یک نقل‌قول خیلی معروف از John Wanamaker وجود دارد که می‌گوید: «نصف بودجه تبلیغاتی من هدر می‌رود، اما مشکل اصلی اینجاست که من نمی‌دانم کدام نصف هدر می‌رود.» این تمام داستان و دردسری است که متخصصین تبلیغات با آن درگیرند. باید کمپین‌های تبلیغاتی را به گونه‌ای طراحی کنند که میزان هدررفت بودجه خیلی کمتر باشد. البته این روزها می‌توان با انجام برخی تست‌ها و آنالیزها کشف کرد که دقیقا کدام بخش از بودجه تبلیغات هدر رفته است و تبلیغات هدفمند دقیقا یکی از راه‌هایی است که از این دردسرها جلوگیری می‌کند.
فهرست مطالب
حالا این تبلیغات هدفمند چیست و چکار می‌کند؟
تبلیغات هدفمند یا Targeted Advertising یک رویکرد در دیجیتال مارکتینگ است که تبلیغات شما را برای تک تک مخاطبان و مشتری‌های احتمالی‌تان شخصی‌سازی می‌کند. اینکه مخاطبان شما مشغول چه کاری هستند، سرگرمی محبوب آن‌ها چیست، چه چیزهایی دوست دارند، از چه چیزهایی متنفرند و به طور کلی تبلیغات شما با توجه به رفتارهای مخاطبان شما به آن‌ها نمایش داده می‌شود.
مارکترها اطلاعات موردنیاز برای هدفمند کردن تبلیغات را جمع‌آوری می‌کنند. مثلا اینکه رفتار کاربران برای گشت و گذار داخل وبسایت چطور است، تقریبا چند سال سن دارند، عادت‌های خریدشان به چه شکل است، در کدام شهر یا استان زندگی می‌کنند و مواردی از این دست که می‌توانند نوع تبلیغات را برای هر کاربر شخصی‌سازی کند. این اطلاعات از روش‌های مختلفی به دست مارکترها می‌رسد. یا از کوکی‌ها استفاده می‌کنند یا این اطلاعات را به صورت مستقیم و توسط فرم‌ها از کاربران می‌گیرند و یا از پلتفرم‌های که این اطلاعات را دارند استفاده می‌کنند. مثلا میتوانید در اینستاگرام تبلیغات هدفمند داشته باشید. تبلیغات‌تان را صرفا به کاربران شهرهای مختلف یا بازه‌های سنی موردنظرتان محدود کنید. یا مثلا تبلیغات‌تان را به کسانی نمایش دهید که در دو هفته اخیر هشتگ‌های مربوط به کسب و کار شما را جستجو کرده‌اند. مثلا اگر اپلیکیشنی برای فروش کفش دارید میتوانید کاربرانی را انتخاب کنید که کفش و یا هشتگ‌های مرتبط به آن را سرچ کرده‌اند.
تبلیغات هدفمند نوعی از تبلیغات شخصی‌سازی شده است که دیتای رفتاری هم شامل آن‌ها می‌شود. مثلا میتوانید تبلیغات‌تان را به کسانی نمایش دهید که در یک ماه اخیر از یک صفحه بخصوص در سایت شما دیدن کرده‌اند یا مثلا به کاربرانی نمایش دهید که سبد خریدشان را پر کرده‌اند و آن را رها کرده‌اند. این رفتارهای کاربران و عادات خرید آن‌ها نکته اصلی در تبلیغات هدفمند است.
چرا تبلیغ هدفمند مهم است؟
سه دلیل واضح برای اهمیت تبلیغات هدفمند وجود دارد.
- برندها خودشان را بیشتر در معرض دید مشتریان احتمالی قرار می‌دهند.
- میزان تعامل (Engagement) مخاطبان با محتوا و محصولات برندها بیشتر می‌شود.
- نرخ تبدیل این مدل تبلیغات بیشتر است و معمولا نرخ بازگشت سرمایه بیشتری هم دارد. در نتیجه بودجه تبلیغات برندها کمتر هدر می‌رود.
مارکترها تبلیغات‌شان را به صورت استراتژیک در جاهایی قرار می‌دهند و یا تبلیغات را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که به دست مشتریان احتمالی خاص برسد. آن‌ها این مشتریان را با توجه به دیتایی که دارند از قبل شناسایی کرده‌اند و حتی می‌توانند با فرکانس مشخصی این تبلیغ را به کاربران نمایش دهند و اگر هوشمندانه عمل کنند می‌توانند این مشتریان احتمالی را به مشتریان قطعی تبدیل کنند.
