تا حالا شده بعد از کلی هزینه ‌کردن برای تبلیغ اپ یا بازی‌تان، ندانید دقیقا کدام کمپین بیشترین نصب یا خرید را به دست آورده؟ یا اینکه شک کنید که نکند بخشی از بودجه‌تان بی‌اثر سوخته؟ اگر شما هم با چنین سوال‌هایی دست‌وپنجه نرم کرده‌اید، وقت آن رسیده با موضوع مهمی به نام اتریبیوشن آشنا شوید.

اتریبیوشن یعنی بدانید دقیقا کدام مسیر، کاربر را به نصب، خرید یا هر هدف دیگر رسانده. این ابزار به شما کمک می‌کند تا مثل یک کارآگاه دیجیتال، ردپای کاربران را از اولین کلیک تا آخرین اقدام دنبال کنید و بفهمید کدام کمپین واقعاً موثر بوده و کدامیک فقط بودجه‌تان را خورده. اگر می‌خواهید هزینه‌های تبلیغاتی‌تان را هدفمند کنید و عملکرد کمپین‌ها را با عدد و منطق بسنجید، اتریبیوشن همان چیزی‌ست که باید یاد بگیرید.

مشاوره رایگان با تیم تبلیغات بازار

اتریبیوشن چیست و چرا باید حواستان به آن باشد؟

اگر شما هم یک اپلیکیشن یا بازی دارید و دنبال جذب کاربر هستید، حتماً با واژه «اتریبیوشن» روبه‌رو شده‌اید. اما اتریبیوشن چیست؟ اتریبیوشن یا به زبان ساده، نسبت‌ دادن رفتارهای کاربران به منابع تبلیغاتی، یکی از ابزارهای کلیدی بازاریابی در دنیای دیجیتال امروز است. خیلی ساده بگوییم، اتریبیوشن به شما کمک می‌کند تا بفهمید که کاربران از کجا آمده‌اند، چه چیزی باعث شده آن‌ها اپلیکیشن شما را نصب کنند یا مثلاً تا مرحله خاصی از بازی پیش بروند.

فرض کنید شما کمپینی را در یک شبکه تبلیغاتی راه‌اندازی کرده‌اید. کاربران روی تبلیغ کلیک کرده و بعضی‌ها اپ شما را نصب می‌کنند. این‌جا اتریبیوشن وارد عمل می‌شود. این ابزار کلیک کاربر را ردیابی می‌کند و اگر آن کاربر بعداً اپلیکیشن شما را نصب کرد، دقیقاً مشخص می‌کند که نصب از طریق همان تبلیغ بوده است. به همین خاطر است که اتریبیوشن، پایه و اساس تصمیم‌گیری بهینه در اجرای تبلیغات موبایلی است.

فقط نصب مهم نیست؛ دنبال اثربخشی باشید

Attribution چیست؟

خیلی‌ها تصور می‌کنند هدف تبلیغات، فقط نصب گرفتن است. ولی شما که دنبال رشد واقعی اپ یا بازی‌تان هستید، می‌دانید که نصب، تازه اول ماجراست. کاربران باید در اپلیکیشن شما بمانند، مراحل بازی را پیش بروند، خرید انجام دهند یا هر هدف دیگری که دارید، محقق کنند. این‌جاست که اتریبیوشن وارد مرحله دوم می‌شود، یعنی ردیابی رویدادهای مهم داخل اپ.

به زبان ساده، اتریبیوشن فقط به شما نمی‌گوید که چه کسی اپ را نصب کرده، بلکه نشان می‌دهد که بعد از نصب چه کارهایی را انجام داده است. مثلاً آیا مرحله اول بازی را تمام کرده؟ وارد فروشگاه شده؟ فرم عضویت را پر کرده؟ این اطلاعات دقیقاً به شما کمک می‌کنند تا بفهمید کدام کمپین‌ها واقعا مفید بوده‌اند و کدام‌ها فقط هزینه روی دستتان گذاشته‌اند.

