رشد کم‌سابقه در تبلیغات جستجوی آمازون
اخبار
|
هر روز بر تعداد فروشگاه‌هایی که از تبلیغات جستجوی آمازون یا پروموت لیست محصول (Product Listing Ads) استفاده می‌کنند افزوده می‌شود. رشد این نوع تبلیغات در یک سال نیم گذشته را می‌توان در گزارش درآمدی آمازون و پلتفرم‌های دیگر خرده‌فروشی مثل Walmart Connect، Target’s Roundel و Google Shopping مشاهده کرد.
بازاریابان هم از این نوع تبلیغات استفاده می‌کنند. اسکات کندی، مدیر فروشگاه و دیجیتال مارکتینگ یک برند ورزشی به نام فرانکلین اسپورت می‌گویند: عملاً هر محصولی که به‌صورت آنلاین فروخته می‌شود درصد زیادی از ترافیک ورودی و مشتریان خود را از رسانه‌های پولی (Paid Media) دریافت می‌کند تا از لیست ارگانیک خودش.
برای کاربر عادی وب محصولات در تبلیغات جستجوی آمازون به شکل sponsored product ads (محصولات ویژه و یا محصولات حمایت شده) و در حین جستجوها و خریدهای مختلف نمایش داده می‌شود.
بر اساس داده‌های استخراج شده از ابزار آژانس تبلیغات آمازون در طول سه سال گذشته، تبلیغات جستجوی آمازون یا Amazon Sponsored Product ads از کمتر از ۲۰ درصد لیست برترین‌های آمازون (۱۰ محصول اول در هر جستجوی خرید) به بیش از ۴۰ درصد رسیده است.
کندی می‌گوید: بدون پرداخت هزینه، حضور در بالای لیست محصولات (به صورتی که مشتری نیاز به اسکرول کردن در لیست نداشته باشد) بسیار سخت است. یک برند قوی، قطعاً از این امکان تبلیغاتی برای حضور در بالای لیست جستجوهای مرتبط استفاده می‌کند. این امکان برای حضور در لیست محصولاتی که جستجوی رقابتی دارند بسیار حائز اهمیت است.
و متاسفانه این امکان برای کاربرانی که دنبال یک نتیجه‌ی جستجوی ارگانیک هستند و مارکترهایی که برای حضور در آن جایگاه ملزم به پرداخت پول هستند، کار را سخت کرده است.
این آمار نشان می‌دهد که بعید است آمازون رقابت موجود در لیست را از بین ببرد و اجازه رشد ارگانیک محصولات در لیست را بدهد. در عوض دسته‌بندی‌هایی که تبلیغات کم‌تری می‌خواهند، حتی آن‌هایی که در حال حاضر حدود ۴۳ درصد لیست‌هایشان با Sponsored Product ads تکمیل شده‌اند، رقابتی‌تر شده و به نرخ بالاتری خواهند رسید.
به گفته کندی، هر بار که آمازون بازار خود را گسترش داده و ارسال محصولات در یک کشور جدید را شروع می‌کند، همین مکانیزم پویا دوباره انجام خواهد شد. او گفت: در ابتدا محصولات ورزشی فرانکلین شاهد بازدهی بالا و رشد ارگانیک خوبی در لیست محصولات بود، درحالی‌که بقیه‌ی تولیدکنندگان پول خوبی برای تبلیغات هزینه می‌کردند. هرچقدر که تعداد فروشندگانی که این تبلیغات را سفارش می‌دهند بیشتر می‌شود، نرخ CPC تبلیغات نیز افزایش میابد؛ بنابراین نرخ کلی محصولات تبلیغ شده نیز نسبت به محصولاتی که ارگانیک رشد می‌کنند، بیشتر می‌شود.
اگر نرخ محصولات تبلیغ شده کاهش پیدا کند به این دلیل خواهد بود که فروشندگان، روش دیگری را برای حضور در صدر لیست محصولات پیدا کرده‌اند.
