تا زمانی که چیزی را اندازه نگیرید نمی‌توانید آن را بهبود ببخشید. دنیای مارکتینگ و تبلیغات دنیای اندازه‌گیری است. تا حد زیادی می‌توان گفت که همه‌چیز قابل اندازه‌گیری است. اندازه‌گیری میزان موفقیت و اثرگذاری تبلیغات به کسب و کارها کمک می‌کند تا روش‌های جدید را کشف و امتحان کنند و ببینند که هر کدام تا چه میزان روی شاخص‌های عملکردی کسب و کار تاثیر دارند.
وقتی که میزان اثرگذاری فعالیت‌های را به درستی محاسبه می‌کنید، می‌توانید نقاط قوت و ضعف و همچنین فرصت‌های جدید را شناسایی کنید و در ادامه مسیر به استراتژی مارکتینگ‌تان اضافه کنید. اندازه‌گیری یک قدم بسیار مهم است. وقتی دستاوردهای خودتان را روی یک نمودار و به صورت عددی نمایش می‌دهید میل زیادی پیدا می‌کنید که این نمودارها را بهبود ببخشید. می‌توانید فعالیت‌های خودتان را به یک تعادل برسانید، بالانسی که روی بودجه‌بندی و در نهایت نرخ بازگشت سرمایه هم تاثیر می‌گذارد.
چطور می‌توان اثرگذاری تبلیغات را محاسبه کرد و بهبود داد؟
همین ابتدای کار بگوییم که روشی به عنوان “بهترین روش” وجود ندارد و نباید دنبال آن بگردید. اما می‌توانید فریم‌ورک و قالب‌های اندازه‌گیری تبلیغات را یاد بگیرید و در نهایت با توجه به مدل کسب و کار و استراتژی مارکتینگ و تبلیغات خودتان به روش بهینه دست پیدا کنید. فریم‌ورک ایده‌آل برای تشخیص میزان اثرگذاری تبلیغات شامل مراحل زیر است:
1- اهداف‌تان را واضح‌تر کنید
اول برای خودتان مشخص کنید که “اثرگذاری تبلیغات” چه معنایی برای شما و تیم‌تان دارد. آیا به معنای گرفتن 1000 فالور جدید است؟ یا به معنای رشد 2 درصدی در فروش؟ یا به دنبال ارتقا 10 درصدی تصویر برندتان در ذهن مخاطبان هستید؟ هدف شما دقیقا چیست و دنبال چه چیزی هستید؟ هدف شما یک سنگ محک است. اگر کمپین‌های تبلیغاتی‌تان شما را به این هدف نزدیک‌تر می‌کند به احتمال خیلی زیاد در مسیر درست هستید. پس هدف را به درستی مشخص کنید، وقتی یک تصویر دقیق از هدف‌تان دارید، می‌توانید فرایندهای دقیق و درستی هم برای رسیدن به این اهداف بسازید.
2- جمع‌آوری دیتا را آغاز کنید
قبل از اینکه تبلیغی را شروع کنید مطمئن شوید که دیتای شما در نهایت دقت جمع‌آوری می‌شود. باید تکنولوژی موردنیاز برای جمع‌آوری دیتا را تعیین کنید و حتی در صورت نیاز توسعه دهید. روش آنالیز دیتا را مشخص کنید و مواردی که در استراتژی تبلیغات در نظر گرفته‌اید را با این روش‌ها سینک کنید. ابزارهای زیادی برای آنالیز دیتا وجود دارند و بسترهای تبلیغاتی مدرن هم این ابزارها را در اختیار شما قرار می‌دهند. به طور مثال برای تبلیغات در جستجو یا تبلیغات گشت و گذار بازار می‌توانید دیتای دقیق و کامل برای کمپین‌های تبلیغاتی‌تان به دست بیاورید.
دیتا مهم است. شاید مهم‌ترین چیزی باشد که در جریان کمپین‌های تبلیغاتی متفاوت به دست می‌آورید. برخی از شرکت‌ها فرایند آنالیز دیتا را برون‌سپاری می‌کنند و برخی هم دوست دارند خودشان دیتا را جمع‌آوری و آنالیز کنند تا تست‌های موردنیازشان را در آزادی کامل انجام دهند و نتایج را بررسی کنند.