تصمیم‌های بهتر با داده‌های دقیق

هر چقدر هم خلاق و باهوش باشید، اگر داده نداشته باشید، نمی‌توانید تصمیم‌های درستی بگیرید. اتریبیوشن به شما این داده‌ها را می‌دهد؛ نه به شکل نمودارهای پیچیده یا آمارهای گیج‌کننده، بلکه با پاسخ‌های روشن به سوال‌های مهمی مثل کدام کانال تبلیغاتی بهتر عمل کرده؟ کدام گروه از کاربران باارزش‌ترند؟ بازگشت سرمایه تبلیغات چقدر بوده؟ و باید تبلیغات بعدی را روی چه کانالی متمرکز کرد؟

فرض کنید شما یک بازی پازل دارید و کمپینی را در سه کانال متفاوت اجرا کرده‌اید. در گزارش اتریبیوشن، می‌بینید که کاربران جذب‌ شده از کانال اول، معمولاً فقط بازی را باز می‌کنند و سریع خارج می‌شوند. کاربران کانال دوم، تا مرحله پنجم پیش می‌روند. اما کاربران کانال سوم، نه تنها تا مرحله دهم می‌رسند، بلکه سکه هم می‌خرند! طبیعی است که در کمپین بعدی، باید بودجه بیشتری به کانال سوم اختصاص دهید. این یعنی تصمیم‌گیری بر پایه واقعیت، نه حدس و گمان.

چرا اتریبیوشن برای تبلیغات موبایلی از نان شب هم واجب‌تر است؟

وقتی صحبت از بازاریابی اپلیکیشن یا بازی می‌شود، اولین چالشی که با آن روبه‌رو هستید، این است که بفهمید کدام کمپین‌ تبلیغاتی واقعاً برای شما مفید بوده است. سرویس اتریبیوشن دقیقاً همین‌جا به کارتان می‌آید. این ابزار به شما کمک می‌کند تا تمام کانال‌های تبلیغاتی‌تان را در یک جا ببینید و بفهمید کدام‌یک کاربران باارزش‌تری جذب کرده‌اند.

تصمیم بهتر با دیدن نتیجه دقیق‌تر

فرض کنید کمپینی در یک اپلیکیشن هواشناسی اجرا کرده‌اید و در همان زمان، کمپینی دیگر در یک بازی پرطرفدار. هر دو ممکن است تعداد نصب مشابهی برای شما بیاورند، ولی وقتی داده‌ها را بررسی می‌کنید، می‌بینید کاربرانی که از کمپین درون بازی آمده‌اند، خرید درون‌برنامه بیشتری انجام داده‌اند. این یعنی همان تعداد نصب، اما با کیفیت متفاوت. اتریبیوشن دقیقاً این تفاوت‌ها را برایتان روشن می‌کند تا بتوانید بودجه‌تان را بهتر خرج کنید.

رصد لحظه‌ای و تصمیم‌گیری سریع‌تر

یکی دیگر از مزایای اتریبیوشن، این است که به شما اجازه می‌دهد تا نتایج را به‌صورت لحظه‌ای ببینید. این یعنی اگر یک کمپین بازدهی خوبی نداشت، می‌توانید سریعاً متوقفش کنید و سراغ کمپینی بروید که بهتر عمل کرده است. یا مثلاً اگر متوجه شدید در یک بازه زمانی خاص، کاربران بیشتری جذب شده‌اند، می‌توانید در آن زمان تبلیغات بیشتری انجام دهید.

بدون اتریبیوشن، بازاریابی اپ و بازی را به شانس واگذار می‌کنید

با مزایای اتریبیوشن آشنا شوید

اگر شما هم مثل خیلی از تیم‌های مارکتینگ روی تبلیغ اپلیکیشن یا بازی‌تان سرمایه‌گذاری می‌کنید، طبیعی است که بخواهید از هر ریالی که خرج می‌کنید بیشترین نتیجه را بگیرید. اما چطور می‌خواهید بفهمید که این هزینه‌ها واقعاً جواب داده‌اند یا نه؟ اینجاست که می‌توانید روی سرویس اتریبیوشن حساب کنید.

بدون عدد، نمی‌شود تصمیم گرفت

سرویس اتریبیوشن نه‌تنها نرخ تبدیل (conversion) را برای‌تان اندازه‌گیری می‌کند، بلکه هزینه‌ای را که برای هر تبدیل پرداخت کرده‌اید هم مشخص می‌کند. یعنی مثلاً متوجه می‌شوید که در کمپین اول، به ازای هر کاربر فعال، ۸ هزار تومان هزینه کرده‌اید ولی در کمپین دوم، این عدد به ۲۰ هزار تومان رسیده. این مقایسه‌ها کمک می‌کند تا هم بودجه را بهتر مدیریت کنید، هم تبلیغات موفق‌تری داشته باشید.

