محصول تبلیغات جستجو دی ماه سال ۱۳۹۷ آغاز به کار کرد. در ایونت سال ۱۳۹۸ تبلیغات بازار درمورد فیچرهای محصول صحبت کردیم، از تبلیغ‌دهندگان بازخورد گرفتیم و تلاش کردیم محصول رو بهبود بدیم. در سال ۹۹ سعی کردیم بیشتر درمورد دغدغه‌ها با تبلیغ‌دهندگان صحبت کنیم و در این ویدیو به توضیحات مربوط به تبلیغات جستجوی بازار و پاسخ به سوالات متداول تبلیغ‌دهندگان بازار می‌پردازیم.

در این ارائه کسری وفایی مدیر محصول پنل تبلیغات بازار و محمدجواد گلستانی مدیر محصول تبلیغات جستجو در کنار پاسخ‌دهی به دغدغه‌های تبلیغ‌دهندگان بازار، تصویر نسبتا شفافی از قابلیت‌هایی که تا دی ماه ۱۳۹۹ در تبلیغات جستجوی بازار وجود داشت و ابزارهایی که در آینده می‌توان از این محصول تبلیغاتی انتظار داشت، ترسیم کردند.

بخش اول ارائه

کسری وفایی، مدیر محصول پنل تبلیغات جستجو

تغییراتی که در پنل تبلیغات جستجو بازار در یک سال گذشته به وجود آمده‌اند به شرح زیر است.

·      مدیریت دسترسی

·      عبارات جستجو شده

·      بازطراحی جدول کلیدواژه‌ها و جدول کمپین‌ها و اضافه‌شدن متریک‌ها

·      سرویس آکادمی

·      پیشنهادهای کلیدواژه

مدیریت دسترسی
دغدغه‌ای که وجود داشت این بود که تبلیغ‌دهندگان امکان تفکیک دسترسی‌های موجود در پنل را نداشتند و نیاز به‌گونه‌ای که باتوجه به وظایف افرادی که به پنل وارد می‌شوند دسترسی‌های محدودی را داشته باشند، احساس می‌شد. با ایجاد دسترسی‌های مالی، دسترسی‌های اپلیکیشن و دسترسی عمومی جدا شده و این دغدغه برطرف گردیده است.

عبارات جستجو شده
در این ویژگی تبلیغ دهنده می‌تواند عبارات جستجو شده که با یکی از کلمات کلیدی آن‌ها تطبیق داشته‌اند را بررسی کند. این ویژگی به انتخاب بهترین کلمه کلیدی و بهینه‌سازی کمپین کمک شایانی می‌کند.

بازطراحی جدول کلیدواژه‌ها
در راستای بهینه‌کردن این قسمت، تعدادی ویژگی و معیار جدید به این جدول اضافه شده و ستون ROI‌ که عملا خریدهای درون برنامه‌ای که کاربرانی که از تبلیغات جستجو جذب شده‌اند را نشان می‌دهد.

سرویس آکادمی
این سرویس اطلاعاتی از قبیل شفاف‌سازی فرایندهای درون پنل و آموزش‌های لازم برای استفاده از آن را در قالب سه مدل متنی، ویدئویی و سؤال و جواب‌های متداول به توسعه‌دهندگان ارائه می‌دهد.

پیشنهاد کلیدواژه
این ویژگی نیز به انتخاب بهترین کلیدواژه کمک می‌کند تا بهترین نتیجه از کمپین حاصل شود. این ویژگی می‌تواند اینستایت‌های ارزش کلمه، تعداد سرچ و بازدید و حجم رقابت آن مشخص کرده و با استفاده از آن می‌تواند کلمات پیشنهادی دیگری را ببینید و در صورت لزوم به کمپین خود اضافه کنید.

در ادامه محمدجواد گلستانی در خصوص حراجی و قیمت‌گذاری آن توضیحاتی ارائه می‌دهد.