انواع تبلیغات هدفمند
پلتفرم‌های آنلاین دیتای خیلی زیادی از کاربران دارند. مثلا کلیدواژه‌هایی که شما در گوگل جستجو می‌کنید کاملا روی تبلیغاتی که در یوتیوب و یا جاهای دیگر می‌بینید تاثیر می‌گذارند یا حتی سایت‌هایی که بازدید می‌کنید و محصولاتی که چک می‌کنید. تمام این مدل‌های تبلیغ در 6 دسته زیر طبقه‌بندی می‌شوند.
کانتکسچوال یا فرمی-محتوایی
تبلیغات کانتکستی معمولا به این فرمت هدفمند می‌شود که شما محصول یا محتوای تبلیغاتی‌تان را نزدیک به محتوایی مشابه و یا مرتبط به محصول خودتان قرار می‌دهید. مثلا اگر کار شما تعمیر لباسشویی است میتوانید تبلیغات‌تان را در صفحاتی از وبسایت‌های مختلف نمایش دهید که در عنوان صفحه کلمه لباسشویی استفاده شده باشد. احتمالا تا الان به این موضوع برخورد کرده‌اید که وقتی در یوتیوب یک ویدیو مثلا مربوط به آشپزی می‌بینید تبلیغی که اول ویدیو و یا وسط آن نمایش داده می‌شود مربوط به آشپزی است.
این مدل در تبلیغات بازار هم استفاده می‌شود، تبلیغات هدفمند گشت و گذار از این نوع است. شما میتوانید اپلیکیشن و یا بازی خودتان را در صفحاتی نمایش دهید که مشابه شما هستند. مثلا اگر یک اپلیکیشن فروشگاهی دارید میتوانید در صفحات مربوط به اپلیکیشن فروشگاه‌های دیگر در بخش آگهی‌ها نمایش داده شوید.
رفتاری
تبلیغات رفتاری روی مدل گشتن کاربران و عادت‌های اینترنتی آن‌ها تمرکز می‌کند. مثلا لینک‌هایی که حین گشتن در اینترنت روی آن‌ها کلیک می‌کنند، خریدهایی که به صورت آنلاین انجام می‌دهند. سایت‌هایی که بازدید می‌کنند، پیج‌هایی که در اینستاگرام فالو می‌کنند و حتی زمانی که در اینترنت می‌چرخند به مارکترها این امکان را می‌دهد که تبلیغات هدفمند به آن‌ها نمایش دهند.
مثلا برخی کاربرها دوست دارند آخر شب خرید کنند، پس تبلیغات را آخر شب به آن‌ها نمایش می‌دهند. یا برخی کاربران دوست دارند ابتدا در مورد برخی محصولات تحقیق کنند و بعد خرید کنند، مارکترها می‌توانند این فرایند را مشخص کنند و خودشان را در فرایند تحقیق به کاربران نمایش دهند. شاید کمی وحشتناک به نظر برسد اما معمولا هر کاری که ما و سایر کاربران در دنیای اینترنت انجام می‌دهیم توسط کمپانی‌های بزرگ برای مقاصد تبلیغاتی رصد می‌شود. البته آنقدرها هم ترسناک نیست و خیلی وقت‌ها به کاربران کمک می‌کند تا محصولی که دنبالش هستند را از میان همین تبلیغات پیدا کنند.
جغرافیایی
این مدل تبلیغ که اصطلاحا ژئوتارگتینگ نامیده می‌شود خیلی ساده و در عین حال کاربردی است و بیشتر به درد کسب و کارهای محلی می‌خورد. مثلا اگر اپلیکیشن استارباکس و یا برخی اپ‌های دیگر را روی گوشی‌تان داشته باشید. به محض اینکه به یک فروشگاه استارباکس نزدیک می‌شوید نوتیفیکیشنی روی گوشی شما ظاهر می‌شود که مثلا 5 کیلومتر با یک شعبه از استارباکس فاصله دارید و معمولا یک کد تخفیف هم برای شما ارسال می‌کند تا شما را برای خرید از استارباکس ترغیب کند.