وقتی می‌خواهید درباره موفقیت یا شکست کمپین‌های تبلیغاتی تصمیم بگیرید، نمی‌توانید فقط به احساس یا حدس تکیه کنید. باید عدد و آمار دقیق داشته باشید، و اتریبیوشن دقیقاً همین ابزار کلیدی را در اختیارتان می‌گذارد.

فرق آنالیز و اتریبیوشن؛ دو ابزار ضروری ولی با نقش‌های متفاوت

اگر در حال تبلیغ اپلیکیشن یا بازی خود هستید، احتمالاً با ابزارهای مختلفی مثل Google Analytics یا سرویس‌های اتریبیوشن آشنا شده‌اید. شاید این سؤال برای‌تان پیش آمده باشد که دقیقاً چه تفاوتی بین این دو وجود دارد؟ چرا باید هر دو را داشته باشیم و یکی کافی نیست؟ در اینجا با هم این موضوع را باز می‌کنیم تا دید روشنی از کاربرد هرکدام داشته باشید.

آنالیز؛ همه‌چیز درباره رفتار کاربران درون اپ

اول از ابزارهای آنالیز شروع کنیم. این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا بفهمید که کاربران داخل اپلیکیشن یا بازی شما چطور رفتار می‌کنند. مثلاً چند نفر وارد مرحله دوم بازی شده‌اند؟ چند نفر فرم ثبت‌نام را کامل نکرده‌اند؟ چند درصد از کاربران بعد از سه روز دوباره برگشته‌اند؟ یا چه کسانی بیشترین خرید درون‌برنامه را داشته‌اند؟ این اطلاعات کمک می‌کند تا محصول‌تان را بهتر درک کنید، ایرادات آن را بفهمید و در نهایت تجربه کاربر را بهبود بدهید.

به عنوان مثال، اگر در بازی‌تان می‌بینید که بیشتر کاربران بعد از رسیدن به مرحله چهارم، دیگر بازی را ادامه نمی‌دهند، می‌توانید نتیجه بگیرید که این مرحله شاید بیش از حد سخت یا خسته‌کننده است. حالا شما با این آگاهی می‌توانید طراحی بازی را بهبود بدهید. اما هنوز نمی‌دانید این کاربران از کجا آمده‌اند؟ چه تبلیغی آنها را جذب کرده؟ اینجاست که پای اتریبیوشن به میان می‌آید.

اتریبیوشن؛ همه‌چیز درباره منبع جذب کاربر

اما کار Attribution چیست؟ برخلاف ابزارهای آنالیز که رفتار داخل اپ را بررسی می‌کنند، سرویس‌های اتریبیوشن روی مسیر جذب کاربر تمرکز دارند. یعنی مشخص می‌کنند که هر کاربر از کدام کانال تبلیغاتی وارد اپلیکیشن شده است. فرض کنید برای بازی‌تان هم در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کرده‌اید، هم در اپ‌های دیگر و هم با همکاری اینفلوئنسرها. وقتی تعداد نصب بالا می‌رود، چطور می‌خواهید بفهمید کدام کمپین مؤثرتر بوده؟ دقیقاً اینجاست که سرویس اتریبیوشن کمک‌تان می‌کند.

سرویس اتریبیوشن مثل یک ردیاب دقیق، مسیر کاربران را از اولین کلیک روی تبلیغ تا زمان نصب اپ یا انجام یک اکشن خاص در اپلیکیشن دنبال می‌کند. برای مثال، اگر کاربری با کلیک روی یک تبلیغ در اینستاگرام، اپلیکیشن را نصب کند و بعد از دو روز یک خرید درون‌برنامه انجام دهد، شما می‌توانید بفهمید که این کاربر از طریق کدام کمپین آمده و چقدر برای شما سودآور بوده است.

