جلسه پرسش و پاسخ تبلیغات بازار با نمایندگان شرکت‌های علی‌بابا، همراه‌کارت، آپ، ریحون، تپسی و اسنپ در مورد ویژگی‌ها و نیازسنجی تبلیغات جستجو

ویدیوی مصاحبه‌ها:

https://drive.google.com/file/d/1QE2RAZlTl3jlxDlYbxxPp4tHLDWSVTO-/view?usp=sharing

https://drive.google.com/file/d/1hMkWHarZbTl9WTD1eACi87ce-N0y1nDT/view?usp=sharing

https://drive.google.com/file/d/1xN1-UoJT1irBTVOX5e5NrrZ6lfRJkXRp/view?usp=sharing

https://drive.google.com/file/d/1UxpjDY9AKFAu3rWGvU-vnCjnKrR8Xg_3/view?usp=sharing

https://drive.google.com/file/d/18EZI29wjJPPjlgyY0OL1bEFeRr_cGYvJ/view?usp=sharing

https://drive.google.com/file/d/1C1LOeOkwpzxJMgxi5UnK3IirlyVnH7Ob/view?usp=sharing

https://drive.google.com/file/d/1pIyJxRaQyA7vn0-ICZn1DwY3bKX2_7HQ/view?usp=sharing

https://drive.google.com/file/d/1ANlTnpMPAT5xICdLiG0WGhqLZUagulih/view?usp=sharing

انوش شفیعی، مدیر دیجیتال مارکتینگ علی‌بابا:

در حالت عادی تعداد کلیک‌ها روی دکمه نصب در نظر گرفته می‌شود که این احتمال خطا در آمار نهایی را بالا می‌برد چون اگر ریزشی بین کلیک نصب و اینستال وجود داشته باشد قابل ردیابی نیست. شاید با وجود یک SDK بین توسعه‌دهنده و سیستم تبلیغاتی بتوان این مشکل را برطرف و این خلا را پر کرد.

حمید درزی، مدیر مارکتینگ همراه‌کارت:

گاهی ممکن است که آمار ارائه شده توسط سیستم‌های تبلیغاتی با آمار تهیه شده توسط Tracker متفاوت است، دلیل این تفاوت هم درنظرنگرفتن احتمال ریزش بعد از زدن دکمه نصب است. ترکرها برای پر کردن این خلأ اولین بازکردن برنامه را ملاک قرار داده و آن‌ها را به‌عنوان نصب می‌شمارند. اگر ترکری وجود نداشته باشد تخمین دقیقی از بهینه بودن کمپین‌ها و مبلغ هزینه شده امکان‌پذیر نیست.

پویا خجسته فرهنگ، مدیر بازاریابی عملکرد آپ:

هدایت کاربران به نصب اپلیکیشن در سه مرحله ایمپرشن، کلیک و اینستال انجام می‌پذیرد که در حال حاضر کافه‌بازار مرحله کلیک را حذف کرده و با ایمپرشن و اینستال تعداد نصب‌ها را محاسبه می‌کند. این باعث افزایش آمار ارائه شده توسط کافه‌بازار و نادیده‌گرفتن نصب ارگانیک نرم‌افزار می‌شود. اگر بخواهیم ریزتر به آمار نگاه کنیم کافه‌بازار در پنل خود نرخ اثرگذاری را ارائه داده و کلیک را حذف کرده است. بر فرض مثال روی کلمه پرداخت کارت به کارت مبلغی را پیشنهاد داده‌ایم، مشخص نیست که این کلمه کلیدی چقدر کلیک داشته است. در عوض آمار می‌گوید که این کلمه کلیدی در روز هزار بار نمایش‌داده‌شده است و این آمار را برای سیستم ارزیابی می‌فرستد. این دوگانگی باعث سردرگمی و اشتباه در محاسبه و آنالیز کمپین می‌شود.

ارسال اطلاعات به سرویس‌های اتریبیوشن

پویا خجسته فرهنگ، مدیر بازاریابی عملکرد آپ:

یکی از امکانات مهمی که سرویس Adjust‌ به تازگی ایجاد کرده است قابلیت دریافت اطلاعات مربوط به ایمپرشن‌هایی که منجر به کلیک و نصب است. Adjust با این‌کار باعث می‌شود تا از نصب‌های نامعتبر جلوگیری شده و در واقع یک فرآیند اعتبار کلیک یا Click Validation رخ می‌دهد. روند کار به این صورت است که مشخصات دستگاه‌های مختلف به ایمپرشن‌ها متصل شده و بعد از کلیک، سرویس اتریبیوشن آن کلیک را به ایمپرشن آن مرتبط می‌کند. این یکی از راه‌های اعتبارسنجی کلیک است و باعث شده تا کافه‌بازار از بقیه رقبا در این زمینه جلوتر باشد. البته کافه‌بازار اطلاعات کاملی از هر ایمرپشن مثل بحث قیمت و تعداد نصب از هر کلمه کلیدی را ارسال نمی‌کند و همین کار باعث می‌شود که امکان ایجاد تمایز بین کلمات کلیدی و غیر کلیدی ایجاد نشود.

