لینک ویدیو

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا چیست

اهمیت و تأثیر پرفورمنس مارکتینگ به گونه ‌ای است که ما را بر آن داشت در این مطلب جزئیاتی در این خصوص برای شما بیان کنیم. برای اینکه بتوانیم منظور خود را به بهترین شکل به شما انتقال دهیم فرض را بر این می گیریم که شما یک مارکتر و صاحب یک کسب و کار هستید که قصد دارید به کمک ابزارهای مارکتینگ، به کسب و کار خود کمک کرده و آن را ارتقا دهید. اگر بخواهیم قبل از هر چیزی یک تعریف کلی از پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا برای شما بیان کنیم این است که تصمیم گیری ما و تخصیص بودجه به فضاهای تبلیغاتی بر اساس تاثیری خواهد بود که این فعالیت ها بر روی کسب و کار ما خواهند گذاشت. 

به طور مشخص این عمل اثر خیلی واضحی بر روی شاخص‌های عملکردی و وضعیت درآمد ما خواهد داشت. برای پیش بردن بحث، فرض می کنیم که شما صاحب یک کسب و کار هستید و یا مارکتر بیزینس بوده که قصد دارید بر اساس یک سری از فعالیت ‌های پرفورمنس مارکتینگی، اثر گذاری مناسبی بر روی فعالیت های خود مشاهده کنید و مشخصاً درآمد خود را ارتقا دهید. اکنون می توانیم با ۳ سوال ذهن شما را به چالش بکشانیم.

چالش های پیش روی کسب و کار

انتخاب شاخص کلیدی عملکرد یا key Performance index بیزنس

ما قرار است چه کاری انجام دهیم؟ چگونه بر روی کسب و کار خود اثر بگذاریم؟ عملکرد خود را چگونه برای کسب و کار ارزیابی کنیم؟

برای پاسخ به این سوال یک مفهوم کاربردی به نام شاخص کلیدی عملکرد یا key Performance index را برای شما بیان می کنیم. این شاخص به ما کمک می ‌کند تا بتوانیم درک بهتری از این موضوع داشته باشیم.

شاخص های کلیدی عملکرد گزینه های متعددی می توانند باشند؛ مانند  active install، active user، Daily active user،Monthly active user  و در کنار ایمپرشن ما در سرچ گوگل، کلیک ما از گوگل و ارگانیک سرچ همگی می توانند به عنوان شاخص های عملکردی تاثیر خود را نشان دهند و در بیزینس های مختلف به شکل های مختلف اهمیت پیدا کنند. اما مهمترین نکته این است که باید تشخیص بدهید کدام یک از شاخص های کلیدی عملکرد، بهترین گزینه برای وضعیت فعلی کسب و کار شما خواهد بود. بررسی کنید آیا اکنون در وضعیتی قرار دارید که درآمد و سودآوری برای شما مهم است یا خیر؟  آیا اکنون به دنبال گسترش کاربران خود هستید یا خیر؟ آیا بیزینس شما حول اپلیکیشن چرخیده و به دنبال افزایش active install هستید؟ آیا بیزینس شما بر اساس مراجعه روزانه کاربران صورت می ‌گیرد، مانند انجام بازی ‌ها که بیزینس آن ها بر اساس بازدید روزانه کاربران انجام می گیرد یا خیر؟

بنابراین باید به دنبال انتخاب شاخص کلیدی عملکردی باشید که متناسب با بیزینس و کسب و کار شما اثرگذاری بهتری داشته باشد.

کنترل شاخص کلیدی عملکرد

حال سوالی مهم تر می تواند به ذهن برسد شما بر روی کدام یک از این شاخص ها کنترل بهتری دارید؟ تصور کنید مدیر سازمان از شما درخواست کند درآمد خود را دو برابر کنید. آیا شما کنترلی بر روی این شاخص دارید یا خیر؟ بدون تردید اگر قصد افزایش سشن دارید، کاری راحت تر خواهید داشت. می توانید با انجام تبلیغات گسترده و ارسال پیامک، افزایش بازدید را در اختیار داشته باشید.