با اتریبیوشن بودجه‌تان را هوشمند خرج می‌کنید

مدیریت بودجه با اتریبیوشن

یکی از اصلی‌ترین مزیت‌های اتریبیوشن، کمک به تصمیم‌گیری بهتر در مورد بودجه تبلیغاتی است. وقتی بدانید کدام کمپین‌ها کارآمدتر بوده‌اند، می‌توانید بودجه تبلیغات را به سمت آن کانال‌ها ببرید. مثلاً اگر ببینید که تبلیغات بنری در یک اپ خاص نرخ تبدیل خوبی ندارند، اما تبلیغ ویدیویی در یک شبکه دیگر منجر به نصب و خرید بیشتر شده، منطقی است که بودجه را به سمت دوم منتقل کنید.

در مجموع ابزارهای آنالیز و اتریبیوشن مثل دو بال برای بازاریابی اپلیکیشن هستند. یکی به شما می‌گوید مه کاربران چه می‌کنند و دیگری می‌گوید که از کجا آمده‌اند. اگر فقط به یکی تکیه کنید، تصویر ناقصی از عملکرد اپ یا بازی‌تان خواهید داشت.

انتخاب مدل مناسب اتریبیوشن؛ راهی برای فهم دقیق‌تر رفتار کاربران

شما تا اینجا با اهمیت استفاده از سرویس‌های اتریبیوشن برای اپلیکیشن یا بازی‌تان آشنا شده‌اید. حالا وقت آن رسیده که نگاهی دقیق‌تر به attribution model بیندازیم. شناخت این مدل‌ها به شما کمک می‌کند تا بهتر بفهمید کاربران‌تان چه مسیری را طی می‌کنند تا به یک «تبدیل» برسند؛ یعنی همان نصب، خرید، یا هر اقدامی که مدنظرتان است. هر مدل اتریبیوشن زاویه دید خاصی دارد و اگر بدانید کدام مدل با اهداف کمپین‌تان هماهنگ‌تر است، می‌توانید نتیجه‌ها را خیلی دقیق‌تر تحلیل کنید.

مدل آخرین کلیک؛ نگاهی سریع به پایان مسیر

در مدل Last Click، همه چیز حول‌وحوش آخرین تعامل کاربر با تبلیغ می‌چرخد. یعنی اگر کاربری چند بار با تبلیغات شما مواجه شده باشد ولی در نهایت از طریق یک بنر در یک اپ خاص وارد شده و خرید کرده، تمام اعتبار به همان آخرین بنر داده می‌شود. این attribution model ساده و سریع است و در ظاهر هم منطقی به نظر می‌رسد.

اما اگر فقط از این مدل استفاده کنیم، سهم تلاش‌های قبلی مثل تبلیغات آگاهی از برند یا یادآوری‌های قبلی، نادیده گرفته می‌شود. مثلاً شاید یک کاربر ابتدا در اینستاگرام شما را دیده، بعد در گوگل جست‌وجو کرده و در نهایت روی تبلیغ درون اپ کلیک کرده باشد. اگر فقط آخرین کلیک را مهم بدانیم، زحمات قبلی دیده نمی‌شوند.

مدل اولین کلیک؛ شروع ماجرا مهم‌تر از پایان؟

مدل First Click کاملاً برعکس عمل می‌کند. این مدل می‌گوید مهم‌ترین لحظه، همان اولین جایی است که کاربر با برند شما آشنا شده. این روش برای کمپین‌هایی که هدف‌شان معرفی اولیه اپ یا بازی است، مثل کمپین‌های آگاهی از برند، خیلی کاربرد دارد.

فرض کنید کاربری برای اولین بار در توییتر تبلیغ بازی شما را می‌بیند ولی چند روز بعد از طریق گوگل پلی وارد اپ می‌شود و نصب می‌کند. در این attribution model، تمام اعتبار به توییتر داده می‌شود. این یعنی شما می‌دانید کدام کانال اولین جرقه جذب را زده است.

مدل خطی؛ تقسیم برابر بین همه

در مدل Linear، هر تعاملی که کاربر با تبلیغات شما داشته، به یک اندازه اهمیت دارد. فرقی نمی‌کند ابتدا بوده، وسط مسیر یا در لحظه نهایی. این مدل دیدی کامل از مسیر کاربر می‌دهد و برای تحلیل کمپین‌های بلندمدت یا چندمرحله‌ای مفید است.