برای مثال اگر در آمازون Adidas را جستجو کنید، یک ویترین از محصولات برند آدیداس می‌بینید. در این حالت هم تبلیغات جستجوی آمازون یا Sponsored Product ads اتفاق افتاده است ولی هیچ‌کدام از ۱۰ یا ۲۰ محصولات بالایی لیست برای تبلیغ هزینه نکرده و ارگانیک رشد کرده‌اند. اما برند برای داشتن این امتیاز ملزم به هزینه کرد زیادی است.
شی می‌گوید: اگر تاکتیک ایجاد ویترین برای فروشگاه‌ها و قراردادن ارگانیک محصولات در لیست به رویه‌ی ثابت آمازون تبدیل شود، نرخ تبلیغات محصول در آمازون کاهش پیدا خواهد کرد. حداقل در حال حاضر داشتن این ویترین‌ها برای برندهای معتبر جهانی هزینه‌ی زیادی دارد مثل آدیداس که شریک تجاری آمازون نیز هست.
البته همه‌ی برندهای معتبری آمازون را به‌عنوان شریک تجاری خود نخواهند پذیرفت. برای مثال وقتی کلمه‌ی NIKE را جستجو می‌کنید، نتیجه‌ای که مشابه آدیداس باشد را مشاهده نمی‌کنید. در این حالت آمازون کاربر را مستقیماً به فروشگاه آدیداس هدایت کرده و لیست فروشندگان ثالثی که محصولات نایک را می‌فروشند و البته هزینه‌ی تبلیغات جستجوی آمازون یا Sponsored Product ads را نیز پرداخت کرده‌اند را نشان می‌دهد. حداقل نیمی از فروشندگان در لیست ۱۰ نفره از همین سازوکار استفاده کرده‌اند.
نایک در سال ۲۰۱۹ دیگر به طور مستقیم با آمازون کار نکرد آن هم به این دلیل که آمازون حاضر نشد تا فروشندگان ثالثی که محصولات کپی و تقلبی نایک را از مارکت خود حذف کند.
بنابراین استفاده از تبلیغات در لیست محصولات می‌تواند حتی بدون مشارکت برند نیز صورت پذیرفته و نتیجه دهد.
شی می‌گوید که گوگل ۹۰ درصد از محصولات جستجو شده را با استفاده از تبلیغات جستجوی گوگل یا sponsored product تکمیل می‌کند. بااین‌حال گوگل از روش منحصربه‌فرد خود استفاده می‌کند. وقتی گوگل یک جستجو با قصد خرید بالا را شناسایی کند، لیستی از محصولات مرتبط را در بالای صفحه‌نمایش می‌دهد که تقریباً همه آن‌ها تبلیغ هستند. (آن‌ها تبلیغات CPC هستند اما ممکن است ارگانیک به نظر برسند.)
کندی می‌گوید که ساختار تبلیغات در آمازون و گوگل تفاوت‌های اساسی و ساختاری دارند. در Google Shopping برندها با کمک‌گرفتن از API محصولات خود را آپلود می‌کنند. الگوریتم گوگل بر اساس تاریخچه جستجوی افراد و متادیتاهای فروشنده (مثل کلمات کلیدی، برچسب‌ها و …) بهترین گزینه را پیدا کرده و تبلیغات را نمایش می‌دهد.
شی می‌گوید: مقایسه‌ی گوگل و آمازون در این نوع تبلیغات شاید منطقی و منصفانه نباشد. اما چیزی که گوگل از آمازون یاد گرفت این بود که ایده‌ی Pay to Play (پرداخت در ازای حضور) را برای تمام برندهایی که می‌خواهند در لیست محصولات جستجو شده حضور داشته باشند را اجرا کند. این در حالی است که گوگل تنها رقیب اصلی آمازون در جستجوی محصول شده است. بزرگ‌ترین رقیب خرده‌فروش آن والمارت نیز در حال افزایش Sponsored Listing است.
شی می‌گوید: در جستجوهایی که در والمارت صورت می‌پذیرد حدوداً ۱۰ تا ۱۵ درصد تبلیغات دیده می‌شود. اما نرخ تبلیغات در جستجوی محصولات در دیگر خرده‌فروشی‌ها مثل Target’s Roundel و Kroger Precision Media تک‌رقمی است.
