هر محصولی که تولید می‌شود برای دیده شدن به تبلیغ نیاز دارد. حتی کوکاکولا با آن عظمت، وقتی یک محصول جدید می‌سازد با هر روشی آن را تبلیغ می‌کند. حتی تویوتا، حتی شرکت‌های تکنولوژیک بزرگ جهان مثل گوگل یا آمازون هم تبلیغ می‌کنند. اگر شما هم چیزی ساخته‌اید، محصولی توسعه داده‌اید و اتفاق جدیدی را رقم زده‌اید باید آن را تبلیغ کنید. راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی محصول شما را به تعداد زیادی از آدم‌ها نشان می‌دهد و در این بین کسانی هستند که به این محصول شما نیاز دارند و یا حداقل دوست دارند آن را امتحان کنند.
اما کمپین تبلیغاتی چیست؟ چرا مهم است؟ چه محصولاتی به کمپین تبلیغاتی احتیاج دارند؟ و چطور می‌توان یک کمپین تبلیغاتی موفق راه‌اندازی کرد؟ اگر محصول فیزیکی دارید و یا یک محصول تکنولوژیک مثل وبسایت، گیم، سرویس آنلاین و یا اپلیکیشن طراحی کردهاید، ادامه این مطلب را از دست ندهید.
فهرست مطالب
- کمپین تبلیغاتی چیست؟
- چرا کمپین تبلیغاتی مهم است؟
- یک کمپین تبلیغاتی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
- کمپین تبلیغاتی خوب هدف مشخص و قابل اندازه‌گیری دارد.
- بهترین کمپین‌های تبلیغاتی همیشه مخاطب مشخص دارند.
- تحقیق و جمع‌آوری داده‌ها تعیین‌کننده است.
- کدام مدیوم تاثیر بیشتری دارد؟
- پیام یا داستان تبلیغ شما قلب کمپین شماست.
- چه کسانی در یک کمپین تبلیغاتی فعالیت دارند؟
- انواع کمپین تبلیغاتی، مدیوم‌ها و ابزارهای آن
- مرور گذرا از ابتدا تا انتهای یک کمپین تبلیغاتی
کمپین تبلیغاتی چیست؟
قبل از هر چیز با معنی کمپین آشنا شویم. هر حرکت یا عملیات برنامه‌ریزی شده و منظمی که برای رسیدن به یک هدف خاص انجام می‌دهیم یک کمپین است. حالا به سادگی می‌توان گفت هر عمل یا حرکت برنامه‌ریزی شده برای تبلیغ یک محصول، یک کمپین تبلیغاتی است. اما تعریف جزئی‌تری که برای کمپین تبلیغاتی ارائه می‌دهند این است:
به گروهی از تبلیغات مشابه با پیام و لحن همسان یک کمپین تبلیغاتی گفته می‌شود. این تبلیغات در مدیوم‌های مختلف مثل تلویزیون، بنر تبلیغاتی (چاپی)، شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو و یا سایر پلتفرم‌های تبلیغاتی نمایش داده می‌شوند، اما هدف نهایی تمام این تبلیغات همان هدف واحدی است که در ابتدای کمپین تبلیغاتی طرح‌ریزی شده است. این جزو مهم‌ترین اصول کمپین تبلیغاتی است که در اکثر کمپین‌های موفق شاهد آن هستیم.
کمپین‌های تبلیغاتی بر اساس نوع محصول و نتیجه‌ای که دوست داریم از آن بگیریم متفاوتند. در حقیقت هر کسب و کاری هدف خاص خودش را برای اجرای کمپین‌ها دارد:
- آگاهی از برند یا Brand Awareness
- فروش محصول
- افزایش و یا حفظ سهم بازار
- افزایش دانلود یا نصب اپلیکیشن
- جذب مشتری وفادار یا خرید مجدد
- جذب لید یا مشتری‌های راغب
- برقراری ارتباط
البته در نظر داشته باشیم که در اکثر مواقع هدف نهایی یک چیز است. افزایش سود و یا بازده مالی که در نهایت به هر کسب و کاری امکان رشد بیشتر را می‌دهد. گاهی این سوال پیش می‌آید که چرا برندی مثل آمازون که تقریبا همه آن را می‌شناسند همچنان باید تبلیغ کند؟ یک جواب ساده دارد: چون رقبای او تبلیغ می‌کنند و قصد دارند سهم آمازون را بگیرند. در نتیجه آمازون که پول بیشتری دارد با تبلیغات گسترده سعی می‌کند جلوی رقبا را بگیرد. البته این تنها یک جواب است. هدف آمازون از هر تبلیغ می‌تواند کاملا متفاوت باشد.