تعداد جایگاه تبلیغاتی

آقای سمیعی، مدیر مارکتینگ وقت ریحون:

در ابتدای فعالیت تبلیغات جستجو در کافه‌بازار نواقص زیادی وجود داشت، یکی از آن موارد تعداد جایگاه‌های تبلیغاتی بود که انتظار می‌رفت که دو یا سه جایگاه تبلیغاتی برای نمایش کلمات وجود داشته باشد. چون پتانسیل‌های موجود با نمایش یک تبلیغ محدود می‌شد.

انوش شفیعی، مدیر دیجیتال مارکتینگ علی‌بابا:

مکانیزم این سیستم به این صورت است که یک کلمه کلیدی انتخاب شده و بر اساس آن کلمه کلیدی تبلیغات نمایش داده می‌شوند. در ادامه تبلیغ دهنده یا در یک مزایده‌ای برنده شده و یا نمی‌شود در واقع یا تبلیغ نمایش داده می‌شود و یا خیر. سیستم‌های تبلیغاتی خارجی به این صورت عمل می‌کنند که یا رقابت سر سهمی از تبلیغات بوده و یا رقابت بر سر جایگاه‌های تبلیغاتی است. در سیستم کنونی بازار، یک جایگاه وجود داد و تبلیغ‌دهندگان یا جایگاه را برنده شده و در نتیجه تبلیغشان نمایش‌داده‌شده و یا برنده نمی‌شوند. در صورت برنده نشدن هیچ اطلاع‌رسانی‌ای از بابت حضور رقیبی در مزایده صورت نگرفته و تبلیغ عملاً متوقف می‌شود. این مورد تبلیغ‌دهندگان را دچار مشکل می‌کند. پیشنهادی که می‌شود ارائه داد این است که رقابت همواره بر اساس سهم نمایش بیشتر باشد. اگر رقابت براین‌اساس صورت بگیرد تبلیغ‌دهندگان همواره حضور داشته و بسته به برد و باخت آن‌ها در مزایده‌ها صرفاً بر اساس مبلغ پیشنهادی بیشتر و کمتر تبلیغ خواهند شد.

توصیه کردن محصول

حمید درزی، مدیر مارکتینگ همراه‌کارت:

توصیه کردن این محصول سخت و پیچیده است، راه حلی منطقی‌ای که به نظر می‌رسد، امتحان کردن جستجوی تبلیغات کافه‌بازار است. داده‌ها و اطلاعاتی که از این امتحان کردن به دست خواهید آورد، نشان می‌دهد که این بستر برای شما کاربردی هست یا خیر.

هادی فرصادی، مدیر دیجیتال مارکتینگ تپسی:

سرویس جستجوی تبلیغات برای تپسی بسیار کاربردی و خوب بوده و این راه برای جذب کاربر جدید بسیار خوب عمل می‌کند. پیشنهاد می‌کنم که تمام نرم‌افزارها حداقل تبلیغات جستجوی تبلیغات کافه‌بازار را تست کرده و اگر اطلاعات خروجی از این تست مفید بود کمپین را با این روش ادامه دهد.

آقای سمیعی، مدیر مارکتینگ وقت ریحون:

درصورتی‌که نواقص موجود در تبلیغات جستجو برطرف شود قطعاً استفاده از آن را برای تمام اپلیکیشن‌ها و کسب‌و‌کارها پیشنهاد می‌کنم.

قیمت‌گذاری

نگار حقیقت ، مدیر دیجیتال مارکتینگ اسنپ:

اگر بخواهیم در خصوص قیمت‌گذاری در تبلیغات جستجو کافه‌بازار صحبت کنیم، باتوجه‌به مارکت بودن کافه‌بازار، کاربر یک‌قدم به نصب اپلیکیشن‌ها نزدیک‌تر است. باتوجه‌به پویا بودن فرایند قیمت‌گذاری و امکان قیمت‌گذاری مزایده‌ای هزینه نصب کاربر جدید کمی بالاتر از بقیه پلتفرم‌ها است.

آقای سمیعی، مدیر مارکتینگ وقت ریحون:

اضافه‌کردن ویژگی‌های جدید در قیمت‌گذاری می‌تواند باعث بهینه‌تر شدن قیمت‌گذاری در تبلیغات جستجو شود.

