فرکانس در دنیای تبلیغات تعریف ساده‌ای دارد. اینکه مخاطبان شما در یک بازه زمانی مشخص چند بار تبلیغ شما را ببینند. پیدا کردن یک فرکانس مناسب کمک می‌کند تا میزان توجه و دسترسی به تبلیغ شما در حالتی بهینه باشد و برای کاربران هم آزاردهنده نباشد. احتمالا خودتان هم بعضی وقت‌ها آنقدر یک تبلیغ را در جاهای مختلف دیده باشید که اذیت شده باشید. اگر فرکانس تبلیغ به درستی رعایت شود این اتفاق برای مخاطبان شما نمی‌افتد.
مهم است که چند نفر تبلیغ شما را می‌بینند، اما اینکه هر نفر چند بار تبلیغ شما را می‌بیند هم مهم است. اگر می‌خواهید کمپین تبلیغاتی شما نتایج دلخواه‌تان را به شما بدهد باید با تاثیر فرکانس تبلیغات بهتر آشنا شوید و در نتیجه فرکانس ایده‌آل برای هر کمپین را پیدا کنید.
تعداد نمایش تبلیغ یا فرکانس؟ کدام مهم‌‌تر است؟
تعداد نمایش تبلیغ در حقیقت همان تعداد کسانی است است که تبلیغ شما را می‌بینند، یا بهتر بگوییم تعداد بازدیدکنندگانی که حداقل یک‌بار تبلیغ شما به چشم‌شان خورده است. مثلا ممکن است شما بخواهید در تلویزیون تبلیغ کنید، می‌دانید که یک برنامه در طول روز 100 هزار نفر بیننده دارد. چه تعداد از این 100 هزار نفر بعد از یک بار نمایش تبلیغ آن را خواهند دید؟ اگر این تبلیغ را چند روز متوالی تکرار کنید چطور؟ احتمالا می‌توانید تعداد بازدیدکنندگان را با چند بار نمایش بالاتر ببرید، اما همین کار باعث می‌شود تعدادی از بینندگان برنامه هم تبلیغ شما را چندین بار ببینند.
ممکن است همین تکرار بی‌رویه وجهه ناخوشایندی به برند شما بدهد یا اصطلاحا مخاطبان شما را دچار Ad Fatigue یا خستگی ناشی از تبلیغات کند. در ضمن فرکانس بالای تبلیغات می‌تواند هدررفت سرمایه محسوب شود. چون شما تبلیغ‌تان را چندین بار به کاربرانی نمایش می‌دهید که میلی به خرید از شما ندارند. گاهی اوقات هم فرکانس پایین باعث می‌شود که Reach یا تعداد بازدیدکنندگان شما کمتر شود و نتوانید مخاطبانی که مدنظر دارید را به دست بیاورید. نکته مهم و اساسی این است که به یک تعادل در ریچ و فرکانس برسید. تعادلی که هم جلوی خستگی تبلیغاتی و هدررفت سرمایه را بگیرد و هم تعداد بازدیدکنندگان موردنظر شما را تامین کند. اینجا هنر اصلی شما مشخص می‌شود.
مطلب مرتبط: تبلیغات هدفمند چیست و چطور کار می‌کند؟
چطور می‌توانیم فرکانس بهینه برای تبلیغ را پیدا کنیم؟
خیلی از صاحبان برندها فکر می‌کنند اگر به صورت مداوم تبلیغ‌شان را در چشم مخاطبان فرو کنند در نهایت می‌توانند آن‌ها را ترغیب کنند تا خریدشان را انجام دهند. اما همیشه این اتفاق نمی‌افتد و این تفکر کاملا اشتباه است. نکته مهم در تبلیغات این است که بدانید همیشه بیش از 70 درصد آدم‌هایی که در معرض تبلیغات قرار می‌گیرند حتی به آن توجه نمی‌کنند. از 30 درصد باقی‌مانده تنها 5 درصد ممکن است به تبلیغ شما علاقه نشان دهند و از این 5 درصد معلوم نیست چه درصدی به محصول شما نیاز داشته باشند و یا جزو خریدهای اصلی آن‌هاست.
با این تفکر سراغ تبلیغات بروید و تا جایی که می‌توانید این شاخص‌ها را بهبود ببخشید. مثلا با یک ویدیو تبلیغاتی جذاب می‌توانید 70 درصدی که به تبلیغ شما توجه نمی‌کنند را کمتر کنید. اما همچنان مسئله پیدا کردن فرکانس مناسب حل نشده است. تنها راهی که می‌توانید فرکانس ایده‌آل برای هر کمپین را پیدا کنید سعی و خطا است. باید آمار دقیقی از ریچ تبلیغاتی‌تان داشته باشید و متناسب با آن فرکانس تبلیغات را کمتر و بیشتر کنید و ببینید کدام فرکانس برای شما نتایج بهتری تولید می‌کند.