چرا کمپین تبلیغاتی مهم است؟
چند سوال ساده که احتمالا جواب آن‌ها را می‌دانید:
- چرا هنوز به پودر لباس‌شویی “فاب” یا “تاید” می‌گویند؟
- چرا هنوز بعضی پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها به نوشابه “کانادا” می‌گویند؟ یا هنوز خیلی‌ها به نوشابه “کوکا” می‌گویند؟
- چرا خیلی‌ها به جای جستجو در وب از “گوگل کردن” استفاده می‌کنند؟ چرا هیچ‌کس از اسم بقیه موتورهای جستجو استفاده نمی‌کند؟
احتمالا جواب آن‌ها را می‌دانید. فاب و تاید اسم برند پودر لباس‌شویی هستند و کانادا و کوکا هم برند نوشیدنی هستند. این برندها به نحوی در ذهن مردم جا خوش کرده‌اند که از اسم آن‌ها برای نام یک دسته‌بندی محصول استفاده می‌کنند. ممکن است شما یک کوکا بخرید که حتی مربوط به برند کوکاکولا نباشد. جریان گوگل را هم خودتان می‌دانید. همه این‌ها به دلیل تبلیغات جالب و جذاب این برندها هستند که به این شکل در ذهن‌ها مانده‌اند. البته محصولی شگفت‌انگیز هم دارند.
این‌ها صرفا مثال‌هایی در مورد تاثیر تبلیغات درست در آگاهی از برند هستند. اهمیت کمپین‌های تبلیغاتی در تاثیری است که روی کسب و کارها می‌گذارد. کسب و کارها با تبلیغات رشد می‌کنند و یک کمپین تبلیغاتی در پلتفرم‌های تاثیرگذار بزرگترین لطفی است که یک کسب و کار می‌تواند در حق خودش بکند.
- بدون تبلیغات هیچ‌کس متوجه نمی‌شود که چه محصولات جذابی دارید.
- آدم‌های کمتری قرار است از محصولات و سرویس‌های شما استفاده کنند.
- بدون تبلیغات درست و قدرتمند به زودی از حافظه مخاطبان و حتی مشتریان‌تان پاک می‌شوید.
- بدون کمپین تبلیغاتی بسیاری از فرصت‌های جذب مشتری را از دست می‌دهید.
یک کمپین تبلیغاتی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
یک نقل قول منتسب به هنری فورد وجود دارد که می‌گوید: «نصف بودجه‌‌‌ای که برای تبلیغات صرف می‌کنم هدر می‌رود. تنها مشکلی که وجود دارد این است که نمی‌دانم دقیقا کدام نصف هدر می‌رود.» این نشان می‌دهد که هر کاری کنیم بخشی از بودجه تبلیغات هدر می‌رود. هنر یک کمپین تبلیغاتی خوب است این است که با، رعایت اصول کمپین تبلیغاتی، پیش‌بینی صحیح، بررسی دقیق داده‌ها و طراحی دقیق و حرفه‌ای جلو هدررفت بودجه را بگیرد.
کمپین تبلیغاتی خوب هدف مشخص و قابل اندازه‌گیری دارد.
هر کاری بدون هدف و بدون در نظر گرفتن نتیجه‌ی احتمالی آن انجام شود، به احتمال زیاد شکست می‌خورد. به همین دلیل کمپین‌های تبلیغاتی از همان ابتدای کار یک هدف و تارگت مشخص دارند. مثلا هدف یک کمپین تبلیغاتی برای یک اپلیکیشن می‌تواند جذب سریع مشتری‌ها باشد. تبلیغ نرم‌افزار اکسل در سال‌های ابتدایی ظهورش به خوبی نشان می‌دهد که چطور با دست گذاشتن روی ویژگی سرعت بالای اکسل نسبت به سایر نرم‌افزارهای مشابه توانست بمب مخاطبان را به سمت اکسل سرازیر کند.