این عمل نشان می ‌دهد که شما کنترل مناسبی بر روی این قابلیت خواهید داشت. بنابراین تعیین اینکه بر روی کدام شاخص عملکردی، کنترل دارید از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

موضوع دیگری که به اهمیت بالایی دارد این است که هر کدام از شاخص های عملکردی با چه فاصله زمانی به نتیجه گیری مناسب خواهند رسید. به عنوان مثال فرض کنید شما تصمیم گرفته اید که برای انجام تبلیغات و افزایش بازدید، به کاربران پیامک ارسال کنید. از زمان تصمیم گیری تا رسیدن به اهداف چه بازه زمانی طی می شود. این عمل ممکن است در کوتاه ترین زمان نتیجه خود را به شما نشان دهد. در طرف مقابل گاهی اوقات شما تصمیم می گیرید فعالیتی بر روی سئو یا بهینه‌سازی موتور جستجو انجام دهید. بدون تردید از زمان تصمیم گیری تا زمان اجرا و رسیدن به نتیجه، مدت زمان طولانی تری طی خواهد شد. حال که با پاسخ این سوالات آشنا شدید، نیاز است درک کنید در چه بخش هایی برای مشتری باید تمرکز کنید. برای پاسخگویی به این سوال مجدداً باید مفهوم دیگری را شرح دهیم.

مارکتینگ فانل یا قیف بازاریابی چیست

 مارکتینگ فانل که در زبان فارسی به نام قیف بازاریابی شناخته می شود، در این زمینه اهمیت بالایی دارد. یک جستجو در گوگل به شما روش های مختلفی برای مارکتینگ فانل نمایش می دهد. نتایجی که به شما نشان داده می شوند لزوما نمی توانند هر کدام غلط یا هر کدام عالی یا پرفکت باشند. نکته ای که‏ در این زمینه اهمیت فراوان دارد این است که شما تشخیص بدهید هر کدام از این فانل ها شکل بیانش به گونه ‌ای است که به شما کمک می کند درک بهتری از مسیر حرکت مشتری در کنار خود به دست آورید.

به عنوان مثال فرض کنید که شما یک ایکامرس Ecommerce هستید. چیزی که در مراجعه به وب سایت شما برای مشتری اتفاق می افتد این است که احتمالاً یک تبلیغ از نام برند شما مشاهده کرده و روی به مراجعه به سایت شما آورده است. این کاربر قصد دارد در مراجعه بعدی، رو به خرید از فروشگاه شما بیاورد. کاربر در چنین شرایطی ممکن است تحقیقات خود را در موتور جستجوگر گوگل انجام داده یا از سایر دوستان و مخاطبان در مورد شما سوالاتی بپرسد و شما احتمالاً به عنوان گزینه مناسب برای خرید به وی معرفی می شوید. در این مواقع کاربر تصمیم می گیرد به اپلیکیشن فروشگاهی یا وب سایت شما مراجعه نماید. وی پس از مقایسه محصولات شما و بررسی سایر وب سایت ها، آرام آرام متقاعد شده که خرید خود را از وب سایت شما انجام دهد. در این مواقع خرید توسط کاربر انجام گرفته و شما شاخص عملکردی یا KPI که در نظر گرفته اید را به خوبی توانسته اید برجسته کنید. در این شرایط شاخصی که شما در نظر گرفته ‌اید احتمالاً فروش محصول و کسب درآمد بوده است.

قدم بعدی تکرار موضوع خواهد بود. یعنی کاربر مجدداً برای خرید، روی به مراجعه به وب‌ سایت شما بیاورد. بنابراین اکثر مارکتینگ فانل هایی که مشاهده می کنید، متوجه می شوید که از awareness شروع شده و به loyalty یا Retention ختم می شوند. دوباره تکرار می کنیم هیچکدام از این مدل ها نمی توانند مدل های کاملی باشند. شما نیاز دارید بدانید که کدام یک از این مدل ها اثرگذاری بیشتری بر فعالیت شما و کسب و کارتان و حتی محصول شما خواهد گذاشت. گاهی اوقات ممکن است شما فیچرهای جدیدی به کسب و کار خود اضافه کرده و در این شرایط باید کاربران را مطلع سازید که سرویسی جدید در اپلیکیشن یا وب سایت خود راه اندازی کرده اید. بنابراین شما باید در بالای فانل awareness را قرار دهید. گاهی اوقات با شرایطی مواجه می شوید که کاربران به وب سایت و اپلیکیشن شما مراجعه کرده ولی خریدی انجام نمی دهند. این شرایط نشان می‌ دهد که بالای فانل شما بی نقص بود و کاربران پس از ورود به کسب و کار شما، نیاز به خرید دارند. بنابراین احتمالاً در این شرایط نیاز دارید با استفاده از ابزارهای مارکتینگ اتومیشن، کاربران را متقاعد کنید که خرید خود را از فروشگاه شما انجام دهند.