بهتر است از پلتفرم‌هایی استفاده کنید که دیتای دقیق و کامل به شما می‌دهند تا بتوانید در همان ساعت‌های اولیه تبلیغ آمار دقیقی از ریچ، تعداد کلیک‌ها و نرخ تبدیل داشته باشید. با آنالیز این دیتا می‌توانید کم کم به یک فرکانس متعادل برسید. بدون تست نمی‌توانید کاری از پیش ببرید و هر کمپین به یک عدد اولیه و یک مدل تست احتیاج دارد تا بتوانید عدد دقیق آن را پیدا کنید.
پاسخی برای معمای فرکانس کپ
فرکانس کپ (Frequency Cap) به این معناست که شما در پلتفرم‌های مختلف تعیین کنید که تبلیغ شما در یک بازه زمانی مشخص چند بار یک مخاطب نمایش داده شود. می‌توانید برای این تعداد نمایش یک لیمیت یا محدودیت تعیین کنید تا این عدد بیشتر نشود. این کپ به نوع کمپین، مخاطبان و نتایجی که می‌خواهید بگیرید بستگی دارد، اما روش‌هایی برای انتخاب فرکانس کپ وجود دارد:
- می‌توانید بازه زمانی را تغییر دهید. مثلا در یک ساعت چند بار دیده شود و یا مثلا در یک هفته چند بار دیده شود. مثلا برای کمپین‌های ویدیویی ممکن است یک بار در طول یک هفته کاملا مناسب باشد ولی کمپین‌های بنری چون توجه چندانی به خود جلب نمی‌کنند بهتر است فرکانس بیشتری داشته باشد.
- می‌توانید پنجره زمانی ایده‌آل‌تان را پیدا کنید. مثلا اگر می‌خواهید یک اپلیکیشن مربوط به کیفیت خواب را تبلیغ کنید می‌توانید تعیین کنید که فقط در بازه زمانی 10 شب تا 3 بامداد به کاربران نمایش داده شود چون حدس می‌زنید که در این تایم تعداد بیشتری از آدم‌ها دنبال چنین اپ‌هایی هستند.
نمی‌توان برای همه کمپین‌ها یک نسخه پیچید و معمای فرکانس کپ هم بیشتر به حدس اولیه شما و تغییراتی بستگی دارد که کم کم اعمال می‌کنید تا بتوانید بهره‌وری تبلیغ‌تان را بالاتر ببرید.
آیا خستگی تبلیغات صرفا به دلیل فرکانس بالاست؟
هیچ‌کس دوست ندارد یک تبلیغ را بارها و بارها ببیند. در نتیجه فرکانس بالای تبلیغات قطعا یکی از عوامل خستگی کاربران است. اما عوامل دیگری هم دخیل هستند که بهتر است به آن‌ها هم دقت کنید، چون ممکن است دلیل خستگی تبلیغاتی کاربران شما مربوط به فرکانس نباشد. دلایلی مثل:
- موسیقی آزاردهنده بر روی تبلیغ ویدیویی
- گرافیک‌های متحرک آزاردهنده برای چشم
- طول زیاد ویدیوهای تبلیغاتی
- مرتبط نبودن تبلیغ به موقعیت آن
- به‌دردنخور بودن محصولی که در حال تبلیغ است.
- جالب نبودن و یا کپی بودن آن
عاملی مهم برای تشخیص فرکانس مناسب: ایمپکت یا ضربه
ایمپکت یا اصطلاحا ضربه یا برخورد می‌تواند یک نور در تاریکی باشد تا بتوانید قبل از اجرای کمپین فرکانس موردنظرتان را پیدا کنید. اما این برخورد به چه معناست؟ اینکه مخاطبان شما در چه مدت زمانی پیام تبلیغ شما را به طور کامل دریافت می‌کنند؟ احتمالا خود شما هم در طول روز با صدها و هزاران نوع تبلیغ مواجه می‌شوید. آیا به همه توجه می‌کنید؟ اما در طول روز احتمالا یک یا دو یا سه تبلیغ باشند که توجه شما را جلب کنند. کاربران و مخاطبان موردنظر شما هم چنین رفتاری دارند.
مطلب پیشنهادی: چطور میزان اثرگذاری یک تبلیغ را اندازه بگیریم؟
شاخص ایمپکت جلو خستگی تبلیغاتی را می‌گیرد. چون کاربرانی که به تبلیغ شما توجه نمی‌کنند. از آن خسته نمی‌شوند و احتمالا اصلا برای آن‌ها اهمیتی نداشته باشد. اما اگر بتوانید ایمپکت تبلیغ‌تان را برای افرادی که تبلیغ‌تان را می‌بینند و به آن توجه می‌کنند استخراج کنید می‌توانید با توجه به این عامل فرکانس مناسب را پیدا کنید.
با یک مثال بهتر می‌توانیم این مسئله را جلو ببریم. فرض کنید شما یک لیست اس‌ام‌اسی دارید و سعی دارید برای آن‌ها تبلیغ یک محصول را بفرستید. در ماه اول برای لیست اول دو بار این کار را انجام می‌دهید و می‌بینید که از این تعداد چند نفر به شما واکنش نشان می‌دهند یا اصطلاحا نرخ تعامل کاربران در چه حد است. در ماه دوم برای لیست دوم این مقدار را به چهار بار تغییر می‌دهید و باز این تعداد را آنالیز می‌کنید. با آنالیز این اطلاعات می‌توانید ببینید چه فرکانسی برای تبلیغ شما مناسب‌تر است و سعی می‌کنید برای لیست‌های بعدی‌تان هم از همان فرکانس استفاده کنید.