پویا خجسته فرهنگ، مدیر بازاریابی عملکرد آپ:

تبلیغات جستجو کافه‌بازار در حال حاضر با مدل سابق گوگل یعنی Second price biding کار می‌کند. این روش به این صورت کار می‌کند که مثلاً دو شرکت روی یک کلمه یکسان قیمت‌گذاری می‌کنند و هرکدام مبلغ خودشان را پیشنهاد می‌دهند. فرض می‌کنیم که یک شرکت 300 تومان و دیگری 100 تومان در نظر می‌گیرد. در این صورت سیستم شرکتی را که 300 تومان قیمت‌گذاری کرده را برنده مزایده اعلام می‌کند ولی با قیمت 100 تومان تبلیغات را برای برنده نمایش می‌دهد. مشکل دیگری که در قیمت‌گذاری کافه‌بازار وجود دارد لحظه‌ای نبودن آن است. به این معنی که تأثیرات قیمت‌گذاری در لحظه به تبلیغ دهنده نمایش داده نشده و یک بازه یکی دو ساعته طول می‌کشد تا اثرات آن نمایش داده شود.

دسته‌بندی‌ها

نگار حقیقت ، مدیر دیجیتال مارکتینگ اسنپ:

یکی از مشکلاتی که اسنپ با آن مواجه بود سوپر اپلیکیشن بودن و فعالیت در چند حوزه مثل رستوران، تاکسی، هتل و … است. چون این اپلیکیشن دسته‌بندی خاصی ندارد، برای مثال اگر بخواهیم یک کلمه کلیدی در خصوص رستوران را قیمت‌گذاری کنیم باید مبلغ بالاتری را پیشنهاد بدهیم و این قیمت برای ما منصفانه نیست و این نیاز احساس می‌شود که سوپر اپ‌ها بتوانند در چند دسته‌بندی با قیمت مناسب رقابت کنند.

پویا خجسته فرهنگ، مدیر بازاریابی عملکرد آپ:

آپ یک سوپر اپ است که در زمینه‌های مختلفی فعالیت می‌کند و منحصراً در یک دسته‌بندی فعالیت نمی‌کند. این مورد باعث شده تا ما امکان انتخاب کلمات کلیدی در دسته‌بندی‌های دیگر را نداشته باشیم.

مزیت رقابتی

حمید درزی، مدیر مارکتینگ همراه‌کارت:

تبلیغات جستجو بسیار نزدیک به نیازهای مشتری است و برخلاف تبلیغات روی وب و موبایل که مورد نیاز مشتری نیست. برای مثال در صنعت همراه‌کارت جستجوی کلمه کلیدی پرداخت قبض در کافه‌بازار محصول مرتبط را نمایش می‌دهد و همین تبلیغ اگر در دیگر پلتفرم‌ها نمایش داده شود ممکن است این کارایی را نداشته باشد. مزیت رقابتی جستجوی تبلیغات آن است که کاربرانی که سراغ آن می‌روند به آن اپلیکیشن نیاز دارند. این نوع تبلیغات قیمت تمام شده برای کاربر فعال را بسیار بهینه و به‌صرفه کرده است.

هادی فرصادی، مدیر دیجیتال مارکتینگ تپسی:

کافه‌بازار پیشتاز ارائه این سرویس در استور خودش بود که یک مزیت رقابتی مهم است.

آقای سمیعی، مدیر مارکتینگ وقت ریحون:

کافه‌بازار با دامنه کاربران بزرگی که دارد پتانسیل رشد استارتاپ‌ها را فراهم می‌کند، مخصوصاً در فضای تحریمی فعلی پلتفرمی مثل کافه‌بازار می‌تواند بسیار مؤثر باشد.

انوش شفیعی، مدیر دیجیتال مارکتینگ علی‌بابا:

این نوع تبلیغات باعث می‌شود تا کاربران فرایند نزدیک‌تری به خرید را داشته و در مرحله تلاش برای رفع نیاز هستند. این نوع تبلیغات برای این فرایند بسیار خوب و کاربردی هستند.

هوشمندسازی مکانیزم

آقای سمیعی، مدیر مارکتینگ وقت ریحون:

یکی از مشکلاتی که با آن مواجه بودیم زمان زیادی که برای رفرش کردن پنل صرف می‌شد تا مطلع شویم که آیا در مزایده‌ها برنده شدیم یا نه. اگر یک فرایند اتوماتیک برای قضیه وجود داشته باشد بسیار کاربردی است.

حمید درزی، مدیر مارکتینگ همراه‌کارت:

مکانیزم و منطق کافه‌بازار جای بهبود دارد. با ایجاد سازوکاری باید کمپین‌ها را به سمتی برد که تبلیغ‌دهندگان نیاز به تعریف دقیق کلمات کلیدی نداشته باشند. با استفاده از هوش مصنوعی توضیحات اپ‌ها خوانده شده و کلمات کلیدی مرتبط درآورده و با کاربران نمایش داده شوند. با این کار و با استفاده از یادگیری ماشین می‌توان کلمات کلیدی بهتر و کاربران باکیفیت‌تر را پیدا کرده و خدمات مطلوب‌‌تری را ارائه داد. مکانیزم هوشمندسازی از طریق ماهیت اپلیکیشن بسیار به جا و کاربردی است.