موضوع دیگری که برای شما اهمیت دارد این است که درک کنید وضعیت کسب و کار و بیزینس شما در بخش ‌های مختلف فانل، به چه شکلی قرار دارد. این مبحث با توجه به اینکه تحلیل های فراوانی نیاز دارد، مدت زمان طولانی تری را می طلبد. تمام کارها و بررسی های لازم را شما باید برای رسیدن به اهداف خود انجام دهید.

احتمالا تا کنون متوجه شده اید که برای رشد کسب و کار خود بر روی چه شاخص هایی باید تمرکز کنید. از طرف دیگر به شناخت نسبی در مورد رابطه کاربر با نوع کسب و کار خود رسیده اید و اینکه هم اکنون کاربران چگونه ارتباط خود را با شما برقرار کرده ‌اند. آیا این که کاربران به شما اعتماد کرده ‌اند؟ آیا کاربران از برند و اپلیکیشن شما آگاهی دارند؟ آیا نسبت به سرویس ‌های شما اطلاعات کافی کسب کرده‌ اند؟

ابزارهای ارتباط با کاربران

در سوال سوم ما باید پاسخ دهیم که چگونه و با چه ابزارهایی باید با کاربران ارتباط برقرار کنیم؟ این بحث می تواند شامل دو بخش باشد. کاربرانی که شناسایی شده اند و یا کاربرانی که هنوز برای ما آشنا نیستند. بنابراین برای رسیدن به این هدف نیاز به یک سری از ابزار و روش ها وجود دارد.

در پرفورمنس مارکتینگ با یک جستجو متوجه می شوید که  Function یا دستورالعمل های مختلفی وجود دارند که می توانند بر روی تبلیغات شما اثرگذاری مناسبی داشته باشند. به عنوان مثال برای رسیدن به این هدف می توانید از روش هایی مانند سئو یا بهینه سازی، sem، موبایل مارکتینگ یا ecrm  که با نام مارکتینگ اتومیشن بیشتر شناخته می شود، بهره ببرید. با این حال در این مواقع نیز نیاز دارید که تکلیف خود را مشخص کرده، یعنی بار دیگر به این سوال پاسخ دهید که بر اساس قیف بازاریابی، وضعیت کسب و کار شما چگونه بوده و بر چه نکاتی باید تمرکز کنید.

احتمالاً در این مواقع با سوال دیگری نیز مواجه می شوید. این که شما با کدام کاربر باید ارتباط خود را برقرار کنید. در این بین ممکن است ارتباط خود را با افرادی که هیچگونه شناختی نسبت به آن ها ندارید، برقرار نمایید. پس نیاز است که به جستجو بپردازید تا بتوانید به این خواسته دست پیدا کنید که کاربر شما کجا قرار دارد. آیا اطلاعات تماس از کاربر در دسترس شما قرار دارد؟ اگر قصد دارید از فضای تبلیغات استفاده کرده و به دنبال کاربر مورد نظر باشید، باید در وب سایت ورزشی جستجو کنید یا وب سایت های خبری؟

 در طرف مقابل ممکن است کاربر بسیار نزدیک تر به شما قرار داشته باشد. در این شرایط می توانید با ارسال یک پیامک، وی را تشویق کنید تا خریدی مجدد از فروشگاه شما انجام دهد. بنابراین بسیار مهم است که بدانید کاربری که قرار است به سمتش بروید، کجاست؟ این کاربر در فضای آنلاین و حتی فضای آفلاین باید در معرض خرید از وب سایت و فروشگاه شما قرار گیرد.