مثلاً اگر کاربری سه بار با تبلیغ شما مواجه شده باشد؛ اول در اینستاگرام، بعد در یک اپ دیگر و در نهایت در وب؛ هر سه کانال به یک اندازه در نظر گرفته می‌شوند. این روش برای تحلیل‌های متوازن و بدون سوگیری خیلی خوب است، ولی شاید برای تصمیم‌گیری سریع درباره بودجه تبلیغاتی کمی مبهم باشد.

مدل موقعیت‌محور؛ تمرکز بر ابتدا و انتها

انواع attribution model را بشناسید

مدل Position-based یا همان مدل U شکل، تاکید خاصی روی اولین و آخرین تعامل دارد. در این مدل ۴۰ درصد اعتبار به تعامل اول، ۴۰ درصد به تعامل آخر و ۲۰ درصد باقی‌مانده بین تعاملات میانی تقسیم می‌شود.

این attribution model تعادل جالبی بین آگاهی اولیه و اقدام نهایی ایجاد می‌کند. برای مثال، اگر کاربری ابتدا در گوگل تبلیغ شما را دیده، سپس در اینستاگرام و نهایتاً در یک اپ که آخر سر باعث نصب اپ شما شده، گوگل و اپ مربوطه سهم بیشتری در موفقیت کمپین خواهند داشت. این مدل برای بسیاری از کمپین‌های اپلیکیشن که ترکیبی از جذب و تبدیل دارند، بسیار مفید است.

مدل کاهش زمان؛ هرچه نزدیک‌تر، مهم‌تر

در مدل Time Decay، هرچه تعامل کاربر به لحظه تبدیل نزدیک‌تر باشد، اعتبار بیشتری به آن تعلق می‌گیرد. مثلاً اگر یک کاربر در طول پنج روز چهار بار تبلیغ اپ شما را ببیند و در روز پنجم اقدام به نصب کند، آن تبلیغی که در روز چهارم یا پنجم نمایش داده شده سهم بیشتری از موفقیت را دریافت می‌کند. این attribution model برای کمپین‌هایی که روی تصمیم‌گیری لحظه‌ای کاربران تمرکز دارند، گزینه خوبی است. مخصوصاً در بازی‌هایی که خرید درون‌برنامه‌ای نقش مهمی دارد، این مدل می‌تواند خیلی مفید باشد.

چطور بهترین سرویس اتریبیوشن را برای اپ یا بازی‌مان انتخاب کنیم؟

اگر قصد دارید عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی اپلیکیشن یا بازی‌تان را دقیق بسنجید، انتخاب سرویس اتریبیوشن قابل اعتماد قدمی اساسی‌ست. اما وقتی با ده‌ها سرویس داخلی و خارجی روبرو هستید، انتخاب کمی گیج‌کننده می‌شود. برای اینکه راحت‌تر تصمیم بگیرید، در ادامه با هم چند معیار مهم را بررسی می‌کنیم که بهتر است پیش از انتخاب نهایی، به آن‌ها توجه داشته باشید.

اول از همه، بررسی کنید که چه شبکه‌هایی را پوشش می‌دهند

سرویسی که انتخاب می‌کنید باید با بیشتر شبکه‌های تبلیغاتی معتبر در ارتباط باشد. فرض کنید شما برای تبلیغ بازی‌تان در چند کانال مختلف مثل بازار، گوگل و متا هزینه کرده‌اید. حالا اگر سرویس اتریبیوشن شما فقط گزارش‌های گوگل را دقیق ردگیری کند و بقیه را نادیده بگیرد، قطعاً تحلیلی ناقص به دست می‌آورید. هرچه دامنه پوشش گسترده‌تر باشد، داده‌هایی که دریافت می‌کنید واقعی‌تر و کاربردی‌تر خواهند بود.

تنظیمات اتریبیوشن چقدر به شما انعطاف می‌دهند؟

پیش از انتخاب، بررسی کنید که آیا می‌توانید پنجره‌ زمانی (attribution window) را تغییر بدهید یا نه. برای مثال، اگر اپلیکیشن شما به‌طور معمول کاربران را طی چند روز به نصب یا خرید می‌رساند، باید بتوانید این بازه را متناسب با رفتار کاربرانتان تنظیم کنید.