محمدجواد گلستانی، مدیر محصول تبلیغات جستجو

یکی از دغدغه‌های موجود، چگونگی سازوکار برگزاری حراجی کافه‌بازار است. به‌طورکلی به‌ازای هر جستجو که در کافه‌بازار صورت می‌گیرد و به‌ازای چند میلی‌ثانیه که کاربر منتظر نمایش نتایج روی دیوایس خودش است، کافه‌بازار یک حراجی یا مزایده برگزار می‌کند؛ بنابراین حدود 7 میلیون حراجی در طول روز برگزار می‌شود. مهم‌ترین فاکتورهایی که در نهایت برنده حراجی را مشخص می‌کند، یکی رقم پیشنهادی شرکت‌کننده بوده و دومی ارتباط کلمه کلیدی جستجو شده با اپلیکیشن است.

در ادامه سعی می‌کنیم با زدن یک مثال چگونگی برنده‌شدن در یک مزایده را شفاف کنیم. فرض کنید چهار شرکت‌کننده با رقم‌های 4000، 3000، 2000 و 500 تومان ابراز تمایل کرده‌اند که تبلیغ خود را روی یک کلیدواژه خاص نمایش دهند. شرکت‌کننده اول ابراز تمایل کرده تا 4000 تومان را برای این کلیدواژه هزینه کند و به همین ترتیب شرکت‌کنندگان دیگر نیز مبلغ پیشنهادی خودشان را ارائه داده‌اند. اولین فیلتری که در این سازوکار وجود دارد فیلتر کف قیمت است. فرض کنید که در این مثال کف قیمت 750 تومان است. در نتیجه شرکت‌کننده آخر چون قیمت کمتری نسبت به کف قیمت پیشنهاد داده وارد حراجی نشده و کنار گذاشته می‌شود.

همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم علاوه بر قیمت یک فاکتور دیگر که ارتباط کلمه کلیدی با اپلیکیشن بود نیز نقش دارد. برای مرتبط بودن کلیدواژه، شاخصی به نام Relevency Score در نظر گرفته می‌شود. در این مثال این شاخص برای شرکت‌کننده اول با مبلغ پیشنهادی 4000 تومان عدد ۲. برای شرکت‌کننده دوم با مبلغ پیشنهادی 3000 تومان عدد 3 و برای شرکت‌کننده سوم با مبلغ پیشنهادی 2000 نیز عدد ۳ است. در نتیجه شرکت‌کننده دوم و سوم ارتباط بیشتر و بهتری با کلمه کلیدی جستجو شده دارند. در نهایت حاصل‌ضرب میزان مبلغ پیشنهادی با شاخص ارتباط که Ad Rank نامیده میشود، برنده مزایده را مشخص می کند. در مثال بالا ad rank‌شرکت کننده اول 8000، شرکت‌کننده دوم 9000 و شرکت‌کننده سوم 6000 هزار است. در نتیجه شرکت‌کننده دوم نفر اول حراجی شده و شرکت‌کننده اول و سوم در رتبه‌های بعدی قرار می‌گیرند. اما فاکتور دیگری نیز برای اطمینان از نامناسب نبودن تجربه کاربری از نمایش این تبلیغ برای کاربران وجود دارد و آن یک میزان حداقل برای Ad rank است. در واقع جواب این سوال که چرا با توجه به اینکه یک کسب‌و‌کار برای یک کلمه کلیدی درخواست تبلیغ داده و برای آن کلیدواژه تبلیغی نمایش داده نمی‌شود نیز همین مورد است. یعنی هیچ کسب‌و‌کاری به حداقل میزان   Ad rank‌ نرسیده و برای حل کردن این موضوع باید مبلغ پیشنهادی خود را افزایش دهد.