رافائل آلمیدا، رئیس کمپانی Bayer و از فعالان خرده‌فروشی می‌گوید: والمارت به‌طورجدی به دنبال افزایش سهم خود در رسانه‌های پولی است، چون این شرکت در حال تثبیت پورتال خرید آنلاین برای فروشگاه‌های مختلف (سفارش خواروبار یا دیگر سفارش‌ها مبتنی بر کلیک) است. والمارت فروشگاه و شرکتی است که محصولات را در انبار خود نداشته و از فروشندگان ثالث تهیه می‌کند.
آلمیدا گفت: در پایان ماه جولای، والمارت پلتفرم E-COMMERCE خود را معرفی خواهد کرد. این کار باعث ایجاد رقابت در کلمات کلیدی و در نهایت ایجاد ترافیک در صفحات محصول شده و مشابه اتفاقی که در آمازون میفتد در والمارت نیز خواهد افتاد. این یک روند دردناک برای برندهای تولیدکننده محصولات است اما رویه‌ی اینترنت همین‌طور است.
آلمیدا اضافه کرد: مسئله دشوار این است که ما می‌خواهیم مطمئن شویم سرمایه‌گذاری ما در راستای خرید بیشتر محصولمان باشد. اما اگر برند دیگری بتواند ترافیک را صفحات مربوط به محصولات Bayer برای مثال Aleve و Alka-Seltzer (دو محصول معرف تولید Bayer) را به خود اختصاص دهد، قاعدتاً مشتریان نیز به سمت آن برند خواهند رفت. به همین دلیل Bayer باید با استفاده از تبلیغات در لیست محصولات از جایگاه خود محافظت کند. والمارت از انواع مختلفی از تبلیغات پشتیبانی کرده و Sponsored Product را نه فقط برای رقابت بلکه به‌خاطر تغییر الگوی جستجوی خریداران ارائه داده است.
او گفت: دو سال پیش جستجو در والمارت در پایین‌ترین سطح قیف بازاریابی قرار داشت. کسانی که ALEVE را جستجو می‌کردند قطعاً قصد خرید آن محصول خاص را داشتند. اما در طول همه‌گیری کرونا این الگو تغییر کرد. در حال حاضر بیشتر جستجوها در والمارت عباراتی مثل «تسکین درد کمر» هستند، از زمانی که عادات خرید مردم به سمت خرید آنلاین رفت Walmart.com به مکانی برای تحقیق و اکتشاف محصولات تبدیل شده است. پلتفرم تبلیغاتی والمارت از این تغییر رفتار در مشتریان استفاده کرده و تراکم تبلیغات و میانگین نرخ جستجوی درست را افزایش داده است. در این صورت بازاریابان بیشتری روی عباراتی مثل «تسکین درد کمر» به‌جای عنوان محصول تمرکز کرده‌اند تا موفقیت بیشتری نیز داشته باشند.
کندی معتقد است که هزینه‌های پرداختی در فروش و تبلیغات آنلاین کاملاً استاندارد است و می‌گوید دقیقاً مثل وقتی که یک برند می‌خواهد مغازه‌ای تأسیس کند و باید برای دیوار و سقف و کف آن هزینه کند، در فروش آنلاین نیز باید به همان مقدار هزینه کرد. اما موفقیت در یک فروشگاه آنلاین همچنان نیازمند استراتژی‌ای فراتر از جستجو است. او افزود داشتن یک کسب‌وکاری که تماماً روی تبلیغات سوار باشد خیلی مناسب نیست و باید تعادلی بین رشد از طریق تبلیغات و رشد ارگانیک وجود داشته باشد، در غیر این صورت احتمالاً موفقیت در کسب‌وکار عملی نیست.