فرکانس عامل مهمی در ساخت مشتریان وفادار است
حلقه گمشده تبلیغات در این روزها ساخت ارتباط با مشتریان است. تبلیغات صرفا به معنای جذب مخاطبان جدید نیست. می‌توانید مشتریان‌تان را هم با تبلیغات درست، به مشتری وفادار تبدیل کنید. تبلیغات موثر به این معناست که از مخاطبان‌تان یک اقدام مشخص بخواهید و آن‌ها این اقدام را انجام دهند یا حداقل به آن فکر کنند. اگر به مشتریان خودتان با فرکانس مناسبی ارتباط برقرار کنید و این رابطه را با آن‌ها حفظ کنید نه‌تنها از شما خسته نمی‌شوند بلکه ارتباط شما قوی‌تر می‌شود.
عوامل دیگر در بهینه کردن فرکانس
همانطور که قبلا گفتیم فرکانس تبلیغ برای هر کمپین و هر برند و هر محصولی متفاوت است و عوامل زیادی هم در آن دخیل هستند. چند مورد از این عوامل را با هم بررسی می‌کنیم.
- عمر برند: مطمئنا برندهایی که عمر و اعتبار زیادی دارند به فرکانس بالا احتیاج ندارند، اما برندهای جدید برای بالا بردن ریچ معمولا فرکانس بالاتری را انتخاب می‌کنند.
- سهم بازار: برندهایی که سهم بازار زیادی دارند دوست ندارند مخاطبان را با خستگی تبلیغاتی مواجه کنند، اما رقبای کوچک‌تر سعی می‌کنند تا خودشان را بیشتر در دیدرس مخاطبان قرار دهند تا شاید بتوانند مشتریان برندهای بزرگ را مال خودشان کنند.
- چرخه خرید: اگر محصول شما مصرفی است و ممکن است ماهی یک بار توسط مشتریان خرید شود فرکانس بالاتری برای آن انتخاب می‌کنید چون همان مشتری دوباره و دوباره به فکر خرید این محصول می‌افتد.
- پیچیدگی پیام: اگر پیام تبلیغاتی شما پیچیده است یا محصولی که تبلیغ می‌کنید کاربردهای پیچیده‌ای دارد نیاز دارید چند بار به یک مخاطب مشخص نمایش دهید تا پیام شما را به طور کامل درک و دریافت کند. هرچند بهتر است تا جایی که می‌توانید پیام‌تان را ساده منتقل کنید.
- یونیک بودن: باید ببینید پیام تبلیغاتی شما تا چه حد در ذهن مخاطبان حک می‌شود. تبلیغاتی که همان بار اول توجه مشتری را جلب می‌کنند نیازی به تکرار مداوم ندارند و فرکانس پایین برای آن‌ها بهتر جواب می‌دهد.
- سرگرم‌کننده بودن: اینکه تبلیغ شما تا چه حد سرگرم‌کننده است و مشتریان تا چه حد از دیدن آن لذت می‌برند باعث می‌شود خستگی تبلیغاتی آن خیلی کمتر شود.
- مدت زمان کمپین: کمپین‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت فرکانس خاص خودشان را دارند. احتمالا برای یک کمپین 12 ماهه فرکانس 12 را انتخاب کنید تا هر ماه یک‌بار به مخاطبان نمایش داده شود. اما برای کمپین هفتگی ممکن است فرکانس دیگری را انتخاب کنید.
- تعداد کانال‌های تبلیغاتی: هر چقدر تعداد کانال‌های تبلیغاتی شما بیشتر باشد باید فرکانس پایین‌تری را برای هر کانال انتخاب کنید تا هم بودجه شما بیش از حد مصرف نشود و هم بتوانید پیام‌تان را در فرمت‌های مختلف به کاربران بیشتری نمایش دهید.
بهترین فرکانس را برای تبلیغات‌تان پیدا کنید.
تقریبا اکثر عوامل موثر برای تعیین فرکانس ایده‌آل تبلیغات را بررسی کردیم. اما همچنان برای محصولات مختلف و مدل‌های مختلف کسب و کار متفاوت است. اگر سوالی در مورد این مطلب دارید حتما در قسمت کامنت‌ها از ما بپرسید. سعی می‌کنیم کامل پاسخ دهیم تا بحث خوبی داشته باشیم و ابهامات شما هم در مورد این مسئله برطرف شود. اگر نظر و یا نکته‌ای هم دارید خوشحال می‌شویم کامنت بگذارید تا دوستان دیگر هم از نظرات شما بهره‌مند شوند.
فرکانس تبلیغات تعداد تکرار نمایش یک تبلیغ خاص در یک بازه زمانی مشخص است.
میزان اثرگذاری تبلیغ، خستگی تبلیغاتی، زمان کمپین، اهداف کمپین و موارد مربوط به پیام تبلیغاتی