باتوجه‌به Second Price‌ بودن تبلیغات جستجو در کافه‌بازار شرکت‌کننده برنده نیاز دارد تا مبلغی را بپردازد تا Ad rank آن به اندازه نفر دوم باشد. برای محاسبه این مبلغ Ad rank نفر دوم را باید تقسیم بر Relevency Score نفر اول مزایده کرد. در مثال بالا Ad Rank‌ نفر دوم 8000 و Relvency Score نفر اول 3 بود در نتیجه 8000 را تقسیم بر ۳ کرده تا CPI برنده مزایده مشخص شود. در مثال بالا CPI حدود 2660 خواهد بود.

موضوع دیگری که باعث سؤال شده این است که چرا بعضی از تبلیغات با جزئیات (اسکرین‌شات، توضیحات کوتاه و …) نمایش‌داده‌شده ولی بعضی از آن‌ها صرفاً نام اپلیکیشن به همراه دکمه نصب نمایش داده می‌شود؟

پاسخ این سوال نیز دقیقاً به Relevency Score مرتبط است. یعنی هر چقدر میزان Relevency Score‌ بالاتر باشد احتمال نمایش جزئیات در تبلیغ بالاتر خواهد بود. این رویه را با یک مثال بیشتر توضیح خواهیم داد.

در واقع مرتبط‌ترین کلیدواژه‌ها به اپلیکیشن‌ها نام آن اپلیکیشن است. در واقع اگر اپلیکیشنی مثل آپ روی کلمه کلیدی آپ تبلیغ دهد احتمال نمایش جزئیات در تبلیغ باتوجه‌به مرتبط بودن زیاد کلیدواژه جستجو شده با اپلیکیشن بسیار بالا است. به یاد داشته باشید که با یک حساب سرانگشتی می‌توانید Relevecy Score‌ را متوجه شوید، اگر نرخ تبدیل ایمپرشن به نصب در کلمات کلیدی بالا باشد در واقع آن کلمه کلیدی به اپلیکیشن مرتبط‌تر بوده و در نتیجه Relevency Score‌ بالاتری نیز خواهد داشت.

یکی دیگر از امکاناتی که موردنیاز تبلیغ‌دهندگان بود امکان طراحی تبلیغات است، یعنی تبلیغ دهنده بتواند در صورت برنده‌شدن در حراجی تبلیغ سفارشی شده خود را نمایش دهد. این روش برای معرفی فیچرهای جدید اپلیکیشن، شفاف کردن ارتباط کلیدواژه و آگهی و در معرفی پروموشن‌ها، شعارها و کمپین‌های خاص کاربرد دارد. امیدواریم این ویژگی به‌زودی در بازار مورد بهره‌برداری قرار گیرد.

بخش دوم ارائه:

کسری وفایی، مدیر محصول پنل تبلیغات جستجو

یکی از دغدغه‌های مهم مشتریان داشتن داده‌های دموگرافی و استفاده از آن‌ها در تبلیغات است. به همین دلیل تیمی به‌عنوان تیم پروفایل در کافه‌بازار شکل‌گرفته تا اطلاعات کاربران را جمع‌آوری کرده و آن را به‌عنوان سرویس‌های مختلف به پنل تبلیغات اضافه کند. در کنار این مسئله پنل تبلیغات جستجو نیز در حال بازطراحی است تا بتواند برای تیم‌های مختلف تبلیغات ویژگی‌ها و امکانات بهتری را ارائه داده و بهینه‌تر عمل کند، این بازطراحی بر اساس نیازهای کاربر و در نتیجه جمع‌آوری مشکلات مطرح شده صورت می‌پذیرد. این بازطراحی تلاش می‌کند تا تجربه بهتری را در استفاده از پنل به وجود آورده و امکانات جدیدی برای توسعه‌دهندگان داشته باشد. در کنار اضافه‌کردن امکانات جدید، فرایندهای اصلی نیز در راستای ساخت کمپین و انتخاب کلیدواژه‌ها، پرداخت توسعه‌دهندگان برای شارژ حساب کاربری و تخصیص بودجه به کمپین‌ها و گزارش‌گیری و Campaign Optimization بهبود ایجاد می‌شود.