همچنین ببینید که آیا خودتان می‌توانید روش شناسایی کاربران را انتخاب کنید یا نه. مثلاً بین Fingerprint، Identifier یا لینک UTM. هرچه دست‌تان در تنظیمات بازتر باشد، راحت‌تر می‌توانید مدل مناسب خودتان را بچینید.

تقلب موبایلی را دست‌کم نگیرید

یکی از دردسرهای رایج در تبلیغات اپ، همین تقلب‌های موبایلی‌ست. سرویسی که انتخاب می‌کنید باید بتواند تقلب‌ها را به‌صورت لحظه‌ای شناسایی و جلوی آن‌ها را بگیرد. مثلاً اگر کسی با نصب‌های جعلی یا کلیک‌های غیرواقعی آمار تبلیغات‌تان را خراب کند، شما هم هزینه‌اش را می‌دهید و هم تحلیل‌های اشتباه دریافت می‌کنید. از سرویس موردنظر بپرسید که گزارش لغو نصب‌ها چقدر دقیق است و سیستم‌شان چه الگوریتم‌هایی برای شناسایی تقلب دارد.

قیمت‌گذاری باید با نیاز شما جور دربیاید

هر سرویسی مدل قیمت‌گذاری خودش را دارد. بعضی‌ها بر اساس تعداد نصب هزینه می‌گیرند (Per Install)، بعضی بر اساس هر اتریبیوشن موفق (Per Attribution)، برخی قیمت ثابت دارند (Flat Rate)و حتی سرویس‌هایی هستند که پایه‌شان رایگان است. باید ببینید برای اپ یا بازی‌تان کدام مدل منطقی‌تر است. مثلاً اگر تازه شروع به کار کرده‌اید و بودجه محدودی دارید، شاید نسخه رایگان یا مدل پرداخت به ازای نصب گزینه بهتری باشد.

ببینید چقدر از داده‌ها نگهداری می‌شود

اگر می‌خواهید عملکرد کاربران‌تان را در بازه زمانی بلندمدت بررسی کنید، باید سرویسی را انتخاب کنید که داده‌ها را به‌مدت کافی نگه دارد. پس باید ببینید که استاندارد نگهداری از داده‌ها در سرویس Attribution چیست. برخی سرویس‌ها فقط تا ۳۰ روز داده‌ها را ذخیره می‌کنند، اما اگر بازی شما الگوی تبدیل دیرتری دارد، به سرویس‌هایی نیاز دارید که امکان تحلیل‌های طولانی‌مدت را بدهند.

دقیق یا کلی؟ سطح تحلیل باید متناسب با اپ‌تان باشد

بهترین سرویس اتریبیوشن را انتخاب کنید

همه اپلیکیشن‌ها به یک اندازه از تحلیل‌های پیچیده سود نمی‌برند. شاید یک بازی ساده فقط نیاز داشته باشد بداند که کاربران از کدام کانال آمده‌اند، اما برای یک اپ خدماتی یا فروشگاهی، جزئیات بیشتری مثل نرخ حفظ کاربر، زمان اولین تعامل یا نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی اهمیت پیدا می‌کند. بهتر است از همان ابتدا بدانید چه سطحی از تحلیل برای شما کافی است.

از تجربه دیگران استفاده کنید

در نهایت هیچ چیزی مثل تجربه‌ واقعی به شما کمک نمی‌کند. قبل از انتخاب نهایی، با چند مشتری آن سرویس صحبت کنید. بپرسید چه مشکلاتی داشته‌اند، از چه امکاناتی راضی بوده‌اند و چه چیزی را توصیه نمی‌کنند. این گفتگوهای ساده می‌توانند از چند ماه آزمون‌وخطا پیشگیری کنند.

اگر هنوز در انتخاب مطمئن نیستید یا نیاز دارید گزینه‌های موجود را با هم مقایسه کنید، پیشنهاد می‌کنیم حتما با کارشناسان تبلیغات بازار مشورت کنید. کارشناسان ما با توجه به نوع اپلیکیشن، اهداف تبلیغاتی و بودجه شما می‌توانند بهترین سرویس اتریبیوشن را به‌صورت دقیق معرفی کنند تا بتوانید اپلیکیشن و بازی خود را رشد دهید و به یکی از برترین‌های بازار تبدیل شوید.

منبع: appsflyer.com