کاربران در دنیای وب یک IP مشخص دارند و احتمالا حین چرخش دنیای وب و یا استفاده از اپ‌های مسیریاب، موقعیت احتمالی کاربران مشخص می‌شود و کسب و کارها می‌توانند از این دیتا برای تبلیغات استفاده کنند. مثلا وقتی یک اپلیکیشن سفارش غذا روی گوشی‌تان دارید و آدرس‌تان را ثبت کرده‌اید معمولا اس‌ام‌اس‌ها و تبلیغات مختلفی از رستوران‌های نزدیک آدرس‌تان برای شما ارسال می‌شود. این نوعی از تبلیغات ژئو تارگتینگ است.
تبلیغات هدفمند در شبکه‌های اجتماعی
تبلیغات هدفمند در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و توئیتر مشابه تبلیغات رفتاری است، با این تفاوت که صرفا به رفتار کاربران در شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد. به زبان ساده‌تر شما میتوانید با توجه به رفتار کاربران مختلف تبلیغات‌تان را به صورت شخصی‌سازی شده به آن‌ها نمایش دهید. تبلیغ‌دهندگان می‌توانند مشخص کنند چه کسانی تبلیغ‌شان را ببینند. از محدوده سنی تا محدوه جغرافیایی و یا علایق آن‌ها را انتخاب می‌کنند و تبلیغ موردنظرشان در زمان موردنظر به کاربران نمایش داده می‌شود.
تبلیغات هدفگیری مجدد یا ری‌تارگتینگ
ری‌تارگتینگ به این معناست که دوباره توجه کاربرانی که از سایت شما بازدید کرده‌اند را به خودتان جلب کنید. مثلا کسانی که سبد خریدشان را رها کرده‌اند و هنوز آن را تکمیل نکرده‌اند، یا مدت زمان زیادی در سایت شما چرخیده‌اند اما خریدی انجام نداده‌اند و مواردی از این دست که تاثیر بسیار زیادی روی نرخ تبدیل کاربران دارد. این دیتا معمولا از طریق یک کد و یا کوکی‌ها خوانده می‌شود و میتوانید تبلیغات‌تان را در شبکه‌های اجتماعی مختلف و یا در بنرهای وبسایت‌ها به همان کاربران نمایش دهید. هدف از این مدل تبلیغ ترغیب کاربران به انجام خرید است.
هدفگیری زمانی و دیوایس
هدفگیری دیوایس مشخص است. بسته به اینکه کاربران با لپتاپ، تبلت و یا گوشی در حال گشتن در اینترنت هستند، تبلیغات موردنظر آن‌ها هم تغییر می‌کند. مثلا میتوانید تعیین کنید تبلیغ شما فقط به کسانی نمایش داده شود که با تبلت در اینترنت می‌چرخند. مثلا اگر شارژر تبلت می‌فروشید میتوانید تبلیغات‌تان را فقط به کاربران تبلت محدود کنید.
هدفگیری زمانی هم در حقیقت همان زمانی است که شما تعیین می‌کنید که تبلیغ شما نمایش داده شود. مثلا اگر محصولات هنری می‌فروشید ممکن است حدس بزنید که کاربران شما اکثرا آخر شب تا صبح خرید می‌کنند و میتوانید تعیین کنید که تبلیغ شما صرفا در این زمان‌ها نمایش داده شود. در تبلیغات بازار هم میتوانید این زمان‌بندی را مشخص کنید. در تبلیغات هوشمند، هوش مصنوعی با توجه به دیتایی که جمع‌آوری می‌کند بهترین زمان برای نمایش اپلیکیشن و یا بازی شما را تعیین می‌کند و از این جهت تبلیغ شما در بهترین زمان ممکن به کاربران موردنظر شما نمایش داده می‌شود.
مزایای استفاده از تبلیغاتی که کاملا هدفمند شده‌اند
احتمالا تا الان حدس زده باشید که این تبلیغات چه فوایدی برای شما خواهد داشت، اما به چند مورد از آن‌ها اشاره خواهیم کرد:
- تعامل مخاطبان و مشتریان با شما بیشتر می‌شود. تعداد کلیک روی تبلیغ شما بیشتر می‌شود و کاربرانی که وارد سایت و یا اپلیکیشن شما می‌شوند دقیقا همان کسانی هستند که انتظار داشتید. در نتیجه ممکن است از شما سوال بپرسند، کامنت بگذارند، امتیاز بدهند، خرید کنند و به طور کلی تعامل بیشتری با شما خواهند داشت.