تبلیغ کلش آف کلنز با عنوان Revenge در سال 2015 که سال‌های اوج گرفتن کلش بود جذابیت‌ها و هیجان بازی را به خوبی در ذهن مخاطب جا انداخت. حضور لیام نیسون در این کمپین تبلیغاتی به خوبی هیجان انتقام را پرورش داد و در نهایت با این کمپین که در اینستاگرام، تلویزیون و در حاشیه SuperBowl 2015 اجرا شد توانست رتبه پردرآمدترین بازی موبایلی را از آن خودش کند. هدف اصلی کلش آف کلنز در اینجا جذب مخاطبان جدید نبود بلکه قصد داشت گیمرهای فعلی را بیشتر و بیشتر درگیر هیجان بازی کند تا فروش بازی بالاتر برود.
هدف تبلیغ، در حقیقت استراتژی کلی شما را مشخص می‌کند. از طرفی میتوانید در پایان کار تبلیغ‌تان را بسنجید و ببینید تا چه حد در رسیدن به اهداف‌تان موفق بوده‌اید. پس بهتر است هدفی را انتخاب کنید که قابل اندازه‌گیری باشد. مثلا افزایش فروش یک محصول در 6 ماه آینده می‌تواند هدف خوبی باشد. چون بعد از 6 ماه میتوانید ببینید کمپین شما دقیقا چه تاثیری روی فروش داشته است.
بهترین کمپین‌های تبلیغاتی همیشه مخاطب مشخص دارند.
شما نمی‌توانید برای همه یک نسخه بپیچید. اگر مخاطب شما نوجوان‌ها هستند باید کمپین‌تان را به گونه‌ای طراحی کنید که فقط نوجوان‌ها را درگیر کند. یا اگر قصد دارید بزرگسال‌ها را قانع کنید تا از محصول یا سرویس شما استفاده کنند باید با زبان آن‌ها حرف بزنید. اگر یک اپلیکیشن برای تمرین‌های لاغری ساخته‌اید مخاطب شما می‌توانند افراد دارای اضافه وزن باشند. اگر یک گیم برای ناشنوایان طراحی کردهاید باید کمپین‌تان را برای این طیف از مخاطب بسازید. انواع کمپین تبلیغاتی که به صورت روزانه در جهان اجرا می‌شوند، مخاطبان دسته‌بندی‌شده و اصطلاحا سگمنت‌شده (Segmented) دارند.
تحقیق و جمع‌آوری داده‌ها تعیین‌کننده است.
احتمالا داستان تبلیغ Don’t Mess With Texas را شنیده‌اید. سال‌ها بود که خیابان‌های تگزاس پر از آشغال می‌شد. هیچ‌کس رعایت نمی‌کرد و فضای شهرها به شدت کثیف بود. هیچ تبلیغی جواب نمیداد و حتی دولت ایالتی مجبور شد جریمه‌ای هم برای آشغال ریختن تعیین کند، اما همچنان جواب نمیداد. تا اینکه آن‌ها با یک شرکت تبلیغاتی وارد همکاری شدند. این شرکت تبلیغاتی قبل از هر چیز شروع به تحقیق کرد.
خیابان‌های کثیف بیشتر در قسمت‌های مرکز تا پایین شهر بودند. بیشتر جمعیت این منطقه شغل آزاد داشتند. سطح سواد کمتری داشتند و سریال‌های پلیسی و گنگستری در این مناطق طرفداران بیشتری داشت. آن‌ها در جریان تحقیق متوجه شدند که مخاطب آن‌ها کمی متفاوت‌تر است. بیشتر تحقیق کردند تا بدانند دقیقا چه پیامی به مخاطب برسانند. متوجه شدند که اتفاقا این طبقه از جامعه خیلی هم تگزاس را دوست دارند.
این نقطه شروع بود. در مرحله دوم باید با زبان خود مخاطبان با آن‌ها حرف می‌زدند. از کلماتی که در کوچه و خیابان می‌شنیدند استفاده کردند و بهترین پیام تبلیغاتی ممکن را ساختند: Don’t Mess With Texas که هم از علاقه به تگزاس خبر می‌دهد و هم از کلمه عامیانه‌ای مثل Mess استفاده شده است.
اما این پایان ماجرا نبود. آن‌ها در تبلیغات بنری، ویدیوهای تلویزیونی و هر جایی که می‌توانستند از این پیام استفاده کردند. نتیجه بسیار خوبی از آن گرفتند و تقریبا به صورت محسوسی آشغال‌های خیابان‌ها کمتر شده بود. آن‌ها در مرحله بعد از سلبریتی‌های محبوب این منطقه خواستند تا در این کمپین شرکت کنند و نتیجه خارق‌العاده بود. حالا دیگری مشکلی به نام آشغال‌های خیابان‌های تگزاس وجود ندارد. تمام این اتفاقات تنها با تحقیقات گسترده و قدرتمند شکل گرفت و به یک کمپین تبلیغاتی قدرتمند تبدیل شد.