3- تبلیغ شما چه مقدار دیده می‌شود
وقتی که برای جمع‌اوری دیتا آماده شدید باید مطمئن شوید که تبلیغ شما تا چه اندازه دیده می‌شوید یا به اصطلاح دقیق‌تر، میزان Reach تبلیغ شما چقدر است. در ضمن باید تا حد خوبی مطمئن شوید که مخاطبان تبلیغ شما چه کسانی هستند و چه چیزهایی آن‌ها را تشویق می‌کند تا عمل به خصوصی را انجام دهند.
این کار هم می‌تواند آسان باشد و هم خیلی سخت، چون در برخی مدل‌های تبلیغاتی مانند بیلبورد و تبلیغات چاپی و یا تبلیغات تلویزیونی به دست آوردن ریچ کار سختی است. اما وقتی از پلتفرم‌های دیجیتال استفاده می‌کنید پیش‌بینی شما تا حد زیادی نزدیک به واقعیت است. رفتار مشتری و بسیاری دیگر از فاکتورهای مهم در آنالیز تبلیغات را هم از طریق این پلتفرم‌ها به دست می‌آورید.
مطلب پیشنهادی: اشتباهات رایج در تبلیغات اپلیکیشن و بازی
اگر می‌خواهید قبل از اجرای کمپین به دیتای دقیق‌تری دسترسی پیدا کنید باید دیتای مرتبط کمپین‌های سابق‌تان را بررسی کنید. از این اطلاعات می‌توانید میزان اثرگذاری کمپین‌های قبلی را هم استخراج کنید و کمپین‌تان را با اعتماد به نفس بالاتری آغاز کنید.
4- فرکانس تاثیرگذاری‌تان را پیدا کنید
فرکانس تاثیرگذاری به این معناست که مخاطب شما چند بار تبلیغ شما را ببیند در ذهنش حک می‌شود و احتمالا تشویق می‌شود که از شما خرید کند. این فرکانس به شما کمک می‌کند تا به یک تعادل در نمایش تبلیغات‌تان دست پیدا کنید. هر تبلیغی یک نقطه تعادل دارد و اگر بیش از حد تکرار شود آزاردهنده می‌شود. اگر اطلاعات به دست آمده در زمان اجرای کمپین را به درستی آنالیز کنید می‌توانید تاچ‌پوینت‌های تبلیغ (لحظات و نقاطی که به کاربران دسترسی پیدا می‌کنید) را شناسایی کنید و فرکانس مناسب را برای تبلیغ‌تان انتخاب کنید.
5- تاچ‌پوینت‌ها را بهینه‌سازی کنید
وقتی کمپین شما در حال اجراست باید به صورت مداوم آن را رصد کنید و ببینید در چه وضعیتی قرار دارید. پلتفرم‌های تبلیغاتی معمولا گزارش لحظه‌ای دارند و هر بار می‌توانید داده‌های بیشتری را بررسی کنید و هر جایی که به بهبود نیاز داشته باشد را شناسایی کنید. به طور مثال اگر ریچ بالایی دارید ولی کانورژن ریت شما مناسب نیست می‌تواند به این معنا باشد که محتوای تبلیغاتی شما برای کاربران قانع‌کننده نیست و یا اینکه مخاطب تبلیغ شما درست انتخاب نشده است.
وقتی از بهینه‌سازی تاچ‌پوینت‌ها حرف می‌زنیم منظور نقاطی است که می‌توانید به چشم‌ها و در نهایت مغز کاربران دسترسی پیدا کنید. در این فاصله باید به گونه‌ای عمل کنید که در نهایت ترغیب شوند تا محصول شما را خریداری کنند، اپلیکیشن شما را دانلود کنند و یا هر اکشنی که از آن‌ها می‌خواهید را انجام دهند. همه‌چیز در نهایت به کانورژن ریت (نرخ تبدیل) مربوط می‌شود و باید این نقاط را برای تبدیل مخاطب معمولی به مشتری بهینه‌سازی کنید.
