روش مزایده تبلیغات در جستجو، مزایده قیمت دوم (Second-Price Auction) است. در الگوریتم مزایده قیمت دوم، برنده مزایده برای هر نصب مبلغ دومین برنده را پرداخت می‌کند. برای شرکت در این مزایده، مبلغ پیشنهادی خود را برای هر نصب، واقع‌بینانه و با توجه به منابع مالی خود انتخاب کنند.
مزایده قیمت دوم، چگونه کار می‌کند؟
افراد مختلف، طیف بودجه مشخصی برای تبلیغات خود در نظر می‌گیرند. برای مثال فرد شماره یک حاضر است با هدف نمایش آگهی برنامه خود در کلیدواژه اینستاگرام، برای هر نصب بین ۱۰۰۰ تا ۲۰۰۰ تومان هزینه کند. صرفه اقتصادی برای هر نصب در این بازه است و عدد ۱۹۰۰ تومان را برای کلیدواژه اینستاگرام ثبت می‌کند.
حالا اگر فرد شماره دو برای شرکت در مزایده کلیدواژه اینستاگرام رقم ۲۰۰۰ تومان را ثبت کند، فرد دو برنده مزایده است. ولی مبلغی نزدیک به عدد دوم، یعنی حدود ۱۹۰۰ تومان را پرداخت می‌کند که عددی نزدیک به رقم پیشنهادی فرد شماره یک بود.
چگونه در مزایده برنده شویم؟
عوامل دیگری در برنده شدن مزایده موثرند که آن‌ها را با معیار احتمال نصب اندازه‌گیری می‌کنیم. در نسخه قدیمی‌تر، عدد احتمال نصب را براساس Quality Score محاسبه می‌کردیم ولی در نسخه جدید، این عدد با مدل آماری Bayesian اندازه‌گیری می‌شود. منظور از «عدد احتمال نصب»، احتمالی است که الگوریتم تبلیغات در جستجو از احتمال نصب برنامه برای هر کلیدواژه محاسبه می‌کند.
معیار دیگر، حداقل قیمت نمایش است. به بیان ساده، برنامه‌ها فقط در صورتی اجازه نمایش در کلیدواژهها و دریافت Impression دارند که درآمد محاسبه شده در الگوریتم تبلیغات در جستجو از دریافت Impression بر کلیدواژهها، از حداقل قیمت نمایش بیشتر باشد. (حداقل قیمت نمایش با حداقل قیمت متفاوت است)
بهینه‌سازی مزایده قیمت دوم
برای برنده شدن و نتیجه گرفتن از مزایده قیمت دوم، لازم است مدام وضعیت کمپین‌ها و کلیدواژهها را مشاهده و بررسی کنید. در ادامه با ایجاد تغییرات زیرکانه در کلیدواژهها و مبلغی که برای هر کلیدواژه پیشنهاد داده‌اید، کمپین‌های بهینه‌تری طراحی کنید.
فرض کنید دو فرد رقیب یک و دو در مثال قبل با برنامه‌های مشابه که کلیدواژه اینستاگرام برای هر دو خوب کار می‌کند، با (MAX CPT*) مبلغ ۷۵۰ تومان مزایده را شروع کنند و هر دو بالاترین قیمت این کلیدواژه را پیشنهاد دهند و در نتیجه، هر دو برنده مزایده باشند. در این حالت ترافیک بین دو فرد تقسیم می‌شود و نصف آگهی‌ها برنامه فرد یک و نصف دیگر برنامه فرد دو را نمایش می‌دهند.
حال اگر رقیب سومی (فرد شماره سه) برای چند ثانیه مبلغ ۸۰۰ تومان را ثبت کند، هر دو فرد اول بازنده می‌شوند. (وضعیت در حال نمایش برای هر دو به وضعیت «حضور در حراجی» تغییر می‌کند.) در این لحظه فرد شماره دو که وضعیت کمپین را در جزییات کمپین -> مدیریت کلیدواژهها دنبال می‌کند، متوجه تغییر وضعیت می‌شود و برای اینکه بتواند دوباره در کلیدواژه اینستاگرام نصب داشته باشد، عدد ۸۵۰ تومان را ثبت می‌کند و برنده مزایده می‌شود؛ ولی به جای ۸۵۰، مبلغ ۸۰۰ تومان را به ازای هر نصب بر آگهی کلیدواژه اینستاگرام پرداخت می‌کند (مبلغ دوم).
همان‌طور که در مثال بالا توضیح دادیم، در مزایده قیمت دوم نیاز است افراد به صورت فعال وضعیت کلیدواژه‌های کمپین (Status) را بررسی کنند و موفقیت یا شکست هر کلیدواژه، قیمت پیشنهادی کلیدواژهها یا MAX CPT و وضعیت کمپین را آگاهانه بررسی کنند و با توجه به Status هر کمپین، قیمت کلیدواژه‌های موردنظرشان را کشف کنند.
چرا نباید مزایده قیمت دوم را با عدد بالای غیرواقعی آغاز کنیم؟
یکی از ایرادهای رایج در مزایده قیمت دوم، پیشنهاد قیمت بسیار بالا و غیرواقع‌بینانه به امید پرداخت رقم دوم و برنده شدن در مزایده است. در مثال بالا اگر فرد شماره چهار وارد مزایده شود و برای کلیدواژه اینستاگرام قیمت ۵۰ هزار تومان را پیشنهاد دهد، در مرحله اول برنده مزایده می‌شود و قیمت پیشنهادی نفر دوم یعنی ۸۵۰ تومان را پرداخت می‌کند.
اما برای کلیدواژه‌های پرطرفداری مثل اینستاگرام، سایر رقبا شروع به تلاش برای برنده شدن می‌کنند و قیمت کلیدواژه را بالاتر می‌برند. فرض کنید فرد شماره سه بعد از اینکه وضعیت کمپین را حضور در حراجی می‌بیند و متوجه می‌شود در مزایده بازنده شده‌است، مبلغ پیشنهادی را بالاتر می‌برد و آن را به ۱۰۰۰، ۵۰۰۰ و ۱۰,۰۰۰ تومان می‌رساند. در هر سه مزایده فرد شماره چهار با مبلغ ۵۰,۰۰۰ تومان برنده بوده است، ولی در هر مرحله مبلغ نفر دوم ( ۱۰۰۰، ۵۰۰۰ و ۱۰,۰۰۰ تومان) را به جای ۸۵۰ تومان را برای هر نصب بر کلیدواژه اینستاگرام پرداخت کرده است.
پس هنگام شرکت در مزایده ها به رفتار سایر افراد و منابع مالی خود توجه داشته باشید و قیمت کلیدواژه موردنظرتان را هوشمندانه و واقع‌بینانه تغییر دهید. برای شناخت بیشتر مزایده قیمت دوم صفحه ویکی‌پدیای Second-Price Auction را مطالعه کنید.