کدام مدیوم تاثیر بیشتری دارد؟
مسئله بعدی انتخاب یک پلتفرم یا مدیوم تبلیغاتی است. باید ببینید برای تبلیغ شما کدام مدیوم مناسب‌تر است. آیا باید کمپین تبلیغاتی اینستاگرام داشته باشید؟ یا باید بیلبورد تبلیغاتی بزرگ در جای جای شهر نصب کنید؟ تبلیغ در تلویزیون چطور؟ یا شاید تبلیغات کلیکی در بستر وب برای شما بهتر جواب بدهد. شاید هم تبلیغات در گوگل ادز راهکار بهتری باشد.
هر پلتفرم ویژگی‌های خاص خودش را دارد و هر کدام برای هدف خاصی مناسبند. مثلا اگر می‌خواهید مخاطب شما بلافاصله بعد از دیدن تبلیغ از شما خرید کند مطمئنا تبلیغات بنری در سطح شهر گزینه مناسبی نیست. یا اگر مخاطبان شما نوجوان هستند مطمئنا لینکدین گزینه مناسبی نیست. همه این‌ها را در نظر بگیرید و در نهایت بهترین مدیوم یا مدیوم‌ها را برای کمپین تبلیغاتی خودتان انتخاب کنید.
پیام یا داستان تبلیغ شما قلب کمپین شماست.
بعد از گذر از همه این مراحل باید پیامی واضح و صریح برای کمپین‌تان بسازید. یعنی مخاطب شما بعد از دیدن عکس و یا خواندن متن تبلیغاتی شما باید چیزی را احساس کند. مثلا اگر یک اپلیکیشن حسابداری ساخته‌اید باید پیام تبلیغ‌تان را به خوبی به آن‌ها منتقل کنید. اینکه این اپلیکیشن چه مشکلی را برای آن‌ها حل می‌کند یا چه باری را از روی دوش آن‌ها برمی‌دارد.
بهترین کمپین‌های تبلیغاتی یک داستان یونیک و جذاب هم دارند. یک نکته مهم و اساسی را در تبلیغات فراموش نکنید. مردم با قلب‌شان تصمیم می‌گیرند و با عقل‌شان تصمیمی که گرفته‌اند را توجیه می‌کنند. باید با یک داستان جذاب راهی به قلب آن‌ها پیدا کنید. وقتی قلب آن‌ها را مال خودتان کردید 80 درصد مسیر را رفته‌اید. تبلیغ Share a Coke کوکاکولا را ببینید تا ببینید یک تبلیغ چطور می‌تواند قلب را تسخیر کند. یا تبلیغ Year in Search گوگل را ببینید تا به درک واضحی از تاثیر تبلیغات برسید.
چه کسانی در یک کمپین تبلیغاتی فعالیت دارند؟
تبلیغ می‌تواند یک چیز کوچک یک‌نفره باشد یا یک پروژه 1000 نفره. همه چیز به بودجه شما و هدفی که از کمپین دارید بستگی دارد. اما به طور کلی برای یک تبلیغ خوب باید از تخصص این افراد استفاده کنید:
- کپی‌رایتر: کسی که بتواند متن تبلیغاتی بنویسد. کسی که با کلمات بازی کند تا موثرترین پیام را طراحی کند.
- طراح گرافیک: کسی که رنگ و طرح را بشناسد. بتواند طرح‌های گرافیکی جذاب و متناسب با پیام هدف بسازد.
- فیلم‌ساز و بقیه عوامل مربوط به فیلم و ویدیو: اگر تبلیغ ویدیویی دارید باید با افراد متخصص ساخت تیزر و فیلم همکاری کنید. کارگردان، فیلم‌بردار، تدوین‌گر، صدابردار و سایر عوامل.
- راهبر خلاقیت: اکثر کمپین‌های تبلیغاتی یک Creative Director دارند که بار خلاقانه کار را در تمام مدیوم‌ها به گردن می‌گیرد و از ایده‌های خام یک محصول خلاقانه می‌سازد.
