارکتینگ‌تان را چطور حساب می‌کنید؟ چه شاخص‌هایی را در نظر می‌گیرید و چطور آن را بهبود می‌دهید؟ در کامنت‌ها برای ما بنویسید و سعی می‌کنیم به سوالات شما هم پاسخ دهیم.
تاثیر کمپین‌های مارکتینگ و نرخ فروش شما به نسبت هزینه‌ها همان نرخ بازگشت سرمایه است.
بله. اما ممکن است این فرمول با توجه به کمپین‌ها و ساختار هزینه هر شرکت متفاوت باشد.