بازاریابان هم از این نوع تبلیغات استفاده می‌کنند. اسکات کندی، مدیر فروشگاه و دیجیتال مارکتینگ یک برند ورزشی به نام فرانکلین اسپورت می‌گویند: عملاً هر محصولی که به‌صورت آنلاین فروخته می‌شود درصد زیادی از ترافیک ورودی و مشتریان خود را از رسانه‌های پولی (Paid Media) دریافت می‌کند تا از لیست ارگانیک خودش.
برای کاربر عادی وب محصولات در تبلیغات جستجوی آمازون به شکل sponsored product ads (محصولات ویژه و یا محصولات حمایت شده) و در حین جستجوها و خریدهای مختلف نمایش داده می‌شود.
بر اساس داده‌های استخراج شده از ابزار آژانس تبلیغات آمازون در طول سه سال گذشته، تبلیغات جستجوی آمازون یا Amazon Sponsored Product ads از کمتر از ۲۰ درصد لیست برترین‌های آمازون (۱۰ محصول اول در هر جستجوی خرید) به بیش از ۴۰ درصد رسیده است.
کندی می‌گوید: بدون پرداخت هزینه، حضور در بالای لیست محصولات (به صورتی که مشتری نیاز به اسکرول کردن در لیست نداشته باشد) بسیار سخت است. یک برند قوی، قطعاً از این امکان تبلیغاتی برای حضور در بالای لیست جستجوهای مرتبط استفاده می‌کند. این امکان برای حضور در لیست محصولاتی که جستجوی رقابتی دارند بسیار حائز اهمیت است.
و متاسفانه این امکان برای کاربرانی که دنبال یک نتیجه‌ی جستجوی ارگانیک هستند و مارکترهایی که برای حضور در آن جایگاه ملزم به پرداخت پول هستند، کار را سخت کرده است.
کارخانه‌ی رقابتی آمازون
جان شی، مدیرعامل و بنیان‌گذار Momentum Commerce می‌گوید: آمازون میانگین تعداد تبلیغات جستجو یا sponsored products را دوبرابر کرده است، اما نرخ این تبلیغات در بعضی از دسته‌بندی محصولات کمتر از ۲۰ درصد است: مثل غذاهای منجمد (که گروه بسیار سختی برای آمازون است به‌خاطر سختی انبار و تحویل و لجستیک موردنیاز) البته در برخی از گروه‌ها نرخ این تبلیغات به بیش از ۶۰ درصد نیز می‌رسد.این آمار نشان می‌دهد که بعید است آمازون رقابت موجود در لیست را از بین ببرد و اجازه رشد ارگانیک محصولات در لیست را بدهد. در عوض دسته‌بندی‌هایی که تبلیغات کم‌تری می‌خواهند، حتی آن‌هایی که در حال حاضر حدود ۴۳ درصد لیست‌هایشان با Sponsored Product ads تکمیل شده‌اند، رقابتی‌تر شده و به نرخ بالاتری خواهند رسید.
به گفته کندی، هر بار که آمازون بازار خود را گسترش داده و ارسال محصولات در یک کشور جدید را شروع می‌کند، همین مکانیزم پویا دوباره انجام خواهد شد. او گفت: در ابتدا محصولات ورزشی فرانکلین شاهد بازدهی بالا و رشد ارگانیک خوبی در لیست محصولات بود، درحالی‌که بقیه‌ی تولیدکنندگان پول خوبی برای تبلیغات هزینه می‌کردند. هرچقدر که تعداد فروشندگانی که این تبلیغات را سفارش می‌دهند بیشتر می‌شود، نرخ CPC تبلیغات نیز افزایش میابد؛ بنابراین نرخ کلی محصولات تبلیغ شده نیز نسبت به محصولاتی که ارگانیک رشد می‌کنند، بیشتر می‌شود.
اگر نرخ محصولات تبلیغ شده کاهش پیدا کند به این دلیل خواهد بود که فروشندگان، روش دیگری را برای حضور در صدر لیست محصولات پیدا کرده‌اند.
برای مثال اگر در آمازون Adidas را جستجو کنید، یک ویترین از محصولات برند آدیداس می‌بینید. در این حالت هم تبلیغات جستجوی آمازون یا Sponsored Product ads اتفاق افتاده است ولی هیچ‌کدام از ۱۰ یا ۲۰ محصولات بالایی لیست برای تبلیغ هزینه نکرده و ارگانیک رشد کرده‌اند. اما برند برای داشتن این امتیاز ملزم به هزینه کرد زیادی است.