یکی دیگر از ویژگی‌های این پنل جدید امکان ادگروپ‌ها و اضافه‌کردن کلمات کلیدی منفی یا بلک‌لیست به این ادگروپ‌ها است که در نتیجه کمپین‌هایی با نتیجه بهتر برگزار خواهد شد. همچنین امکان اضافه‌کردن مچ‌تایپ به کلیدواژه‌های منفی نیز وجود خواهد داشت.

از طرفی گزارش‌گیری در پنل فعلی نیز دچار تغییر شده و به سمت بهینه شدن حرکت می‌کند تا توسعه‌دهندگان در یک صفحه و با یک نگاه بتوانند عملکرد کمپین خود را مشاهده کرده و گزارش‌های مربوط به آن را استخراج کنند.

محمدجواد گلستانی، مدیر محصول تبلیغات جستجو

سؤالی که همیشه مطرح بوده این است که چرا دیتایی که کافه‌بازار ارائه می‌دهد با دیتای ترکر مخصوصاً در خصوص تعداد نصب‌ها متفاوت است؟

اولین نکته‌ای که در این راستا باید به آن اشاره کرد این است که این بخش در یک سال گذشته تمرکز جدی کافه‌بازار را به خود اختصاص داده و در طول یک سال این تفاوت از 50 درصد به 90 درصد تطابق، کاهش‌یافته است. البته شایان‌ذکر است که این تفاوت فقط مختص به کافه‌بازار نبوده و در تمام استورهای معتبر دنیا نیز مورد بحث است. این تفاوت دو دلیل اصلی دارد که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم

اولین دلیل مرتبط به تفاوت در نحوه شمارش تعداد نصب است. کافه‌بازار ملاک نصب را پایان موفقیت‌آمیز نصب اپلیکیشن روی دیوایس کاربر می‌داند ولی ترکر اولین اجرای اپلیکیشن را در نظر قرار می‌دهد. در نتیجه امکان تطابق صددرصدی وجود نخواهد داشت. دلیل دیگر مربوط کاربرانی است که قبلاً نرم‌افزار را از روی دیوایس خود پاک کرده‌اند. در این حالت ممکن است ترکر به هر دلیل متوجه پاک شدن نرم‌افزار نبوده و دانلود و نصب جدید را به‌حساب باز کردن مجدد نرم‌افزار گذاشته و تعداد آن را در نظر نگیرد. در حالت دیگر اگر این پاک‌کردن و نصب مجدد در یک‌زمان نزدیک به هم اتفاق بیفتد، ترکر نصب مجدد را به‌حساب کانال اول دریافت اپلیکیشن قرار داده و نصب جدید را نمی‌شمرد.

کافه‌بازار تلاش می‌کند تا با توسعه ویژگی‌های جدیدی دغدغه‌های توسعه‌دهندگان را به کمترین حالت ممکن برساند. یکی از این ویژگی‌های جدید ریتارگتینگ است، به این معنی که توسعه‌دهندگان از طریق کانال قوی جستجوی تبلیغات با کاربران فعلی خود نیز در ارتباط باشند. از کاربردهای این ویژگی می‌توان به معرفی فیچرهای جدید به کاربران فعلی، ریتارگت کردن کاربران چرن شده و افزایش نرخ آپدیت اپلیکیشن اشاره کرد.

یکی دیگر از سرویس‌ها، سرویس هوشمند بیدگذاری (بیسیک) است. این ویژگی می‌تواند باعث برون‌سپاری قیمت‌گذاری برای توسعه‌دهندگان شده و به طور خودکار بهترین کلیدواژه‌ها را برای اپلیکیشن پیدا کرده و قیمت پیشنهادی مطلوب آن را نیز مشخص می‌کند.

بیشتر بخوانید: معرفی تبلیغات گشت‌وگذار در ایونت سال ۱۳۹۹

معرفی مچ تایپ کیوردهای تبلیغات جستجوی اپل