- میتوانید تا جایی که دوست دارید شخصی‌سازی کنید. مثلا برای کاربران انگلیسی‌زبان تبلیغ انگلیسی بگذارید و برای فارسی‌زبان‌ها از تبلیغات فارسی استفاده کنید، حتی میتوانید لحن و تصاویر تبلیغ‌تان را برای سگمنت‌های مختلف مخاطبان شخصی‌سازی کنید. به زبان ساده‌تر میتوانید پرسونای مخاطب ایده‌آل برای کسب و کارتان را هدفگیری کنید.
- آگاهی از برند (Brand Awareness) تا حد زیادی بالا می‌رود. چون شما میتوانید مخاطبان ایده‌آل‌تان را هدفگذاری کنید و روی آن‌ها تمرکز کنید. مثلا اگر لوازم کوهنوردی می‌فروشید میتوانید کاربرانی را تارگت کنید که به کوه و طبیعت‌‌گردی علاقه دارند و در نتیجه بیشتر در دیدرس این مخاطبان باشید.
راهکارهایی برای کمپین‌های تبلیغات تارگت شده
اگر قصد دارید این مدل تبلیغات را برای کسب و کار، سایت و یا اپلیکیشن و حتی بازی‌تان به کار بگیرید، حتما نکات و راهکارهای زیر را در نظر بگیرید.
- مشتریان فعلی‌تان را هدفگیری کنید. ساختن مشتریان وفادار به شدت مهم است، چون خریدشان را تکرار می‌کنند و طول عمر بالایی دارند. اگر هوشمندانه عمل کنید میتوانید مشتریان قبلی‌تان را مجددا به سایت برگردانید.
- فرکانس مناسب برای تبلیغات‌تان را انتخاب کنید. اگر تبلیغ شما خیلی زیاد و در وبسایت‌های مختلف به کاربران نمایش داده شود ممکن است اذیت‌شان کند.
- تست کنید و نتایج را آنالیز کنید. سعی کنید دیتای مختلف از کمپین‌های هدفمند را جمع‌آوری کنید و ببینید کدام مدل هدفمندسازی برای شما بهتر جواب می‌دهد.
- دنبال مشتریان ایده‌آل‌تان باشید. مطمئنا تمام آدم‌های دنیا مشتری شما نیستند. پس طوری هدفگیری کنید که به مخاطب شما برخورد کند.
- مردم چیزهایی را می‌خرند و از محصولاتی استفاده می‌کنند که در حیطه علایق آن‌ها قرار دارد. پس روی علایق کاربران کار کنید، جایی که تبلیغ‌تان را نمایش می‌دهید و نوع محتوا و عکس‌ها و … را متناسب با علایق کاربران تنظیم کنید.
- اعتماد بسازید و از این اعتماد محافظت کنید. از دیتایی که کاربران به شما می‌دهند محافظت کنید. استفاده بی‌مورد از این اطلاعات و یا استفاده بیش از حد به کسب و کار شما آسیب می‌زند. اگر از کوکی‌ها و یا مواردی از این دست استفاده می‌کنید، سعی کنید اختیاری باشند و کاربران در صورت اعتماد به شما این کوکی‌ها را فعال کنند.
شما چه ایده‌هایی برای هدفگیری مخاطبان دارید؟
دنیای تبلیغات بسیار بزرگ است و تبلیغات هدفمند هم جزو بخش‌های جذاب این دنیاست. میلیون‌ها مدل هدفمندسازی وجود دارد و می‌توان برای انواع کسب و کار، کاربران مختلف را با توجه به علایق‌شان سگمنت‌بندی کرد و تبلیغات مختلف را به آن‌ها نمایش داد. اگر ایدههای جالب و جذابی برای هدفگیری دارید با ما و دوستان دیگر به اشتراک بگذارید. حتما نظر خود را در مورد این مطلب در کامنت‌ها بنویسید و از ایدههای جذاب‌تان بگویید.
میتوانید تبلیغ‌تان را با توجه به رفتارها، عادت‌ها، سن، موقعیت جغرافیایی و … شخصی‌سازی کنید.
افزایش آگاهی از برند، افزایش تعامل کاربران و بالا بردن نرخ تبدیل با توجه به شخصی‌سازی