نویسنده: پرنیا نقوی، تیم لیدر دیتا در تبلیغات بازار
مقدمه
یکی از مسئله‌های مهم در تبلیغات انتخاب بهترین تبلیغ برای نمایش است. عوامل متفاوتی می‌تواند روی این انتخاب تاثیرگذار باشد که مهمترین آنها میزان ارتباط برنامه تبلیغ‌گذارنده به عبارت سرچ شده و میزان هزینه پیشنهاد شده از طرف توسعه‌دهنده است. ما برای انتخاب بهترین تبلیغ در این سیستم بین شرکت‌کننده‌ها مزایده‌ای برگزار می‌کنیم که در ادامه به توضیح دقیق‌تر این مزایده می‌پردازیم.
چالش‌ها
در غالب مزایده‌هایی که با آن مواجه می‌شویم تنها عامل تاثیرگذار مبلغ پیشنهادی شرکت‌کنندگان در مزایده است. در اینجا ما باید مزایده‌ای برگزار کنیم که در کنار مبلغ، تلاش کند بهترین برنامه را با توجه به عبارت سرچ‌شده به کاربر پیشنهاد بدهد. علاوه بر این لازم است برنامه‌هایی که به دلایل متفاوتی به حد مطلوب حراجی نمی‌رسند، از حراجی خارج کنیم و در نهایت باید مبلغ درستی را از شرکت‌کنندگان دریافت کنیم.
نحوه برگزاری مزایده
امتیاز شرکت کنندگان در مزایده
همان‌طور که گفتیم برخلاف مزایده‌های معمول، در تبلیغات جستجوی بازار علاوه بر مبلغ پیشنهادی، ارتباط پکیج تبلیغ‌دهنده به عبارت جستجوشده نیز اهمیت خیلی زیادی دارد.
این ارتباط به چه شکلی در مزایده دیده می‌شود؟
پارامتر phat
- در مزایده محصول تبلیغات جستجوی بازار به صورت سیستمی و به کمک مدل‌های دیتایی، پارامتری با عنوان phat از ارتباط بین برنامه و عبارت محاسبه می‌شود و امتیاز هر شرکت‌کننده بر اساس ترکیبی از مبلغ پیشنهادی و پارامتر phat محاسبه می‌شود. در نتیجه شرکت‌کننده‌ای که بالاترین قیمت پیشنهادی را دارد، ممکن است بالاترین امتیاز را نداشته باشد و برعکس تبلیغ‌دهنده‌ای که بیشترین ارتباط پکیج و عبارت جستجوشده را دارد هم اگر مبلغ پایینی پیشنهاد داده باشد، ممکن است بالاترین امتیاز را نگیرد.
فیلتر شدن شرکت‌کنندگان در مزایده
عوامل متفاوتی ممکن است باعث شوند یک شرکت‌کننده از حراجی کنار گذاشته شود. یکی از این عوامل کف امتیاز شرکت در حراجی است.
هدف از کف امتیاز شرکت در حراجی چیست و چطور محاسبه می‌شود؟
- کف امتیاز با هدف نمایش تبلیغ با کیفیت مطلوب به کاربر و برای جلوگیری از آسیب به تجربه سرچ کاربران به مزایده اضافه شده است. این کف امتیاز برای هر عبارت سرچ شده توسط مدل‌های دیتایی با توجه به شرایط عبارت، ازجمله وجود یا عدم وجود برنامه متناسب با آن عبارت در بازار محاسبه می‌شود.
عوامل دیگری که می‌تواند باعث فیلتر شدن شرکت‌کنندگان شود کمتر بودن مبلغ پیشنهادی از کف قیمت و نصب بودن برنامه در گوشی کاربر نهایی است.
نحوه انتخاب برنده مزایده
پس از محاسبه امتیاز و فیلتر شدن شرکت‌کنندگانی که مشمول شرایط شرکت در مزایده نباشند، شرکت‌کنندگان بر مبنای امتیاز محاسبه شده مرتب شده و برنامه با بیشترین امتیاز به عنوان برنده انتخاب می‌شود.
مبلغ پرداختی توسط برنده مزایده
مبلغی که برنده مزایده پرداخت می‌کند حداقل مبلغی است که با آن برنده مزایده می‌شود. مبنای این محاسبه مشابه مزایده‌های قیمت دوم است ولی در این جا با توجه به اثر پارامتر phat قیمت پرداختی، مبلغ پیشنهادی نفر دوم نیست، بلکه مبلغی است که باعث می‌شود امتیاز نفر اول برابر با امتیاز نفر دوم شود.
این نحوه پرداخت به شرکت‌کننده کمک می‌کند تا بدون نگرانی از مبلغ پرداختی، حداکثر میزانی که حاضر است بابت دریافت این سرویس هزینه کند را به عنوان مبلغ پیشنهادی به مزایده اعلام کند.