شی می‌گوید: اگر تاکتیک ایجاد ویترین برای فروشگاه‌ها و قراردادن ارگانیک محصولات در لیست به رویه‌ی ثابت آمازون تبدیل شود، نرخ تبلیغات محصول در آمازون کاهش پیدا خواهد کرد. حداقل در حال حاضر داشتن این ویترین‌ها برای برندهای معتبر جهانی هزینه‌ی زیادی دارد مثل آدیداس که شریک تجاری آمازون نیز هست.
البته همه‌ی برندهای معتبری آمازون را به‌عنوان شریک تجاری خود نخواهند پذیرفت. برای مثال وقتی کلمه‌ی NIKE را جستجو می‌کنید، نتیجه‌ای که مشابه آدیداس باشد را مشاهده نمی‌کنید. در این حالت آمازون کاربر را مستقیماً به فروشگاه آدیداس هدایت کرده و لیست فروشندگان ثالثی که محصولات نایک را می‌فروشند و البته هزینه‌ی تبلیغات جستجوی آمازون یا Sponsored Product ads را نیز پرداخت کرده‌اند را نشان می‌دهد. حداقل نیمی از فروشندگان در لیست ۱۰ نفره از همین سازوکار استفاده کرده‌اند.
نایک در سال ۲۰۱۹ دیگر به طور مستقیم با آمازون کار نکرد آن هم به این دلیل که آمازون حاضر نشد تا فروشندگان ثالثی که محصولات کپی و تقلبی نایک را از مارکت خود حذف کند.
بنابراین استفاده از تبلیغات در لیست محصولات می‌تواند حتی بدون مشارکت برند نیز صورت پذیرفته و نتیجه دهد.
تبلیغات جستجو، فراتر از آمازون
خریداران آنلاین لیست‌های تبلیغات جستجو و sponsored product را در سرتاسر وب و نه فقط در آمازون نیز مشاهده می‌کنند.شی می‌گوید که گوگل ۹۰ درصد از محصولات جستجو شده را با استفاده از تبلیغات جستجوی گوگل یا sponsored product تکمیل می‌کند. بااین‌حال گوگل از روش منحصربه‌فرد خود استفاده می‌کند. وقتی گوگل یک جستجو با قصد خرید بالا را شناسایی کند، لیستی از محصولات مرتبط را در بالای صفحه‌نمایش می‌دهد که تقریباً همه آن‌ها تبلیغ هستند. (آن‌ها تبلیغات CPC هستند اما ممکن است ارگانیک به نظر برسند.)
کندی می‌گوید که ساختار تبلیغات در آمازون و گوگل تفاوت‌های اساسی و ساختاری دارند. در Google Shopping برندها با کمک‌گرفتن از API محصولات خود را آپلود می‌کنند. الگوریتم گوگل بر اساس تاریخچه جستجوی افراد و متادیتاهای فروشنده (مثل کلمات کلیدی، برچسب‌ها و …) بهترین گزینه را پیدا کرده و تبلیغات را نمایش می‌دهد.
شی می‌گوید: مقایسه‌ی گوگل و آمازون در این نوع تبلیغات شاید منطقی و منصفانه نباشد. اما چیزی که گوگل از آمازون یاد گرفت این بود که ایده‌ی Pay to Play (پرداخت در ازای حضور) را برای تمام برندهایی که می‌خواهند در لیست محصولات جستجو شده حضور داشته باشند را اجرا کند. این در حالی است که گوگل تنها رقیب اصلی آمازون در جستجوی محصول شده است. بزرگ‌ترین رقیب خرده‌فروش آن والمارت نیز در حال افزایش Sponsored Listing است.