انتخاب بهترین روش تبلیغات

اکنون دو موضوع بسیار مهم پیش روی شما قرار دارد. باید از میان ابزارها و روش ‌های متنوع، بهترین گزینه را برگزینید. این انتخاب باید بر اساس بازدهی هر کدام از کانال های موجود صورت پذیرد. باز هم می ‌توانید با سوالاتی مواجه شوید. به طور مثال این که اکنون باید روی Display Ad بر روی گوگل کارکرده یا تبلیغات نیتیو Native را بر روی شبکه های داخلی انجام دهید و اساساً بر روی نصب اپلیکیشن خود کار کنید.

 این بسیار اهمیت دارد که بتوانید دریابید بازدهی عملکرد هر کدام از این روش ها چگونه خواهد بود. در این شرایط شاخص هایی مانند casper order، casper lead  و casper action به شما کمک می ‌کنند تا مقایسه ای بین روش های مختلف داشته و به یک انتخاب مناسب برسید.

لزوماً بررسی این موارد نمی ‌تواند برای شما کافی باشد. باید به خوبی درک کنید هر کدام از این کانال ها چه ظرفیتی خواهند داشت. به عنوان مثال اگر شما قصد داشته باشید روی نصب اپلیکیشن فعالیت خود را انجام دهید، ممکن است با یک هزینه ای محدود بتوانید ۱۰ هزار نصب داشته باشید. اما اگر هزینه پرداختی به سمت تبلیغات Display ad روانه شود، ممکن است بتوانید ۲۰ هزار کاربر را لمس کرده و کیفیت یکسانی از این روش ها دریافت کنید.

 حال فرض را بر این بگیرید که شما بودجه دو برابری برای این کار، یعنی نصب اپلیکیشن و تبلیغات Display ad در نظر گرفته اید. آیا نتیجه دریافتی شما از هر کدام از این روش ها دوبرابر شده است یا خیر؟

بنابراین تصمیم گیری به این صورت خواهد بود که احتمالاً شما لیستی از فعالیت های مختلف در اختیار خواهید داشت و با خروجی های آن ها نیز آگاه هستید. در طرف مقابل نیز یک سری شاخص عملکردی و اهداف معین وجود دارد، باید انتخاب کنید که تصمیم شما چگونه است.

به عنوان مثال فرض کنید شما مبلغی معادل ۱۰ میلیون تومان را برای نصب اپلیکیشن در نظر گرفته اید و از یک کانال مشخص برای گرفتن نصب اپلیکیشن فعالیت خود را آغاز کرده اید. حال فرض را بر این بگیرید که به شما اعلام می کنند برای انجام این کار بودجه دو برابری در اختیارتان قرار گرفته است. اکنون باید بررسی کنید آیا ظرفیت موجود دو برابر شده و می توانید با همان کیفیت قبلی، فعالیت خود را ادامه دهید یا خیر.

 بنابراین احتمالاً پاسخ شما به این سوال اینگونه است که یک لیست از کانال های متفاوت با کیفیت ها، RO، CACهای مختلف با یک بودجه محدود و هدفی خاص در اختیار دارید. 

روش های تبلیغ بالا بردن نصب اپلیکیشن

احتمالا اتفاقی که خواهد افتاد به این شکل است که شما خواهید گفت که کانال اولی که در اختیار دارید با یک ظرفیت و کیفیتی خاص وجود دارد. اگر بخواهید از ظرفیت موجود بهره بیشتری ببرید، از حالت بهینه خارج خواهد شد. حال به سراغ کانال دوم با کیفیت متفاوت خواهید رفت. این شرایط را ادامه داده و بودجه محدود را به چند کانال مشخص با کیفیت های مشخص اختصاص خواهید داد. شرایطی که می تواند کمک کند تا با بهینه ترین حالت، به اهداف خود برسید.

سخن پایانی 

حرف آخر ما این است که پرفورمنس مارکتینگ را یک چرخه در نظر بگیرید. شما بر اساس داده های موجود، تصمیم گرفته اید که چه اهدافی برای خود ترسیم کنید. بر اساس داده‌ های موجود و اهداف خود، کمپین‌های مورد نظر را طراحی و اجرا کرده اید. حال زمان آن رسیده که داده ‌های موجود را برگردانده و آن ها را تحلیل و بررسی نمایید و مقادیر آن را در شاخص های خود مشخص کنید