6- کانال‌ها و مدیای تبلیغ‌تان را دقیق بررسی کنید
خیلی کم پیش می‌آید که یک کسب و کار تنها از یک کانال مارکتینگ و تبلیغات استفاده کند. معمولا ترکیبی از کانال‌های مختلف با مدیای متناسب با آن و همچنین استراتژی مشخص استفاده می‌شود و باید بتوانید این ترکیب را به زیبایی هرچه تمام‌تر بچینید تا بهترین نتیجه را از آن بگیرید. در اینجا هم سنجش میزان اثرگذاری هر کانال و هر مدیا به شما کمک می‌کند تا بهترین ترکیب را انتخاب کنید.
اگر می‌خواهید بهترین نتیجه را از هر کانال بگیرید در وهله اول باید بتوانید دیتای هر کانال را به صورت مجزا استخراج کنید. این دیتا را آنالیز کنید و تغییرات موردنیاز را اعمال کنید. ممکن است ایده‌‌ای که برای تبلیغ در اینستاگرام دارید روی شبکه اجتماعی دیگری بهتر جواب بدهد. یا ممکن است تبلیغ در قسمت بنرهای وبسایت‌های مختلف با یک گیف بهتر از عکس جواب بدهد. کوچکترین تغییر می‌تواند تاثیر زیادی روی نتیجه نهایی شما داشته باشد.
7- نتایج کمپین را با درآمد مقایسه و لینک کنید
چه بخواهیم و چه نخواهیم پول مهم است و نمی‌توانید بدون در نظر گرفتن داده‌های مالی از میزان موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی‌تان مطمئن شوید. باید مطمئن شوید که استراتژی کمپین شما در نهایت سود مالی برای شما خواهد داشت. اما این کار ساده‌ای نیست چرا که اکثر کمپین‌های تاثیرگذار و قدرتمند فقط روی درآمد فوری تمرکز نمی‌کنند و اهداف بلندمدت (شاید 10 ساله) دارند و اینجاست که باید شاخصه‌های دیگری را هم وارد بازی کنید. شاخص‌هایی مانند ارزش برند، ارزش طول عمر مشتری و مواردی از این دست که در نهایت قرار است به پول تبدیل شوند. شاید در این لحظه آمارهای فروش و درآمدزایی تکان نخورد اما می‌توانید ارزش بالقوه آن را شناسایی کنید.
البته در نظر بگیرید که نمی‌توانید فقط بلندمدت فکر کنید و استراتژی شما باید اهداف کوتاه مدت و میان‌مدت هم داشته باشد. بالا بردن ارزش برند مهم است اما باید اهداف مالی کوتاه مدت هم داشته باشید تا بتوانید به صورت مقطعی از میزان اثرگذاری تبلیغ‌تان مطمئن شوید و برای کمپین‌های آینده‌تان هم برنامه‌ریزی کنید.
جمع‌بندی نهایی
پیچیدگی‌های جهان مارکتینگ روز به روز بیشتر می‌شوند و دیتا روز به روز مهم‌تر می‌شود. اندازه‌گیری و بهینه‌سازی میزان اثرگذاری تبلیغات در اولویت قرار می‌گیرد و مارکترها به دیتا، تکنولوژی و تخصص کافی نیاز دارند تا بتوانند تاثیر کمپین‌ها را بررسی کنند. مراحلی که در این مطلب گفته شد را به دقت بررسی کنید و با یک رویکرد فکرشده شروع کنید تا نتایج دلخواه‌تان را بگیرید. اگر سوال و یا ابهامی هم در مورد این مراحل دارید حتما در کامنت‌ها از ما بپرسید.
به چه تبلیغی موفق گفته می‌شود؟
هر تبلیغی که بتواند در نهایت اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت شما را پوشش دهد.
با آنالیز داده‌های کمپین‌های قبلی، داده‌های فعلی و سینک کردن این داده‌ها با اهداف کمپین و کسب و کار.