شی می‌گوید: در جستجوهایی که در والمارت صورت می‌پذیرد حدوداً ۱۰ تا ۱۵ درصد تبلیغات دیده می‌شود. اما نرخ تبلیغات در جستجوی محصولات در دیگر خرده‌فروشی‌ها مثل Target’s Roundel و Kroger Precision Media تک‌رقمی است.
رافائل آلمیدا، رئیس کمپانی Bayer و از فعالان خرده‌فروشی می‌گوید: والمارت به‌طورجدی به دنبال افزایش سهم خود در رسانه‌های پولی است، چون این شرکت در حال تثبیت پورتال خرید آنلاین برای فروشگاه‌های مختلف (سفارش خواروبار یا دیگر سفارش‌ها مبتنی بر کلیک) است. والمارت فروشگاه و شرکتی است که محصولات را در انبار خود نداشته و از فروشندگان ثالث تهیه می‌کند.
آلمیدا گفت: در پایان ماه جولای، والمارت پلتفرم E-COMMERCE خود را معرفی خواهد کرد. این کار باعث ایجاد رقابت در کلمات کلیدی و در نهایت ایجاد ترافیک در صفحات محصول شده و مشابه اتفاقی که در آمازون میفتد در والمارت نیز خواهد افتاد. این یک روند دردناک برای برندهای تولیدکننده محصولات است اما رویه‌ی اینترنت همین‌طور است.
آلمیدا اضافه کرد: مسئله دشوار این است که ما می‌خواهیم مطمئن شویم سرمایه‌گذاری ما در راستای خرید بیشتر محصولمان باشد. اما اگر برند دیگری بتواند ترافیک را صفحات مربوط به محصولات Bayer برای مثال Aleve و Alka-Seltzer (دو محصول معرف تولید Bayer) را به خود اختصاص دهد، قاعدتاً مشتریان نیز به سمت آن برند خواهند رفت. به همین دلیل Bayer باید با استفاده از تبلیغات در لیست محصولات از جایگاه خود محافظت کند. والمارت از انواع مختلفی از تبلیغات پشتیبانی کرده و Sponsored Product را نه فقط برای رقابت بلکه به‌خاطر تغییر الگوی جستجوی خریداران ارائه داده است.
او گفت: دو سال پیش جستجو در والمارت در پایین‌ترین سطح قیف بازاریابی قرار داشت. کسانی که ALEVE را جستجو می‌کردند قطعاً قصد خرید آن محصول خاص را داشتند. اما در طول همه‌گیری کرونا این الگو تغییر کرد. در حال حاضر بیشتر جستجوها در والمارت عباراتی مثل «تسکین درد کمر» هستند، از زمانی که عادات خرید مردم به سمت خرید آنلاین رفت Walmart.com به مکانی برای تحقیق و اکتشاف محصولات تبدیل شده است. پلتفرم تبلیغاتی والمارت از این تغییر رفتار در مشتریان استفاده کرده و تراکم تبلیغات و میانگین نرخ جستجوی درست را افزایش داده است. در این صورت بازاریابان بیشتری روی عباراتی مثل «تسکین درد کمر» به‌جای عنوان محصول تمرکز کرده‌اند تا موفقیت بیشتری نیز داشته باشند.
کندی معتقد است که هزینه‌های پرداختی در فروش و تبلیغات آنلاین کاملاً استاندارد است و می‌گوید دقیقاً مثل وقتی که یک برند می‌خواهد مغازه‌ای تأسیس کند و باید برای دیوار و سقف و کف آن هزینه کند، در فروش آنلاین نیز باید به همان مقدار هزینه کرد. اما موفقیت در یک فروشگاه آنلاین همچنان نیازمند استراتژی‌ای فراتر از جستجو است. او افزود داشتن یک کسب‌وکاری که تماماً روی تبلیغات سوار باشد خیلی مناسب نیست و باید تعادلی بین رشد از طریق تبلیغات و رشد ارگانیک وجود داشته باشد، در غیر این صورت احتمالاً موفقیت در کسب‌وکار عملی نیست.
تمامی حقوق این سایت متعلق به شرکت آوای همراه هوشمند هزاردستان (فروشگاه برنامه‌های موبایلی اندروید بازار) است.