- اینفلوئنسرها: برای تاثیرگذاری بیشتر و استفاده از اعتبار و محبوبیت آن‌ها در اثر بخشی بیشتر تبلیغ.
معمولا در اکثر تبلیغات این 5 عنصر اساسی حضور دارند. حالا بسته به میزان بودجه و هدف‌تان میتوانید عوامل دیگری نظیر مدیر بودجه‌بندی تبلیغات، متخصص سوشال مدیا، محقق، دیتاساینتیست و … را هم در کارتان دخیل کنید تا اثرات دلخواه‌تان را بگیرید.
انواع کمپین تبلیغاتی، مدیوم‌ها و ابزارهای آن
مدیوم تبلیغاتی همان پلتفرمی است که شما قصد دارید کمپین تبلیغاتی‌تان را روی آن اجرا کنید. ممکن است برای یک محصول‌تان به یک کمپین تبلیغاتی اینستاگرام بسنده کنید. شاید هم بخواهید در تمام پلتفرم‌های ممکن تبلیغ کنید. لیستی از ابزارهای تبلیغاتی که میتوانید برای کمپین‌تان استفاده کنید در ادامه آورده شده‌اند.
- تبلیغات بنری و چاپی که روی بیلبوردهای خیابانی چاپ می‌شوند
- تبلیغ در سوشال مدیا مانند اینستاگرام، توییتر، فیسبوک، لینکدین و …
- پیام‌رسان‌هایی مانند تلگرام، واتس‌اپ و سیگنال
- تلویزیون و رادیو
- تبلیغات جستجو مانند گوگل ادز یا بینگ ادز
- یوتیوب، ویمئو و سایر پلتفرم‌های ویدیویی
- تبلیغ در پادکست‌ها و پلتفرم‌های صوتی
- تبلیغات بازی و اپلیکیشن که معمولا وسط بازی‌ها یا اپ‌ها می‌بینیم
- تبلیغات در استورهای بازی و اپ مانند تبلیغات بازار
- تبلیغات داخل سایت‌ها و یا استفاده از پلتفرم‌های تبلیغات کلیکی
- رپورتاژ آگهی در وبسایت‌ها و یا رسانه‌های محبوب و پربازدید
البته مدیوم‌های تبلیغات به این موارد محدود نمی‌شوند. هر کسی یک استراتژی دارد و متناسب با آن ممکن است یکی از مدیوم‌ها را انتخاب کند. ممکن است یک کسب و کار تصمیم بگیرد تراکت پخش کند و یا کارت ویزیتش را در جامعه هدفش پخش کند و یا یک کسب و کار رپورتاژ آگهی را مدیوم مناسب‌تری برای کارش بداند.
مرور گذرا از ابتدا تا انتهای یک کمپین تبلیغاتی
اگر به عنوان جمع‌بندی بخواهیم کمپین تبلیغاتی را به صورت خلاصه تشریح کنیم سوالات زیر کمک می‌کنند تا به سادگی کمپین تبلیغاتی‌تان را راه‌اندازی کنید:
- چرا می‌خواهید تبلیغ کنید؟ هدف شما از تبلیغ چیست؟
- مخاطبان‌تان چه کسانی هستند؟
- در مورد مخاطبان‌تان تحقیق کردهاید؟ به چه نتایجی رسیده‌اید؟
- پیام تبلیغاتی‌تان چیست؟ چطور می‌خواهید به قلب مخاطبان‌تان نفوذ کنید؟
- چه مدیوم یا پلتفرمی را با کمپین‌تان انتخاب کردهاید؟
- آیا افراد متخصص و کاربلد برای یک کمپین را انتخاب کردهاید؟ از تخصص‌شان مطمئن هستید؟
اگر سوال یا ابهامی در مورد این مطلب دارید حتما در کامنت‌ها برای ما بنویسید. اگر دوست دارید نکته‌ای هم به این مطالب اضافه کنید حتما کامنت کنید. قطعا از خواندن و شنیدن نظرات و دیدگاه‌های شما خوشحال می‌شویم.
به مجموعه تبلیغات هدفمند برای رساندن یک پیام واحد و رسیدن به یک هدف خاص در کسب و کار، کمپین تبلیغاتی می‌گویند.
شما یک محصول دارید که دوست دارید بقیه با آن آشنا شوند. کمپین تبلیغاتی محصول شما را به شکلی هدفمند به بقیه معرفی می‌کند.